Третья волна, или Как заставить вакцинироваться?

Начальство в панике: «Москва» требует поголовной и быстрой вакцинации сотрудников. Но народ прививаться не идёт. Кто крайний? Конечно, коммуникаторы. «Плохо агитируете, плохо разъясняете, плохо работаете!». А что мы?

Мы бежим друг к другу. Вот, что я подсмотрел-подслушал на кухнях коммуникаторов разных компаний в эти дни:

1. «Коллеги, помогите, надо быстро стимулировать персонал на вакцинацию. Интересуют рассылки, интервью (эксперты), плакаты, подборка полезной фактуры!»,

2. «Хуже всего ситуация в Москве. Здесь все грамотные и упёртые», «Мы поощряем путёвками в санатории, базы отдыха, абонементами в бассейны и тренажёрные залы»,

3. «Среди привитых есть заболевшие, но переносят в лёгкой и бессимптомной форме, а непривитые чаще болеют тяжело — это работает на агитацию»,

4. «Танцуем всевозможные танцы с бубнами: видео и фото с топами, встречи с врачами, дни к отпуску… Но работают пока только принудительные меры: получишь матпомощь к отпуску если привьёшься, поедешь в командировку только привитым… Был всплеск вакцинации после заявления ВВП»

Чтобы понять, что делать, надо разобраться в исходных ингредиентах, из которых можно сварить успешную агиткампанию по вакцинации.

Тут всё более-менее ясно, социологи уже всё посчитали и поняли за нас.

Итак, пять вводных реалий по вакцинации:

1. Готово прививаться и прививается старшее поколение потому, что им угрожает реальная, а не мнимая опасность быстрой и мучительной смерти.

2. Не хотят прививаться: молодёжь и идеологические противники «государственной принудиловки». Молодым просто всё по барабану — спасибо долго педалируемой теме, что по молодым коронавирус меньше бьёт, ну и, вообще, нелюбовь молодого поколения к официозу. Идеологических причин множество, от теории заговоров до «а почему Путин не стал на камеру прививаться?», свою долю сумбура они тоже вносят.

3. Мы так долго по политическим соображениям ругали иностранные вакцины и пугали их «побочкой», что эта горе-кампания в сознании людей начала «бросать тень» и на отечественные разработки, тем более появились они слишком быстро, как будто «наспех сделанные».

4. Мы не верим в мрачную статистику: «Нам все врут, чтобы нажиться на масках, перчатках, анализах ПЦР и пр.», пока она не коснётся нас лично, пока кто-то тяжело не заболеет (или, не дай бог, умрет) в нашем ближайшем окружении — тут мозги быстро на место встают.

5. Третья волна накрыла нас ровно через месяц после того, как «Москва» с помпой отменила все ограничения и заявила о том, что пандемия пошла на спад. Диссонанс. Мы так быстро переобуваться не умеем. Так «на спад» или «на пик»? Метание из стороны в сторону в этом вопросе только усугубляет предыдущие четыре пункта.

И есть ещё три вводных (назовём их условно «антифобиями»), которые нам преподнесли те же социологи. Глава ВЦИОМ Фёдоров упоминал об этом, когда приходил к нам на #ПоТРЕНДим. Речь об устойчивых параметрах счастья нашего человека, которые он всегда готов отстаивать, защищать и к ним стремиться. Это то, что поможет в агиткампании:

1. Собственное здоровье

2. Благополучие в семье

3. Дети

Проблема в том, что до тех пор, пока, извините за мрачность, на улицах не будут валяться трупы умерших от ковида, никто из противников вакцинации не будет ассоциировать «Спутник V» с заботой о собственном здоровье. Тем более — с благополучием семьи и детей.

Поэтому наша, коммуникаторов, задача — быстро принудительно смешать эти 5+3 ингредиентов так, чтобы получилось «вкусно», чтобы народ пошёл на прививочные пункты.

Давайте выстроим логику:

1. Старшее поколение агитировать не нужно, они понимают пользу прививок для своего здоровья (впитали с детского сада ещё со времён СССР), благополучие в семье давно уже на плечах детей и внуков, забота о детях (взрослых) уже не так актуальна, а забота о внуках, опять же, на взрослых детях. Так что, эту аудиторию не учитываем, в агитках не используем и в пример не ставим — не работает.

