Какие они, корпоративные медиа нового поколения? Как существуют в одном пространстве с социальными сетями, YouTube и TikTok? За счёт чего удерживают аудиторию? Поговорим об этом с главным редактором «Страны РОСАТОМ» Юлией Гилевой, которой удалось превратить газету для сотрудников в полноценное и очень авторитетное бренд-медиа.
5 фактов о Юлии Гилевой
- Закончила журфак МГУ
- Родилась в Томской области в деревне Усть-Бакчар
- Детство провела в Армении и на Украине
- Почти 2 года работала на АЭС — учеником электрослесаря, потом электрослесарем 3го разряда цеха радиационной безопасности
- Пока работала на АЭС — пыталась поступить на журфак. Получилось с третьего раза
— Юля, ты родилась в сибирской деревне. Что — и козу умеешь доить?
— Умею доить корову. Кстати, в нашей деревне до сих пор нет асфальта — заканчивается за 50 километров.
— А как ты оказалась связана с атомной энергетикой?
— У меня родители — оба атомщики, работали на АЭС в Армении, на Украине. Когда я не поступила первый раз в Москве на журфак и думала, что с ума сойду от тоски, — устроилась на вакансию «Ученик электрослесаря» к нам на станцию. Правда, по факту я работала лаборантом технической радиационной безопасности: мы брали пробы воды, проводили измерения. Через какое-то время сдала экзамены — и стала электрослесарем 3 разряда. И каждый год снова ехала поступать на журфак. С третьего раза получилось.
— Редкий случай — человек приходит в журналистику из той сферы, о которой потом пишет.
— Ну, когда я в МГУ поступала, не думала, что хочу про атом писать. Хотелось про актёров, конечно, про всяких селебрити. Помню, как на четвёртом курсе освещала показы модного дома Славы Зайцева. Но буквально за два месяца поняла, насколько же мне это скучно, ужас просто. А потом был 2002 год, стартовала реформа электроэнергетики. Параллельно в мире набирал обороты «ядерный ренессанс», атомная энергетика всех интересовала. И в РБК искали профильного журналиста — освещать энергетику и атомную отрасль. Одна наша преподавательница на журфаке предложила мне: «Ты же на атомной станции работала, не хочешь себя попробовать?». Ну, и как-то всё совпало. Я поняла, что мне нравится разбираться в отчётности, вникать в детали, сопоставлять. Плюс в атоме я легко нахожу общий язык со всеми, потому что понимаю, о чём говорят.
— После РБК был Интерфакс, и тоже атомная тема. Но как ты решилась из большой журналистики уйти в корпорацию? Это же совсем другой мир.
— Да, к тому же я уходила из суперэффективного медиа, одного из лучших в России. Думала четыре месяца — и всё же решилась. «Росатом» пригласил меня делать корпоративную газету для читателей, а не для начальников, — на тему, которую я люблю. Это было очень привлекательно. «Страна Росатом» на тот момент существовала девять месяцев, там была команда, но… Они ничего не понимали в атоме. Из-за этого возникало много сложностей, начиная с доверия аудитории.
Я поняла, что мне нравится разбираться в отчётности, вникать в детали, сопоставлять
— И вот уже 10 лет, как ты главный редактор этой газеты. Твои достижения за это время? Чем больше всего гордишься?
— Надо подумать… Никогда, кстати, не подводила итоги. Мне очень нравится команда, которая у нас сложилась. Мне очень нравится, то, что мы делаем. Например, у нас сейчас есть такой классный продукт для зарубежных читателей — «Росатом Ньюслеттер» — про аналитику, про тренды. Мы собираем, прицельно изучаем разные аналитические обзоры сквозь призму актуальных для «Росатома» направлений и рынков. Ньюслеттер выходит уже на 6 языках. Мы недавно посмотрели — нас читают в 57 странах.
В газете нам важно показывать контекст тех или иных событий, и мы постоянно расширяем эту рамку. Вот «Росатом» строит АЭС, запускает, — а что в это время происходит в мире с образованием, что с наукой, что с глобальным рынком? В идеале, хочется давать нашему сотруднику или человеку, связанному с атомной отраслью, полную, актуальную картину происходящего в стране и в мире.
