Заявка №4101

Уникальной организации – уникальный журнал. Банк Роccии – организация с особым конституционным статусом: мы решаем задачи государственного масштаба, но не считаемся госслужащими, работаем для развития финансового рынка и вместе с рынком, но сами не являемся бизнесом. Занимаемся сложнейшими направлениями деятельности (денежно-кредитная политика, обеспечение финансовой стабильности, наличное денежное обращение,  платежная система и т.д.), а еще регулируем и надзираем за всеми участниками финансового рынка (коммерческие банки, страховые компании, пенсионные фонды, микрофинансовые организации и т.д.). Наши подразделения работают во всех субъектах Российской Федерации, в нашей команде – свыше 45 000 человек, у большинства из них – как минимум одно высшее образование, часто – и научная степень, а возраст варьируется от 18 до 80+. А еще в этом году Банку исполнилось 160 лет. Сделать медиа, в котором вся эта специфика найдет отражение, - само по себе задача нетривиальная.  Мы же хотели создать журнал, который будет при этом соответствовать последним медиатрендам – с точки зрения форматов, подачи, языка.

Сотрудники Банка России - аудитория крайне требовательная и взыскательная. Чтобы заинтересовать ее, журнал нужно было сделать:  

• эксклюзивным по содержанию
• небанальным по форме
• глубоким с точки зрения проработки каждой темы

…и при этом отвечающим всем требованиям информационной безопасности, поскольку каждая заметка или изображение, опубликованные в журнале, завтра могут оказаться в СМИ или телеграм-канале.

Создать такой медиапродукт можно только при поддержке очень сильной команды. Мы гордимся, что в контент-планировании журнала участвуют заместители Председателя и члены Совета директоров Банка России, руководители ключевых функциональных направлений, специалисты с уникальной экспертизой.

На виртуальных страницах каждого номера:

•       топ-менеджеры, от решений которых зависит, каким будет финансовый рынок завтра
•     эксперты, умеющие наощупь оценить номинал банкноты, доказать вину финансовых мошенников и т.д.
•         ученые-экономисты высокого уровня

•       и даже чемпионы мира и Европы по различным спортивным дисциплинам, работающие в Банке России.

Уверены: наш журнал уникален как для Банка, так и госсектора и, вероятно, финансового сектора (хотя знаем очень интересные проекты у некоторых коммерческих банков).

·         Трансформация корпоративной культуры

·         Изменение бизнес-процессов

·         Развитие каналов внутренних коммуникаций

- вот 3 базовых причины для запуска нашего проекта.

В 2016 году в Банке России началась беспрецедентная по масштабу трансформация корпоративной культуры и всех бизнес-процессов. Тогда для поддержания изменений начала создаваться система каналов внутренних коммуникаций: регулярные новостные рассылки для всех сотрудников, новый корпоративный портал, информационные доски, ТВ-панели и другие визуальные каналы.  Все это – впервые в Банке России.

Набрав мощность и обеспечив ежедневное обновление контента как на федеральном уровне, так и на уровне регионов, мы осознали, что этого не достаточно. С помощью существующих инструментов мы качественно отрабатывали операционную повестку, но с развитием корпоративной культуры, трансформацией бизнес-процессов и внедрением новых подходов в работе с людьми число тем и запросов увеличивался в геометрической прогрессии. Все они требовали качественной и глубокой проработки, что не соответствует формату ежедневных новостей.

Новому содержанию нужна была новая форма, и журнал – тот инструмент, который позволил достичь и максимального жанрового разнообразия, и охвата тем. Что особенно важно, в системе внутренних коммуникаций именно журнал обеспечивает качественную связь центрального аппарата и 81 территориального учреждения по всей стране, демонстрируя, как мы взаимодействуем и вместе добиваемся результатов.  

Целевая аудитория журнала – это офисные сотрудники со всей страны, работающие в различных подразделениях мегарегулятора. В отличие от коммерческих компаний в Банке России отсутствуют массовые позиции: большинство сотрудников занимают экспертные должности и специализируются на очень разных направлениях деятельности (операции на финансовом рынке, экономический анализ, надзор, финтех и т.п.).

Запуская журнал, нам было важно, чтобы у сотрудников появилось свое медиа, которое закрывает именно их потребности и предоставляет информацию, которой нет в других источниках (либо которую очень сложно найти). Это путеводитель по миру мегарегулятора, который помогает сориентироваться в том, что происходит в Банке, понять, какие ожидания от сотрудников существуют сегодня, как профессионально развиваться внутри организации. И, конечно, это дополнительная возможность построить качественный и открытый диалог на разных уровнях: с топ-менеджментом, руководителями функциональных направлений и территориальных подразделений, экспертами.

Для того, чтобы создать такой продукт, нам нужны были дополнительные «руки», и в 2018 году мы провели конкурс по выбору подрядчика, а затем совместно проработали концепцию издания.

