Как лента помогает нефтяникам становиться блогерами

Илья Фирсанов, главный редактор мобильной ленты новостей «Газпром нефти», рассказывает о новом цифровом канале коммуникации в компании. Сотрудники, оказывается, давно ждали нечто подобное и приняли новинку с большим интересом.

«Газпром нефть» не испытывает дефицита в каналах коммуникаций с сотрудниками – работают портал и ТВ-панели, делаются рассылки, выпускаются (с началом пандемии – только в электронном виде) журнал «Сибирская нефть» и «Нефтегазета», в дочерних обществах есть собственные площадки для обмена информацией. Зачем же понадобилось создавать еще одну?

Как подчеркнул в интервью председатель правления «Газпром нефти» Александр Дюков, к 2030 году мы намерены выстроить компанию нового поколения, стать ориентиром по эффективности, безопасности и технологичности для других компаний отрасли в мире. Поэтому сейчас «Газпром нефть» проходит трансформацию – цифровую, культурную, операционную и организационную. В ходе этого процесса в компании внедряется продуктовая модель управления, появляется все больше новых проектов, кросс-функциональных и зачастую географически распределенных команд. Практически сразу после запуска их участники испытывают потребность в простой и удобной площадке для обмена новостями, идеями и лучшими практиками. «Мобильная лента» является именно такой площадкой.

Илья Фирсанов

Лента. Начало

«Мобильная лента» разработана на платформе «1С-Битрикс: Управление сайтом». Ее функционал позволяет любому сотруднику в несколько кликов создать и вести свой канал и наполнять его контентом на корпоративные, профессиональные и личные темы – публиковать материалы по вопросам, в которых он является экспертом или владельцем актуальной и достоверной информации.

Аудитория. Каналы бывают как публичными, так и доступными ограниченной группе пользователей. Сотрудник может подписаться на те каналы, которые его интересуют, и получать e-mail-уведомления о новых постах.

Коммуникация. Каждый пост в канале можно прокомментировать, оценить, добавить в закладки или отправить коллеге на почту или в мессенджеры.

Аналитика. Для авторов каналов доступна развернутая статистика как в целом о канале, так и по каждому посту. Можно посмотреть данные о дочитывании публикаций, количестве просмотров, подписок или отписок, а также динамику по другим показателям, которые помогают оценить эффективность канала.

Вовлеченность. Кроме того, в ленте можно прочитать главные новости компании, посмотреть прямые трансляции ключевых корпоративных событий, принять участие в конкурсах, опросах, пройти тесты.

От идеи до запуска прошло около девяти месяцев. За это время мы разработали концепцию продукта, создали и протестировали MVP (minimum viable product – продукт, обладающий минимальными, но достаточными для удовлетворения первых потребителей функциями. – Прим. ред.), запустили его в «промышленное» использование. После запуска начался период активного продвижения «Мобильной ленты» в центральном офисе и дочерних обществах. Параллельно мы следили за статистикой, собирали первую обратную связь от пользователей.

За 3,5 месяца после запуска ресурса были охвачены практически все сотрудники, работающие в Санкт-Петербурге и области: то есть именно та аудитория, на которую была ориентирована промокампания.

Илья Фирсанов

За 3,5 месяца после запуска ресурса были охвачены практически все сотрудники, работающие в Санкт-Петербурге и области: то есть именно та аудитория, на которую была ориентирована промокампания.

Сегодня пользователями ленты являются более 13 000 сотрудников. По данным «Яндекс.Метрики», большинству пользователей от 25 до 34 лет. Около 40% пользователей – из Санкт-Петербурга и Ленобласти. 53% аудитории — мужчины.

Естественный выбор

«Мобильная лента» не заменяет, а дополняет набор инструментов, которые используются в компании для коммуникации с сотрудниками и создания вовлекающей среды, ведь у каждого инструмента есть свои аудитория, цели и сценарии использования.

При этом у «Мобильной ленты» есть преимущества по сравнению с другими корпоративными ресурсами:

  • доступность (24/7 в любой точке мира для каждого сотрудника);
  • оперативность публикации (до 5 минут на самостоятельное размещение поста);
  • самостоятельность (сам согласовываешь с теми, кто упомянут в материале, согласование руководства не требуется);
  • наибольшая интерактивность (можно проводить конкурсы, опросы, тесты, флешмобы).

