Заявка №4102

1) Благодаря одной коммуникационной кампании повысили вовлеченность R&D-подразделений.
2) Объединили исследовательские и офисные подразделения в рамках «Фортека, Квиз» по препарату и объяснили сотрудникам, не связанным с разработкой, особенности молекулы и принцип ее действия.
3) Обучили 100% сотрудников методам ранней диагностики меланомы: научили определять входят ли они в группу риска, на какие факторы в развитии меланомы можно повлиять и как это сделать, как выявить опасную родинку и какой солнцезащитный крем выбрать.
4) Впервые сотрудники R&D-подразделений смогли увидеть реального пациента, который проходил терапию их препаратом, и услышать слова его благодарности.

В апреле 2020 года BIOCAD зарегистрировал первый в России оригинальный иммунотерапевтический препарат для лечения меланомы.

Поводы для запуска проекта:
1) Снижение вовлеченности в R&D-подразделениях компании (-2% по сравнению с 2018 годом).
По результатам опроса вовлеченности 2019 года научные сотрудники отмечали свою неудовлетворенность нематериальной программой мотивации и выделением вклада команд в разработку препаратов. Сотрудникам R&D особенно важно зафиксировать свое участие в создании препарата и добиться признания среди коллег.

2) Повышение разрозненности среди сотрудников в условиях удаленной работы из-за пандемии COVID-19
Продвижение и вывод оригинального препарата на рынок требует командной работы и единой информационной среды. В условиях пандемии коммуникационная разрозненность могла стать препятствием для успешного выхода продукта на рынок. Важно было создать единую коммуникационную среду, где все сотрудники компании могут в доступной форме познакомиться с особенностями препарата для эффективной реализации своих проектов, связанных с ним.

3)Значительное сокращение бюджетов на материальную мотивацию сотрудников.
2020 год – поворотный год в развитии компании. Впервые российская фармкомпания вышла с клиническими исследованиями в Европу. Клинические исследования сами по себе самая дорогостоящая часть разработки, а проведение клинических испытаний в Европе дороже в разы. Именно поэтому компания на 1 год сократила бюджеты, направленные на материальную мотивацию сотрудников (в частности – выплату бонусов разработчикам препаратов). В таких условиях антикризисным решением было сделать акцент именно на нематериальную мотивацию сотрудников R&D, тем самым нивелируя риски снижения вовлеченности среди разработчиков.

Цели:
•    Повышение осведомленности сотрудников компании о продуктовом портфеле.
•    Внедрение культуры регулярной диагностики онкологических заболеваний.
•    Антикризисная коммуникация в связи с сокращением бюджетов на материальную мотивацию и работой в условиях пандемии COVID-19

Задачи:
Мотивационная:
•    отметить сотрудников, которые сделали особый вклад в разработку препарата;
•    вдохновить полевых сотрудников команды продаж на успешное продвижение препарата.

Информационно-образовательная:
•    поддержка культуры регулярной диагностики онкологических заболеваний через проведение образовательных мероприятий для сотрудников;
•    расширение знаний сотрудников в вопросах терапии онкологических заболеваний.

В основе креативной концепции кампании слоган «Возможность победить», который напрямую отражает важность выхода препарата на российский рынок.
•    Впервые российским пациентам станет доступен современный препарат, который дает шанс победить один из самых агрессивных видов рака кожи – меланому.
•    Слоган кампании также подчеркивает механизм действия препарата – возможность активировать иммунную систему и использовать защитные силы организма больного для победы над болезнью.
•    Этот слоган также является мотивирующим для полевых сотрудников команды продаж, перед которыми стоит вызов – продвижение первого российского оригинального препарата. Им предстоит победить предубеждения врачей, сложившиеся за годы использования зарубежных продуктов, и дать пациентам шанс получать доступное и эффективное отечественное лечение.

Ресурсы: команда внутренних коммуникаций (2 человека), 1 месяц на подготовку и реализацию (включая подготовку спецвыпуска журнала), бюджет – 400 000 рублей (затраты на трансляцию на мероприятии и видеоролик).

Этап 1. Анонсирующая коммуникация
Цель этапа: привлечь внимание сотрудников к приближению стратегически значимого для компании события – регистрации препарата и  его выхода на рынок.
За неделю до регистрации препарата (после получения официального уведомления от Минздрава), все информационные системы компании были забрендированы в фирменном стиле препарата, а на телеэкранах и главной странице портала включился обратный отсчет до регистрации. На всех компьютерах сотрудников появились скринсейверы с информацией о препарате.

Этап 2. Коммуникационная кампания для всех сотрудников
Цели этапа:
•    отметить вклад сотрудников R&D-подразделений в разработку оригинального препарата
•    рассказать сотрудникам, не связанным с разработкой, об уникальности молекуле и достижениях R&D-подразделений
•    рассказать сотрудникам о заболевании, на терапию которого нацелен препарат, и возможностях его ранней диагностики.

В течение 2 недель после регистрации препарата шла масштабная коммуникационная кампания по его продвижению среди сотрудников.