Следующая задача – обеспечение качественной повестки. Чтобы ее решить, мы:  

·         пригласили на роль главного редактора заместителя Председателя Банка России, курирующего работу с персоналом

·         сформировали редакционную коллегию из представителей разных функциональных направлений и регионов.

Наша цель после выпуска двух номеров: вовлечь сотрудников-волонтеров в работу над журналом, расширить пул авторов и бренд-амбассадоров. С начала августа по 6 сентября в Банке мы проводим конкурс для всех творческих сотрудников: лучшие материалы войдут в третий номер журнала.

Журнал Банка России – это панорама всего того, что происходит в Банке России. Звучит просто, но уместить в одном номере всю нашу многомерность – задача почти нереальная. Для того, чтобы каждый номер был максимально разноплановым, мы сформулировали неофициальный слоган или три тематических стрима издания: Люди. Рынок. Технологии. Каждый раз мы собираем пазл из этих стримов в соответствии с главной темой выпуска, которую обсуждаем на старте.

Важно, что каждая статья, инфографика, баннер или видео – это отдельное и уникальное креативное решение. Планируя тот или иной материал, мы не действуем по шаблону, а, наоборот, стремимся не повторять и не повторяться, каждый раз выходить за рамки традиционных представлений о нашей организации, о контенте, дизайне, продвижении продукта.

Мы не боимся менять все в последний момент. Так, в ходе реализации проекта и незадолго до запуска журнала мы поняли, что дизайн перестал отвечать последним трендам и не решал все задачи по «упаковке» контента. В этот момент мы приняли решение о создании отдельного гайдбука для журнала и оперативно разработали серию элементов, которые теперь помогают быстро и красиво оформлять материалы.

Креативный подход к промо

Один из наших принципов – удивлять аудиторию.

Откройте этот файл - такие наклейки украсили консервативные офисы Банка России по всей стране. Ни формат, ни слоган, наверно, не удивит креативщиков из рекламных агентств. Но в стенах Банка России это хайп, и некоторые сотрудники даже звонили и жаловались, что мы провоцируем вандализм :)

Дистрибуция

Второй номер вышел в период пандемии, когда многие коллеги оказались на удаленке. Чтобы охватить удаленных сотрудников в регионах, стали адаптировать некоторые материалы под формат закрытых аккаунтов в соцсетях наших территориальных подразделений (Instagram и Telegram).

Вот так, например, выглядит "нарезанная" для Instagram статья о теории поколений.

Самоирония

– то, без чего наш журнал бы не появился. Мы смеемся над собой и честно говорим аудитории о сложностях, с которыми сталкиваемся. Например, придумав и обсудив более сотни вариантов названий, мы так и не выбрали лучшее. В итоге вышли с таким названием: см файл.

Одновременно мы запустили конкурс названий среди читателей. Не все коллеги сразу прочитали анонс конкурса и стали звонить в редакцию: “Вы, кажется, забыли поставить название на сайте журнала!” :) На конкурс поступило около 1000 идей, но, когда мы  хотели устроить голосование, началась самоизоляция. Второй номер вышел с обещанием редакции все же выбрать название к третьему номеру :) 

Команда

Со стороны Банка России в непосредственной работе над проектом участвуют 4 сотрудника Управления внутренних коммуникаций и сервисов Департамента кадровой политики (журналом они занимаются наравне с другими проектами и задачами ВК):

·         шеф-редактор (формирование повестки, согласование материалов на соответствие стандартам внутренних коммуникаций Банка России)

·         менеджер проекта / редактор (организационные вопросы, взаимодействие с подрядчиком, подготовка брифов, редактура материалов, согласование с внутренними заказчиками)

·         дизайнер (согласование материалов с точки зрения оформления и верстки)

·         ИТ-менеджер (сотрудник внутренних коммуникаций, отвечающий за решение технических вопросов)

За размещение журнала во внутренней сети и ИТ-поддержку отвечают сотрудники Департамента информационных технологий; представители Департамента безопасности и Департамента по связям с общественностью  участвуют в контроле информационных рисков.

Со стороны подрядчика большинство вопросов решаются через руководителя проекта и ИТ-директора.

Реализация и ключевые сложности

11 месяцев – столько времени прошло с момента подписания договора с подрядчиком до выхода первого номера. За этот период была проработана концепция журнала, разработана с нуля платформа для размещения разных видов контента, включая интерактивные элементы. И, конечно, проведен весь цикл работы над контентом, продвижением и обработкой обратной связи от читателей.

Старт проекта был для нас очень непростым: мы запускали совершенно новый продукт для Банка, создавали под него процесс, разрабатывали документацию, согласовывали подходы к работе…

По внутренним требованиям Банка России платформой для реализации проекта стал MS SharePoint, что обусловило технические сложности проекта. Данное решение не универсально для такого рода медиапродуктов и потребовало серьезной доработки. Однако благодаря слаженной работе команды проекта удалось реализовать все, что планировалось. Более того, в ближайших планах - запуск внешней версии журнала, которая будет доступна сотрудникам с их мобильных устройств и персональных компьютеров.