Нам удалось постепенно приучить отраслевых спикеров к нашей стилистике. Изначально некоторые из них при согласовании текста буквально вставали на дыбы: «Это как? Что вы написали? Почему так легко? Надо мной все будут смеяться, так нельзя!». Мы шаг за шагом объясняем, как работает медиа. И, как правило, компромисс удаётся найти
— Для медиа, и вообще для коммуникаций 10 лет на одном месте — что ни говори, очень много. Что ты делаешь, чтобы не закиснуть, не выгореть? Откуда драйв?
— Мы постоянно всё меняем. У нас первые несколько лет самым главным KPI был рост индекса доверия аудитории. И это нам, кстати, очень помогало при согласовании. Каждый раз, вступая в дискуссию, так писать или не так, я говорила: «Коллеги, простите, мою работу оценивают по результатам опроса среди сотрудников отрасли, а не потому, что лично вам статья понравится». Первые несколько лет нам важно было отладить производственный процесс, систему фактчекинга, распространение. Потом мы начали всё это трансформировать в зависимости от новых вводных или изменений вокруг. Причём зачастую запускали трансформацию сами, по собственной инициативе. Постепенно появились спецпроекты: приложения по заказу отдельных компаний, научные приложения, Ньюслеттер. Сейчас активно онлайн развиваем.
Мы вошли в новую фазу экспериментов в 2020 году, когда случился карантин. Все города закрылись, куча людей на удалёнке, а мы — печатная газета. Что будет дальше? Стало как-то страшно! И мы за два дня запустили онлайн-рассылку. Сейчас там больше 2000 подписчиков. Мы запустили регулярные эфиры в Instagram. Стали всерьёз прокачивать свой сайт. Ускорились очень сильно. И все испытали воодушевление от этого.
— А сейчас печатная версия газеты выходит? Каким тиражом?
— Конечно, выходит, еженедельно. Тираж у нас более 55 000 экземпляров.
Хочется давать нашему сотруднику или человеку, связанному с атомной отраслью, полную, актуальную картину происходящего в стране и в мире
— В корпорацию входят очень разные предприятия, даже отрасли. Как всё-таки газете удаётся поддерживать корпоративную идентичность? Это реально — объединить шахтёров, продавцов электроэнергии, «белых воротничков» и т.д.?
— Мы для себя сформулировали три принципа: «Удивление. Отождествление. Польза».
Удивление — это «ого, какие люди у нас работают, какие супер-штуки умеют делать, какие потрясающие вещи в атомной отрасли происходят!». То есть чувство сопричастности и вау-эффект.
Отождествление — это когда говорят: «О, и у меня то же самое, мой директор так же говорит!». Ролевые модели всевозможные, типичные для отрасли проблемы. Важно, чтобы человек смог себя увидеть в этом примере. К этому, кстати, относятся и решения руководства. Важно не просто сообщить, что решили в наблюдательном совете «Росатома», но и объяснить людям, почему так решили.
Все материалы, которые к нам попадают или которые мы должны опубликовать, проходят через фильтры редакции. Потому, что иногда пришёл запрос, — а мы понимаем, что это не к нам на самом деле, это куда-то ещё. Они: «Напишите в газете» — мы: «Зачем?». Выясняется: нужно, чтобы один начальник информацию увидел. Мы объясняем, что каждая строчка в газете стоит денег.
Ну и, наконец, все материалы должны быть полезны читателям.
— Согласования — больная тема для любого корпоративного издания. У «Страны Росатом» тут какие лайфхаки?
— На мой взгляд, газета — это всегда проект первого руководителя. Газета всегда работает на главного, это проводник каких-то супер-мессенджей. Для того, чтобы всем рассказать, как заработную плату увеличат или куда можно от предприятия съездить в отпуск, достаточно информационных стендов, а медиа работает иначе. Нам повезло, что сразу на старте был карт-бланш от руководства: «Писать про самое острое!».
Мы для себя сформулировали три принципа: «Удивление. Отождествление. Польза»
Один только эпизод для примера. Однажды в 2012 году директора крупного отраслевого предприятия внезапно арестовали по обвинению в коррупции. К сожалению, и в атомной отрасли такое случается. В понедельник в газете уже вышел целый разворот с комментариями руководителей — намного больше информации, чем в открытых источниках. Нам важно не увиливать, не прикрываться какими-то пафосными, абстрактными формулировками. Это и позволило нарастить уровень доверия нашей аудитории.