Где бы ни был сотрудник, он всегда может оставаться в курсе ключевых новостей компании, участвовать во всех конкурсах и событиях. При этом не важно, есть ли у него под рукой корпоративная почта или компьютер, работает ли он в центральном офисе или на месторождении. Везде и всегда «Мобильная лента» будет доступна для него. А возможность создать свой канал и самостоятельно, без каких-либо согласований, решать с помощью него актуальные для себя задачи можно назвать самой востребованной. Сотрудники видят очевидную пользу от запуска канала и сами приходят к нам с запросом на создание канала.

Илья Фирсанов

Я – владелец

В ходе запуска выяснилось, что уровень цифровой грамотности пользователей разный, но авторы проекта оказались готовы к такому повороту событий. И на запуске, и сейчас особое внимание уделяется обучающим материалам, подсказкам, которые облегчают для сотрудников использование ресурса – это ролики для ТВ-панелей, информационные рассылки, статьи в газете, поп-апы (всплывающие подсказки. – Прим. ред.) в самой ленте.

Сейчас из более 8000 публикаций ленты около 90% созданы сотрудниками. На старте проекта сотрудники были авторами лишь 35% контента.

Для улучшения качества и увеличения количества контента был выстроен процесс по работе с владельцами каналов. Так, при запуске канала сотрудник получает краткие инструкции по работе с контентом и ресурсом, проходит онлайн-обучение, которое состоит из трех модулей: копирайтинг, фото/видео, продвижение и аналитика. В процессе работы со своим каналом сотрудник может воспользоваться еженедельными советами по работе с текстом и визуальными материалами. Кроме того, выпускаются промоматериалы, которые авторы могут использовать для продвижения своего канала, организуются лекции приглашенных экспертов и конкурсы. С наиболее перспективными авторами ведется индивидуальная работа.

Показатели пандемии

Пандемия коронавируса и перевод сотрудников на удаленную работу существенно повлияли на популярность ресурса. В условиях COVID-19 лента стала самым доступным и оперативным каналом коммуникации, ключевым инструментом для вовлечения сотрудников. Были запущены три тематических канала, в которых рассказывали о том, как компания противодействует распространению COVID-19, как организована удаленная работа, как поддержать свое психологическое и физическое здоровье. Также в ленте прошли семь флешмобов, в которых кроме рядовых сотрудников приняли участие и члены правления. В итоге практически все показатели ленты существенно выросли.

Показатель Всего
Уникальные посетители 29 508, +129%*
Визиты 107 104, +128%*
Просмотры 518 867, +65%*

* Сравнение периодов – 16.09.2019 – 13.03.2020 и 14.03.2020 по настоящее время.

Что дальше

В целом период пандемии COVID-19 и перевода большей части сотрудников на удаленную работу стал драйвером для ускоренного развития ресурса. Прежде всего был упрощен доступ к нему. Для постоянных пользователей ленты он стал фактически бессрочным. Если раньше повторную авторизацию надо было проходить через каждые 8 часов, сейчас сессия сохраняется месяц и автоматически продлевается, если пользователь в течение месяца заходит в ленту.

В дальнейшем в развитии ленты намечены два приоритета: функциональность и работа с авторами каналов. В самых ближайших планах – запуск триггерных рассылок и системы геймификации для авторов каналов, разработка прототипа мобильного приложения, доработка desktop и мобильной версии ресурса.

Мобильная лента – это ресурс, который развивается и продвигается сотрудниками. В этой органической модели и заключается главное преимущество ленты. Если применить такой подход к любому другому каналу коммуникации, то он также станет популярен и найдет отклик у сотрудников.

Формат ленты может быть полезен компаниям с широкой географией, компаниям, которые находятся в стадии активных изменений, в которых голос сотрудников на деле имеет значение.





Читайте по теме:

10 идей для корпоративных медиа: о чем писать, если ничего не происходит

Рано или поздно большинство специалистов по внутренним коммуникациям сталкиваются с проблемой отсутствия тем для публикаций. Делимся с вами десятью идеями интересных материалов для корпоративных изданий, которые пригодятся, если у вас творческий кризис или затишье в жизни компании.

Тревожная цифрА

Из всего арсенала корпоративных коммуникаций на первый план сегодня вышли цифровые каналы. Что вам нужно помнить про digital-инструментарий? Чем этот инструментарий полезен бизнесу и вам лично в периоды турбулентности, а чем токсичен?