1) В первый день после регистрации препарата сотрудники получили брендированную рассылку с основной информацией о препарате и его показании. В этот же день все сотрудники, которые принимали участие в работе над проектом, получили отличительные значки на портале и пряники (валюту BIOCAD, которую можно потратить в корпоративном онлайн-магазине). Также в этот день началась трансляция фото команд разработчиков на ТВ-экранах в офисе. (Напомним, BIOCAD – непрерывно действующая организация, занимающаяся разработкой жизненно-важных препаратов, поэтому более 1600 сотрудников во время пандемии продолжали работать на площадках компании. Среди них в основном сотрудники R&D и производства).
2) Каждый день сотрудники получали адресные рассылки с инфографикой и фактами  о препарате (рассылки были сделаны на отдельные целевые аудитории – для того, чтобы адаптировать подачу материала под наиболее удобный для их восприятия формат).
3) На портале и ТВ каждые 2 дня появлялись анимированные ролики с фактами о препарате.
4) В середине коммуникационной кампании сотрудники получили приглашение к прохождению интерактивного геймифицированного онлайн-курса по меланоме. В рамках курса они смогли узнать о причинах возникновения меланомы, предраспологающих факторах, научились проводить самодиагностику и определять, кто входит в группу риска данного заболевания, познакомились с мифами о меланоме, узнали, где находятся самые опасные пляжи для развития меланомы и что нужно делать, чтобы ее предотвратить.
5) В завершении кампании все сотрудники получили приглашение на участие в командном квизе по препарату. Для того, чтобы подготовиться к нему, достаточно было внимательно изучать все информационные материалы, транслируемые в каналах внутренних коммуникаций.
В результате, даже сотрудники, не связанные с разработкой, смогли дать правильные ответы на вопросы о механизме действия препарата, научных открытиях, которые лежат в основе его разработки. Среди победителей квиза оказались команды Технического департамента, ИТ, HR и другие подразделения back office.
6) В финале коммуникационной кампании мы выпустили специальный выпуск корпоративного журнала, посвященный разработке препарата. Каждое подразделение, вовлеченное в разработку, рассказало о своих достижениях в отдельной статье. Эти статьи объединила общая инфографика по процессу разработки http://biocad-prolgolimab.tilda.ws/newfonts.

Этап 3. Мотивационное мероприятие для команды продвижения
Цели этапа:
•    познакомить команду продвижения с ходом разработки препарата, рассказать о молекуле, представить результаты клинических исследований.
•    представить маркетинговую и медицинскую стратегию его продвижения
•    дать возможность разработчикам препарата «передать» его в руки команды продвижения
На этом этапе мы провели вдохновляющее онлайн-мероприятие. Специально для него мы сделали онлайн-студию, из которой спикеры подключались к трансляции. В рамках первой части мероприятия выступали сотрудники R&D, которые непосредственно участвовали в разработке препарата. Каждый из них рассказал о своем этапе исследований, трудностях и достижениях. В конце все слушатели прошли геймифицированную проверку знаний. Специальный телеграм-бот задавал им вопросы о препарате. В финале первой части мероприятия сотрудникам продемонстрировали видео историю первой пациентки, которая принимала участие в клинических исследованиях препарата. Лечение дало потрясающие результаты, а сотрудники продаж и R&D смогли вдохновиться этой историей в преддверии выхода препарата на рынок. На втором этапе выступили лидеры маркетинговых команд, которые рассказали о стратегии продвижения препарата.

•    100% сотрудников компании прошли образовательный курс по меланоме.
•    47% cотрудников приняли участие в онлайн-квизе по препарату.
•    5 – средняя оценка онлайн-мероприятия по итогам опроса.
•    +3% к вовлеченности (по итогам пульс-опросов вовлеченности), в комментариях сотрудники оценили проект и отметили, как важно, что в рамках компании отмечался вклад всех подразделений в работу.
•    2435 сотрудников посетили страницу со спецвыпуском онлайн-журнала минимум 1 раз. Этот выпуск стал самым читаемым за всю историю издания корпоративного журнала.
•    100% открываемость рассылок во время информационной кампании, повышение кликабельности на вшитые ссылки с 50 до 97%.

1) Рост вовлеченности сотрудников R&D по результатам пульс-опросов вовлеченности (+3% пункта по сравнению с результатами за 2019 год).
В комментариях к опросу 87% сотрудников отметили, что им понравился подход к нематериальной мотивации в рамках коммуникационной кампании по препарату пролголимаб (ТН Фортека).

2) Рост удовлетворенности сотрудников R&D программой нематериальной мотивации за реализацию продуктовых проектов.
(средняя оценка нового подхода по результатам опроса команды R&D – 4,98 из 5, оценка улучшилась в 2 раза по сравнению с результатами опроса за 2019 год).

3) В первый месяц продаж препарата команда продвижения перевыполнила план на 110%. Рост вовлеченности команды продвижения => первый контракт на поставку препарата был заключен в первый же день старта продаж. Полевые сотрудники в опросе по итогам коммуникационной кампании указывали, что на рост их мотивации в продвижение препарата, повлияла понятная и яркая коммуникация, квест и мероприятие, посвященные препарату.

4) Экономия 1 млн.рублей из бюджета проекта за счет реализации всех активностей в диджитал-каналах.
Реализация кампания с помощью диджитал-каналов коммуникации позволила сэкономить 75% процентов бюджета, заложенного на внутренний лонч препарата.