И, наконец, соблюдение дедлайнов: и в первый, и во второй раз мы вышли за определенные изначально сроки. Первый номер был первым опытом, и нам хотелось довести его до идеала, в планы по выходу второго номера вмешалась пандемия. Но это еще раз подтвердило правильный выбор периодичности – 1 раз / квартал. Те темы, которые мы включаем в каждый номер, остаются актуальными долгое время, несмотря на бурно меняющийся инфопоток. 

Контент-решения

120 материалов, включая 2 видео, 2 интерактивных карты, 4 лэндинга и 3 теста – результат работы над двумя первыми номерами журнала. Хочется выделить несколько удачных, на наш взгляд, контент-решений:

1.    Лэндинг 

Формат, который мы используем для больших тем, которые сложно раскрыть в одном материале, или серии связанных по смыслу интервью. Примеры:

- «Лидеры новой волны» - посадочная страница с ключевой информацией о системе обучения руководителей и ссылками на еще 3 «вложенных» материала с подробностями о различных программах;

- «Такие разные мамы» - посадочная страница о совмещении карьеры в Банке России и материнства и ссылками на 7 тематических интервью с сотрудницами.

2. Интерактивные карты 

Актуальный для нас формат, чтобы просто и наглядно объяснить сложные процессы или проекты, реализуемые в масштабах страны. Например, в первом номере мы показали, как изменилась региональная представленность Банка (какие хабы были запущены в разных субъектах РФ, какие задачи они решают и кому подчиняются). Во втором – показали итоги годового информационного марафона по денежно-кредитной политике (реализованные мероприятия, охваченные аудитории и т.п.).

Именно интерактивность помогает в очень легком формате изложить большой объем информации (на картах – много воздуха, подробности открываются только при клике на тот или иной элемент).

3. Исторические параллели

160 лет истории Банка – наша гордость и неисчерпаемый источник контента. Чтобы сделать его актуальным, мы стараемся связывать исторические темы с повесткой сегодняшнего дня.  Например, материал о современном дресс-коде мы дополнили статьей об истории банковского мундира, а материал о наличном денежном обращении – об истории российских ассигнаций.

4. «Визитки» подразделений

Подробные материалы о больших кросс-территориальных командах c инфографикой (объясняет функционал и схему взаимодействия) и живой лаконичной информацией о каждой региональной группе.

 5. Геймификация

Материалы с игровой механикой для вовлечения читателя / закрепления сложной информации. Например, в материал о телефонных мошенниках мы интегрировали тест с самопроверкой,  а в материале об управленческом потенциале предложили читателю выбрать достойного повышения сотрудника из нескольких вариантов.

По данным на 18 августа, аудитория сайта журнала составляет 75% сотрудников. Кроме того, около 6000 человек охвачено в закрытых аккаунтах региональных офисов Банка (но часть из них могли читать журнал и на сайте). 

Но самое главное для нас – это все же качественные показатели. Журнал однозначно отвечает тем целям и задачам, которые мы перед собой ставили: вносит свой вклад в укрепление корпоративной культуры, развитие кросс-функционального взаимодействия и формирование единого информационного пространства.

Многие материалы вызывают живой отклик у сотрудников: темы, поднятые в номере, они начинают активно обсуждать в комментариях, обмениваться опытом. Таким образом журнал стал еще одной площадкой для качественного и открытого диалога, получения обратной связи внутри организации.

Никто не оценит журнал лучше, чем сами читатели, поэтому прилагаем несколько комментариев из сотен посланий в редакцию:

·         «Журнал супер! Читаю второй день и сейчас в ночь пятницы. Страшно представить, где вы возьмете столько же и такого же качественного контента к следующему выпуску».

·         «С удовольствием прочитала номер. Выход журнала для специалистов, которым хочется работать и профессионально развиваться в Банке России – это объективная потребность».

·         «Журнал действительно хорош! После прочтения сразу хочется участвовать во многих инициативах и сделать еще больше полезного для Банка России».

·         «Для меня, как и для многих других сотрудников, Банк России стал родным за годы работы. И, конечно, очень приятно и полезно читать о новых направлениях деятельности Банка, опыте других сотрудников, их увлечениях и достижениях. Это очень мотивирует работать лучше».

Выпуск нашего журнала - это внутренний контент-маркетинг: продвижение смыслов, идей, внутренних продуктов с помощью контента. А это всегда работа вдолгую, и оценить ее по итогам первых двух номеров невозможно. Тем не менее, есть объективные показатели, которые подтверждают нужность и эффективность журнала:

1)    Интерес целевой аудитории: более 75% читают журнал

2)    Готовность и желание подразделений участвовать в работе над журналом: в первых двух номерах приняли участие сотрудники 23 из 46 департаментов, 30 из 81 территориальных учреждений

3)    Востребованность контента за пределами журнала. Отдельные материалы уже используются во внешних коммуникациях Банка России: на официальном сайте Банка России, просветительском сайте по финансовой культуре fincult.info, лекциях по финансовой грамотности, а также исторических экскурсиях.