Конкурс «Аренда квартиры. Ожидание/реальность» - это масштабный онлайн-проект, нацеленный на выявление самой активной и креативной молодежи и информирующий целевую аудиторию о возможностях аренды жилья от ДОМ.РФ.
Проект создан на стыке продуктового и карьерного бренда и работает на развитие сразу обоих брендов компании. Его уникальность заключается необычном формате проведения: ни одна компания не рассказывала об арендном жилье таким способом. Кроме того, творческий конкурс с мемами в принципе не характерен для государственных компаний, что привлекло внимание целевой аудитории.
Проект предлагает конкретную пользу для бизнеса благодаря коллаборации с экспертным центром талантов в компании: нативное размещение информации о продукте ДОМ.РФ для целевой аудитории, знакомство ЦА с направлениями деятельности бизнеса в социальных сетях, увеличение охватов несколько сотен раз, новые лиды на объекты и повышение запросов на ЦИАН – и все это за небольшой бюджет (100 000 р.).
Одна из основных сфер деятельности нашей компании – развитие цивилизованного арендного жилья в России. Работа в этом направлении ведется в рамках национального проекта «Жилье и городская среда». Реализация данного проекта направлена на достижение к 2024 году обозначенной главой государства национальной цели, заключающейся в улучшении жилищных условий не менее 5 млн семей ежегодно: https://clck.ru/QoELN
На данный момент компанией в этом направлении проделана уже большая работа: построены жилые комплексы с прозрачными условиями аренды, удобной планировкой, технологичным обустройством, возможностью жить вместе с домашними питомцами. Тем не менее, большой процент молодежи по-прежнему сталкивается с многочисленными проблемами при съеме жилья. Поэтому мы решили спросить у них напрямую, что это за проблемы и помочь их решить при помощи продукта ДОМ.РФ.
Конкурс был проведен именно среди молодежи, так как в этом возрасте (18-25 лет) у людей обычно особенно остро стоит вопрос с жильем: многие переезжают в другие города, заводят свои семьи, начинают самостоятельную жизнь. И зачастую с этими целями они рассматривают для себя именно арендное жилье. Мы решили выстроить этот диалог в неформальном ключе, дав ребятам возможность покреативить, чтобы привлечь внимание целевой аудитории и повысить узнаваемость компании среди молодежи.
Цель – выявление самых активных и креативных участников сообщества и их поощрение ценными материальными и нематериальными призами.
Задачи:
1. Вывод Аренды ДОМ.РФ на новую ЦА
2. Привлечение потенциальных клиентов
3. Повышение узнаваемости компании
4. Усиление бренда работодателя ДОМ.РФ
Чтобы получить максимальный охват, мы решили сделать конкурс творческим для обеспечения минимального порога входа. С этой целью мы сделали ставку на такое культурное явление, как мемы, которое является сейчас несомненным трендом в социальных сетях. В рамках конкурса участникам предлагалось записать небольшой видеоролик, сделать картинку, коллаж или фотографию на заданную тему и разместить в одной из социальных сетей: VK или Instagram. В конкурсе могли принять участие студенты, абитуриенты и аспиранты г. Москвы в возрасте от 18 до 25 лет.
1. Промо-кампания (27.06 – 13.08)
- размещение анонса
- серия постов в соц. сетях
- e-mail рассылки по базе студентов
- e-mail рассылки по базе вузов
- партнерские размещения
- таргетинг
- платные размещения в целевых сообществах
2. Проведение конкурса (27.06 – 13.08)
Для участия в Конкурсе было необходимо:
- вступить в группу «Карьера в ДОМ.РФ» и подписаться на страницу Аренды в Instagram;
- с 27.06.2020 по 13.08.2020 сделать креативную работу на тему «Ожидание от съемного жилья и реальность» (фото, видео до 1 минуты, текстовый пост), опубликовать ее на своей странице в социальной сети ВКонтакте или Instagram, дополнив ее хэштегом конкурса #съезжайотмамы;
- отметить группу или страницу Организатора на своей публикации в ВК или Instagram соответственно;
- дождаться публикации результатов конкурса в группе и на странице;
Участники могли опубликовать не более 3 работ суммарно на всех площадках.
3. Оценка работ (13.08 – 15.08)
После окончания приема работ эксперты оценили их и выбрали топ-10 работ, которые участвовали в народном голосовании. В оценке работ принимали участие сотрудники подразделений Карьерный центр и Арендное жилье.
4. Народное голосование (15.08 – 18.08)
Среди выбранных 10 работ было запущено народное голосование Вконтакте и Instagram. Голосование проводилось в комментариях под постом в социальных сетях.
5. Объявление победителей (19.08)
Победители конкурса получили следующие призы:
1 место – 3 месяца аренды со скидкой 90% в ЖК «Парк Легенд»
2-4 место – набор сувенирной продукции от ДОМ.РФ
5-10 места – индивидуальная карьерная консультация от HR-эксперта ДОМ.РФ
Специальный приз – приглашение пройти оплачиваемую стажировку в одном из подразделений компании.
1. 19 работ после проверки на соответствие критериям
2. 10 финалистов, среди которых разыгрывались призы
3. Увеличение подписчиков в социальных сетях:
+32% Вконтакте
+11% в Instagram
4. Охваты маркетинговой кампании (чел.):
Вузы и целевые сообщества - 41162
Рассылка по базе - 6355
Посты в вк , фб - 18869
Таргетинг - 126536
Платное размещение - 470240
Итого – 663150
5. 6 проведенных карьерных консультаций
6. 2 предложения о стажировке
7. Увеличение интереса ЦА к другим молодежным проектам компании
Одновременно с проведением конкурса мы запускали другие hr-проекты для молодежи. Посчитав количество заявок до проведения конкурса и во время проведения, мы заметили увеличение количества откликов на 30% на онлайн-практику «Точка роста в ДОМ.РФ».
8. Отзывы участников:
«Когда увидела пост, я так воодушевилась, сразу начала придумывать идеи для видео, учитывая, что и приз крутой - аренда квартиры и стажировка!»
«Конкурс очень заманчивый. Очень выгодно, к примеру, тем, кто приезжает в Москву поступать, недорого пожить в ЖК такого класса, с комфортом, пока ещё не дали общагу».
«Я приму участие, т.к. расположение и стоимость аренды привлекательны даже для студентов».
9. Ссылки на ключевые посты:
Охват большего количества целевой аудитории (18-25 лет) привел к увеличению количества посетителей на объектах Арендного жилья в 2,3 раза, увеличению количества запросов в ЦИАН в 1,5 раза и более 650 000 просмотров в социальных сетях среди молодежной аудитории за время проведения конкурса, что показывает увеличение интереса молодежи к арендному жилью.
Кроме того, было отмечено увеличение интереса ЦА к другим молодежным проектам компании. В период проведения конкурса количество откликов на всероссийскую онлайн-практику для студентов «Точка роста в ДОМ.РФ» увеличилось на 30%. Это свидетельствует об усилении бренда работодателя компании и увеличении интереса молодежи к финансово-строительной отрасли и реализации нац. проектов.