Когда у тебя этот уровень доверия уже есть, жить намного проще. Потому, что ты говоришь: «Мы не можем этого не писать / это написать — нас не будут читать. И тогда газета не имеет смысла, ведь это инструмент». Я с менеджерами пытаюсь общаться на их языке. Объясняю, как работает эффективное медиа (менеджерам язык цифр хорошо понятен). Все эти перечисления участников заседания в начале текста; «приступили к началу реализации проекта строительства АЭС» вместо «начали стройку». Я объясняю, что это ухудшает качество сигнала — меньше людей дочитают до конца, или прочитают внимательно. А ведь это наша общая задача — эффективно донести сигнал. Они же не просто так пришли ко мне с какой-то темой. Они хотят рассказать об этом. И хотят, чтобы их услышали.
— Всё-таки удивительно, что удалось всех в этом убедить…
— Мы сделали внутренний регламент. Показали, как у нас устроен производственный процесс. Какой подход мы исповедуем в плане стилистики. Например, цифры и факты — прерогатива владельца темы. Цитаты они могут согласовывать и менять, но, если цитаты теряют признаки прямой речи, — наше право перевести эту прямую речь в косвенную. Прерогатива редакции — это стилистика, формат, объём, картинки. То есть упаковка. Когда согласовывали документ — обсудив в процессе со всеми — нам сказали: «Мы поняли теперь, как вы работаете, класс!».
— Сейчас наступила эра фрилансеров, а у вас, кажется, редакция инхаус? Или тоже уже нет?
— У нас газета — это федеральный номер и большая линейка разных вкладок — делать такой объём только на фрилансерах нереально. У меня в редакции каждый журналист курирует отдельные темы и направления. Чтобы пиарщики на местах, понимали, что этот человек за нас отвечает, он знает начальников, начальники знают его. Он следит за темой. Основной состав редакции — это семь штатных корреспондентов-обозревателей, но вокруг нас ещё и огромное количество фрилансеров.
Есть колумнисты, есть постоянные внештатники. Например, наша коллега, которая раньше работала выпускающим редактором газеты, сейчас учится в аспирантуре в Техасском университете и периодически для нас что-то пишет. В Эстонии есть классный автор — дама, которая очень круто разбирается в глобальном атомном контексте. В Томске собкор, там очень много всего происходит.
— Недавно мы слышали такое мнение: «Страна Росатом» — не корпоративная газета, а нечто среднее между «Комсомолкой» и «Коммерсантом». Это то, о чём сейчас все мечтают — бренд-медиа, интересное широкой аудитории и продвигающее корпоративные интересы. Как вы прошли эту трансформацию?
Нам важно не увиливать, не прикрываться какими-то пафосными, абстрактными формулировками
— Мы, кстати, никогда и не писали про какие-то вот эти чисто корпоративные штуки типа «лучший работник месяца». Поскольку газету создали для того, чтобы продвигать бренд «Росатома», на мой взгляд, мы были бренд-медиа с самого начала. Только на первом этапе мы решали больше внутреннюю задачу — работали на формирование единой информационной среды под брендом «Росатома», а потом вышли на отраслевой уровень. Естественная эволюция, по-моему. «Росатом» сейчас почти везде, куда ни глянь, что-то делает. Естественно, пресса следит за всем этим, нас активно цитируют. Я даже в какой-то момент поняла, что этот высокий уровень цитируемости начинает играть в минус. Потому, что уже все начальники «дуют на воду», каждую статью прочитывают 100 раз: «Что же здесь может выдернуть из контекста федеральный журналист?».
— Поделись своими практиками главреда: как писать интересно на сложные темы? В «Стране Росатом», наверное, других и нет.
— Мне кажется, на этот вопрос каждый журналист всё время пытается искать ответ — и всё время от него этот ответ ускользает. Как по мне, важно, чтобы самому тема была интересна. Ну, или хотя бы, чтобы ты понимал суть того, о чём пишешь. Когда я только начинала, часто было так: вроде, что-то поняла, записала — и побежала, времени нет. Потом сажусь за материал и понимаю, что у меня не хватает фактуры, потому что я не разобралась до конца в теме. Это типичная проблема начинающих журналистов. Тяп-ляп, тут цитата, там цитата — думаешь, что никто и не заметит. А всё видно. Всегда надо знать больше того, что ты написал.
Это очень правильно — использовать приёмы жёлтой прессы. Вытаскивать мелкие детали и их гиперболизировать в заголовке или в лиде. Пытаться вывести людей на какие-то острые, забавные сравнения или цитаты. Это сложно в моменте общения со спикером, а ещё сложнее — на этапе согласования, но это всегда пойдёт на пользу материалу. Конечно, в пределах разумного.