2. На молодёжь напрямую воздействовать бессмысленно — в большинстве случаев вызовем только усиление отторжения. Но можно воздействовать через их родителей и непосредственных руководителей, которые для них, по сути, наставники в профессии: начальники отделов, бригадиры — не выше. Вот тут возможность. Но её пока, увы, не задействуют: сейчас большая часть коммуникаторов почему-то ставит на агитки с топами компаний, не задумываясь о том, что для молодых что генеральный директор, что президент группы компаний, что Путин — птицы одного полёта и отдалённости от их, молодёжи, реальной жизни. И отношение к их месседжам соответствующее. Вывод: ЦА агиткампании — руководители низового уровня возрастом 35–45 лет. Месседж для них: если ты загремишь в больницу, некому будет кормить семью, а дети останутся без присмотра. Это мощнейший стимул и именно на него нужно делать ставку. Привитый родитель, придя домой, станет примером для всех остальных членов семьи, которые увидят, что с папой (мамой) ничего не случилось, рога не выросли и нос не отвалился. А привитый непосредственный начальник станет для молодого подчиненного опосредованным примером для подражания. Сработает психологическая связка «наставник – ученик».

3. Итак, главная проблема: как заставить привиться ЦА, которую мы определили? Про методы устрашения уже поговорили в п.2, на них можно выстроить прежде всего наглядную агитацию (они к ней привычнее) — плакаты, теле- и радиомесседжи. А что с методами ублажения? Мы уже упоминали в начале всякие «плюшки» в виде путевок и доплат. С ними велик риск обратного эффекта: «Нас подкупают, а, значит, втюхивают фуфло». Спасибо 90-м и «нулевым», с тех пор такая рефлексия. Да и сейчас много прецедентов… Шантаж — «Не привьёшься — не получишь… (далее вставляем свои варианты)» — сработает на слабовольных, а упёртых только усилит в их предубеждениях, сделает мучениками и страдальцами в глазах окружающих. А страдающих у нас всегда жалеют и гневаются на тех, кто эти страдания спровоцировал. То есть — не особо вариант. Остается одно: зоны безопасности. Когда создаются ячейки, потом комьюнити, потом уже и целые ареалы привитых, увлекающих своим примером. Когда свой (привитый) начинает узнавать своего. Когда общаются между собой свободно, а на тех, кто «не свой» начинают смотреть искоса. «Я привился, ты привился, Петрович привился, Семеновна привилась, а Аня чего ждёт? Пошли, поговорим…». То есть личные примеры и сарафанное радио. Из коммуникационных возможностей — ежедневные адресные (тщательно продумать — кому!) email-рассылки положительных примеров сотрудникам одного уровня (про то, что слать месседжи рядовым от топов бессмысленно, уже поговорили) и показ во всех каналах коммуникаций динамики образования этих самых зон безопасности: «В цехе 12 из 200 человек привились 120, сегодня еще 20, на завтра записались еще 25» и т.д. Работаем на тот самый коллективный иммунитет, к которому призывают врачи.

P.S.: Есть хороший исторический пример для любознательных. Когда в Россию в 18-м веке пришла черная оспа, Екатерина Вторая распорядилась создать зону безопасности (возможно, первую такую в нашей истории) вокруг престола: привилась сама, потом привила наследника и его семью, потом фрейлин и пошло-поехало дальше, как круги на воде. Сработало. И сейчас сработает. Надо только начать и сделать.





Читайте по теме:

НРФ’5 в деталях: стали известны первые подробности деловой программы

23 и 24 сентября в Москве пройдёт юбилейный Национальный рекламный форум. НРФ’5 станет одним из масштабных индустриальных мероприятий, проводимых в офлайн-формате. Игроки рекламного рынка будут обсуждать актуальные и новые направления развития отрасли.

Встречи с кураторами номинаций премии InterComm — от чего зависит победа?

Организационный комитет Премии Intercomm 2021 начал рассматривать первые заявки, проводить их экспертизу и давать рекомендации по совершенствованию презентаций проектов участникам. С конца июля по конец августа проводятся онлайн-брифинги с кураторами номинаций, на которых они рассказывают, какая она — идеальная заявка.

«Зеркало внутреннего коммуникатора»: InterComm и ЭКОПСИ запускают масштабное исследование индустрии коммуникаций

Современные внутренние коммуникаторы — кто они? В каких подразделениях компаний трудятся, какие позиции занимают и как влияют на решение стратегических задач бизнеса?
Какими компетенциями определяется статус профессии сегодня и как она будет развиваться в новой реальности? Каковы основания для формирования профессиональных стандартов эксперта по внутренним коммуникациям?
Ответы на эти и многие другие вопросы будут получены в результате нашего масштабного исследования.

Как выживают event-агентства в условиях отмены массовых мероприятий?

Вот уже третью неделю event-рынок в новых условиях — массовые мероприятия проводить нельзя. И если год назад, когда подобный запрет был впервые, организаторы переполошились и стали составлять петиции, то сейчас ситуация воспринимается более спокойно. Почему? Рассмотрим в этом материале.

Трём выходным — быть?

Проведённый в Исландии эксперимент с четырёхдневной рабочей неделей показал отличные результаты — отмечены повышение продуктивности, улучшение самочувствия и другие обнадёживающие показатели.