Из всего арсенала корпоративных коммуникаций на первый план сегодня вышли цифровые каналы. Что вам нужно помнить про digital-инструментарий? Чем этот инструментарий полезен бизнесу и вам лично в периоды турбулентности, а чем токсичен?

Сергей Малинин Digital-директор коммуникационной группы «МедиаЛайн»

Вы отвечаете за корпоративные коммуникации в компании. Вы видите, что в стране бушует эпидемия, которая стремительно трансформируется в экономический кризис. Эта ситуация неизбежно ставит новые вызовы и задачи, которые придется решать тем инструментарием и ресурсами, которые у вас есть здесь и сейчас, – дополнительных в ближайшее время не будет, да и имеющиеся могут потребовать урезать.

Из всего арсенала корпоративных коммуникаций на первый план сегодня вышли цифровые каналы. Что вам нужно помнить про digital-инструментарий, который у вас уже в каком-то виде есть? Чем этот инструментарий полезен бизнесу и вам лично в периоды турбулентности, а чем токсичен?

Большинство крупных компаний уже имеет минимально достаточный набор электронных средств коммуникации с своими целевыми аудиториями: сотрудниками (нынешними и будущими), с клиентами, с партнерами.

Если у вас их нет или их явно недостаточно, то вам нужны:

• быстрые решения по получению этих средств здесь и сейчас;
• среднесрочная стратегия создания digital-каналов коммуникации с непокрытыми ЦА.

Сильные стороны digital-инструментов:

• Безальтернативность. В условиях снижения количества очных контактов digital становится естественной коммуникационной средой.
• Скорость реакции. В условиях волатильности информационной конъюнктуры digital-коммуникации дают необходимую скорость реакции, позволяя оперативно доносить новые и менять старые месседжи.
• Измеримость. В периоды, когда бизнес должен особо тщательно подсчитывать эффективность всех его составляющих, в том числе коммуникаций, в цифрах можно выразить эффективность только digital-каналов. Однако в ряде случаев это может стать ахиллесовой пятой коммуникаторов.

Зоны внимания в digital:

• Цифры эффективности. Вы не сможете доказать даже стажеру, что внутренний сайт, который посещает 100 сотрудников из 5000, является действительно эффективным инструментом коммуникации.
• Доступность цифровых каналов в период временной самоизоляции. Часто бывает так, что многие digital-каналы доступны только из офисной локальной сети и абсолютно недоступны вне стен офиса. Если же доступ к внутренним ресурсам удается обеспечить, нередко оказывается, что они совершенно непригодны к просмотру с мобильного телефона (помним, что тренд последних нескольких лет в Рунете – рост сегмента аудитории, выходящей в Интернет только с мобильных телефонов). Самое время удостовериться в адаптивности имеющихся цифровых площадок.

Прежде чем вам начали задавать неудобные вопросы, проверьте состояние ваших цифровых инструментов.

Email-коммуникации

Текущая ситуация – хороший повод увеличить частоту коммуникаций. Если раньше вы баловали сотрудников квартальным или ежемесячным дайджестом, то сегодня можно начать ежедневные email-рассылки. Не хватает контента для их наполнения? На его создание можно направить бюджет, освободившийся от печати и прочих офлайн-коммуникаций. Если нет электронной версии корпоративного издания, то его контент можно распространять через e-mail, причем не сразу, а короткими тематическими подборками. В этом случае важно максимум информации заверстывать в теле письма, не прикрепляя PDF, которые резко снижают конверсии в прочтении.

Следите за метриками. Тревожно, когда:

• открытия – менее 25% от базы рассылки (в реальности измерить точно невозможно, поэтому ориентируйтесь на нижний порог в 15%). Что делаем? Экспериментируем с темой письма, так как есть вероятность, что неправильный подход к рассылкам в прошлом выработал у получателей аналог «баннерной слепоты» по отношению к корпоративным рассылкам;
• переходы – менее 5% от открывших. Это важно, если цель вашей рассылки – переходы на страницы внутренних ресурсов. В этом случае нужно радикально менять подход к анонсированию материалов.