У Леонида Бершидского в книге «Ремесло» есть одна классная история. Он работал на заре своей карьеры — в 90-е — в Moscow Times, тогда много бизнесменов убивали в Москве. И вот очередного бизнесмена расстреляли вечером, когда он пошёл гулять со своей собакой. Бершидский рассказывает: «Я пишу, как учили: на чём бизнесмен деньги заработал, откуда он приехал, за что его могли расстрелять, кто конкуренты». А редактор у него был из Вашингтона, какой-то крутой, как раз в Москву приехал. И он ему задал только один вопрос…
— Про собаку бизнесмена?
На первом этапе мы решали больше внутреннюю задачу — работали на формирование единой информационной среды под брендом «Росатома», а потом вышли на отраслевой уровень
— Да. «Что случилось с собакой?» Я всё время коллегам своим говорю: когда мы рассказываем какую-то историю, на самом деле в соцсетях про неё уже давно рассказали — с Интернетом мы конкурировать не можем. Нам надо искать вот эту деталь, этот поворот: что случилось с собакой.
Для нас информационный повод — совещания, конференции — никогда не является достаточным основанием для статьи. Мы пишем про то, что увидели внутри, про какие-то феномены и всегда — про будущее. Почему это важно? Что из этого следует? Что будет дальше? Потому что это вперед ведет читателя.
У нас когда-то тренинг проводили в Интерфаксе: как подавать сложные истории. Типа облигаций, дивидендов, ну, всякая такая сложнятина, недоступная нормальным людям. Объясняли, что надо рассказывать про это так, как если бы ты рассказывал своей бабушке. Просто, на понятных примерах и в меру лаконично. «В меру» почему? У меня какое-то спорное отношение к популярному сегодня инфостилю. С одной стороны, понимаю — подход правильный. Но с другой — если тебе нужна эта деталь, оставь ты её. Не надо стремиться всё усечь. Потому что когда отсекаешь всё — редукция смысла происходит, какой-то интерес пропадает.
— А как тебе удаётся раскручивать своих серьёзных спикеров, чтобы они приводили интересные факты, рассказывали живые истории, делились эмоциями?
— Мне, конечно, повезло, что я сама искренне люблю атомную промышленность и не хочу менять её ни на какую другую тему. Мне любопытно с человеком общаться, чем бы он ни занимался, даже контролем качества или стандартами ISО. Люди это видят и начинают с тобой разговаривать как будто вы коллеги. Я и считаю, что мы коллеги, мы делаем общее дело, а не просто «журналисты пришли что-то записать». Плюс, мы информированы, мы в контексте, нам не надо объяснять какие-то вещи — мы ещё и сами что-то интересное можем собеседнику по теме подкинуть. А ещё — с нами безопасно. Нам многие сотрудники такие вещи рассказывают, какие они не расскажут начальству. Для нас становится галочкой, что есть какая-то конфликтная тема, что надо про это задавать вопросы периодически. Опять же — демонстрируя информированность. И если даже мы не можем сейчас об этом написать, мы можем про это поспрашивать.
— Юля, напоследок: атомные станции безопасны, с ними все ок?
— Конечно.
— Хорошо.
— Ко мне часто подходят с этим вопросом самые разные люди. Вообще абсолютно любая полезная технология несёт в себе и риски тоже. Всё зависит от тех, кто эксплуатирует технику. Объекты энергетики, особенно у нас в России, — это предприятия с высокой культурой безопасности. Потому что люди понимают степень ответственности, особенно после событий в Чернобыле, на Фукусиме. К тому же, и они, и их дети живут возле станции. Вы лучше съездите на АЭС, на любую, — там проводят экскурсии. Увидите всё сами.
Что почитать для вдохновения?
Топ-3 от Юлии Гилёвой
- Леонид Бершидский, «Ремесло». Первый главред «Ведомостей» делится базовыми правилами журналистики.
- Ребекка Склут, «Бессмертная жизнь Генриетты Лакс». История женщины, «подарившей» науке свои бессмертные клетки HeLa.
- Сюзанна Кэлахан, «Разум в огне. Месяц моего безумия». Документальный опыт восстановления личности после тяжелой душевной болезни.
Мы пишем про то, что увидели внутри, про какие-то феномены и всегда — про будущее