Корпоративная соцсеть

Соцсеть может быть как отдельно стоящим механизмом (как Yammer или «Пряники»), так и встроенным функционалом в интранет-портале (например, как в решениях на базе «Битрикс24»). Мы рассматриваем здесь обе ситуации как равнозначные.

Следите за метриками. Тревожно, когда:

В соцсети менее 5% пользователей, реагирующих на контент. Если соцсеть предполагает проактивные действия (то есть создание постов в блоках, или тем в группах, и т. д.), то количество таких пользователей должно быть не менее 1%. Если не достигнут ни один, ни другой показатель, то диагноз один – социальные корпоративные коммуникации не удались.

Что делать? Учитывая, что «раскачка» социальных медиа – не быстрый процесс, к тому же требующий сторонних консультантов с опытом их развития, то целесообразно будет прекратить тратить ресурсы (человеческие и финансовые) в этом направлении до лучших времен. Но если у вас есть дефицит электронных информационных площадок, на которых вы можете самостоятельно реализовывать свою информационную политику (например в случае, когда интранет-портал находится полностью под управлением ИТ-функции), то было бы разумно использовать соцсеть как площадку для дистрибуции контента, подкрепленную анонсированием через e-mail и прочие каналы.

Интранет-портал, внутренние информационные ресурсы

Итак, у вас есть интранет-портал, он доступен сотрудникам из дома, но при этом вы видите резкое падение посещаемости?

За метриками следить уже поздно.

Причины такого нужно разбирать отдельно в каждом конкретном случае.

Бывает, что приличный охват и посещаемость интранет-портала были связаны с наличием на нем сервисов или контента, связанных с процессом посещения работы (не путать с рабочим процессом): заказ пропусков, меню столовой (да-да, это лидер негласных чартов по популярности на внутрикорпоративных порталах) и т. д. В этом случае нужно признаться, что, несмотря на высокую проходимость, интранет не удалось сделать информационной площадкой, способной удержать внимание людей.

Самая грустная ситуация, если посещаемость внутреннего портала была обусловлена только его установкой в качестве домашней страницы браузера, при этом портал за этот тепличный период не смог стать ни источником важной для сотрудников информации, ни цифровым workplace/workspace.

Здесь подойдет та же рекомендация, что и для несостоявшихся корпоративных социальных медиа, – сделать портал единственным источником актуального контента в компании и анонсировать этот контент через другие каналы дистрибуции. Преимущество сегодняшней ситуации в том, что новости от работодателя сейчас все ждут жадно и с тревогой, поэтому именно публикация позиции компании, ее топ-менеджмента и собственников станет «магнитом» для сотрудников, каким раньше выступали рабочие сервисы.

Корпоративные мобильные приложения

В текущей ситуации единственный KPI мобильных приложений для сотрудников – количество активных установок. Грубо говоря – у какой доли сотрудников (из целевой аудитории) данные приложения установлены. Если этот показатель превышает условные 50%, а в самом приложении есть функция для оперативной публикации новостей и функция push-уведомлений, то оно может стать одним из основных каналов информирования. Особенно это важно для внеофисных сотрудников, рабочих и т. д., у которых не мог ранее сформироваться опыт регулярного использования интранет-ресурсов компании.

Все равно инструментов не хватает?

Арендуйте. Делайте ставку на то, что будет готово к использованию если не сейчас, то как максимум в течение месяца. Перекидывайте capex в opex. Подробнее об этом – в наших следующих публикациях.

Тревожные метрики

• E-mail:

  1) открытия – менее 15% от базы рассылки (по показаниям систем отслеживания)
  2) переходы – менее 5% от открывших

• Соцсети:
  1) ER – менее 5% (ER в понимании количества социальных действий к среднемесячному охвату)
• Интранет-портал, корпоративные мобильные приложения:
  1) менее 50% охвата к заданной или достижимой целевой аудитории