Продолжение колонки профессора РЭУ им. Г. В. Плеханова Марины Шилиной, в которой она рассказывает о «копилке» компетенций внутреннего коммуникатора. Знание пиарологии, коммуникавистики, социальной философии, основ медиатизации и сценарного мастерства, умение трансформировать сторителлинг в сториливинг и иммерсивно погрузить сотрудников в корпоративную историю – не полный перечень необходимых навыков современного ВК.
Что сделать, чтобы команда всегда была не только креативной, но точно нацеленной на корпоративную эффективность? Десятки исследований доказывают зависимость повышения прибыли от лояльности сотрудников корпорации. Так, известный профи корпоративных коммуникаций Тони Шварц приводит данные о том, что в сплоченных командах рост прибыли в расчете на акцию выше примерно на треть, при этом в разобщенных коллективах доходы на треть ниже.
На практике, согласно недавнему исследованию McKinsey, даже простая настройка взаимодействия в коллективе все еще не входит в число обязательных корпоративных задач: почти две трети корпоративных программ оказываются провальными из-за низкой вовлеченности и слабого взаимодействия внутри команд, поскольку игнорируется необходимость настройки команды (читай: из-за отсутствия дружественной корпоративной культуры, позитивных отношений, командного духа и т. д.).
Для сплочения команды внутреннему коммуникатору нужно для начала выстроить систему ценностей, которая должна быть близка всем без исключения.
Так что сколько бы профи ни спорили про соотношение hard и soft skills, основная работа внутреннего коммуникатора – это менеджмент доверия, где на первом месте человеческие качества, чувства, отношения (тут сразу видно различие между Public relations и Human resources, не говоря уж о маркетинговом HR). Формирование доверия как ключевая профессиональная задача ближе всего сущности связей с общественностью в классической латинской (французской) школе PR как создание комплицитности, то есть причастности к ценностям корпорации.
Для сплочения команды внутреннему коммуникатору нужно выстроить систему ценностей, которая должна быть близка всем без исключения.
Замечу, что нынешние времена (как бы их ни называли: постмодерном, коммуникативным или дата-капитализмом) – это времена доминирования товарно-денежных отношений и потребительской психологии, одномерности человека, эксплуатации его и его цифровых данных, то есть невостребованности человеческих ценностей за ненадобностью в ежедневном функционировании. Здесь профи внутрикома вновь оказывается на поле парадоксов и противоречий на уровне смыслов: как в рамках товарно-денежных отношений настраивать команду на веру в человеческие чувства и качества? Ответ в каждом случае индивидуален. Но тоже придает работе коммуникатора существенную смысловую нагрузку.
Показательно, что по итогам нашего блицопроса ведущих российских PR-специалистов (2020) существенным качеством профи во внешней коммуникации была названа коммуникабельность. Кредо внутреннего коммуникатора обозначила известный специалист внутрикома Татьяна Эндеко – честность.
Возможно, стоит зафиксировать важную для каждого сотрудника и команды цель – счастье, что влияет на производительность и креативность? Эндрю Освальд (Andrew Oswald) из университета Уорвика (Warwick University) еще в 2015 году доказал, что производительность счастливого человека повышается на 12%, у несчастного – падает на 10% (в условиях пандемийной неопределенности эти цифры очевидно выше). Сегодня необходимость сделать сотрудника счастливым – аксиома для многих компаний, где профи внутрикома измеряют счастье с помощью коэффициента Пирсона.
Идентичность, доверие, инновационность, креатив – весьма тонкие и сложные материи (которые вряд ли наладить благодаря 4К). Стоит вспомнить и про эмоциональный интеллект – не как личностную характеристику, а как операциональную производственную категорию внутрикома.
Ключи в копилку компетенций: знание пиарологии, коммуникативистики, социологии, психологии, социальной философии, а также эмоционального интеллекта, social listening аудиторий во внутренних и внешних соцсетях, ивент-менеджмент в контексте счастья как корпоративного и личного целеполагания.
От базовых позиций перейдем к способам реализации стратегий. Какие инструменты/технологии важны для достижения целей и решения задач внутрикома – создание (стратегий, культуры, философии, корпоративных медиа и EGC, ивентов и т. д.) и продвижение корпоративного бренда во внутренних целевых аудиториях?
В наше время профи внутрикома оказывается на поле парадоксов на уровне смыслов: как в рамках товарно-денежных отношений настраивать команду на веру в человеческие чувства и качества?
Среди множества существенных и нужных технологий в этой небольшой колонке хотелось бы выделить, во-первых, сторителлинг как широкий гуманитарно-технологический подход к привлечению внимания, донесению информации, коммуникации и формированию нужного заказчику общественного мнения, создания медийного и событийного контента во внутренних целевых аудиториях (а не просто «рассказывание корпоративных историй», как чаще всего трактуют эту управленческую технологию). При этом цифровая трансформация ведет к тому, что сторителлинг благодаря технологиям, особенно АR и VR, трансформируется в сториливинг, в иммерсивное погружение в любую корпоративную историю.
Все более важно понимание информационно-коммуникациоционых технологий, но применение любой технологии также строится исходя из задач гуманитарных – комплицитности, стратегичности, инновационности. Например, чтобы мотивировать сотрудников участвовать во внутренних социальных сетях, создавать employee generated content, становиться внутрикорпоративным инфлюенсером, – используем те же базовые принципы ориентации на цели ЦА, что и при создании цифровой виртуальной личности как корпоративного инфлюенсера, computer generated influencer: программа формируется с учетом корпоративной стратегии, культуры, основ принятых в компании корпоративных кодексов и т. п.
Медиатизация компании не просто постоянно расширяется за счет подобных проектов, но и углубляется. Профессор Университета Бремена Андрес Хепп (Andreas Hepp) уже давно разрабатывает идею «глубокой» медиатизации (deep mediatization) – когда современный человек в принципе существует как источник цифровых данных, что стоит учитывать профессионалу коммуникации и, выстраивая взаимодействие, не забывать при этом об этических аспектах.
И конечно, важно критическое мышление как универсальная базовая компетенция, о чем упоминалось выше (ключ – философия).
Ключи в копилку компетенций: медиалогия, основы медиатизации, журналистика, сценарное мастерство, основы литературного творчества, (SEO) копирайтинг, SMM, data science.
Суммируем: профессионалу внутрикома нужны знания и компетенции, ориентированные на будущее, точно таргетированные под работодателя и компанию/команду (как первичные целевые аудитории), персонализированные в условиях цифровой трансформации.
Представленный выше минимальный базовый междисциплинарный набор дисциплин и компетенций для внутрикома не предлагает пока ни одна вузовская программа. Выбор максимально подходящих специализаций ограничен различными вариациями PR и HR, интегрированной магистратурой. Например, программы по дата-аналитике есть в большинстве технических вузов; для бизнес-коммуникаторов есть в РЭУ имени Г. В. Плеханова, НИУ ВШЭ, но вот курсов именно для внутрикома пока нет, как нет менеджмента доверия, но есть, например, курс по эмоциональному интеллекту на английском в магистратуре на философском факультете МГУ.
Чтобы мотивировать сотрудников создавать employee generated content, нужно использовать те же базовые принципы ориентации на цели ЦА, что и при создании цифровой виртуальной личности как внешнего корпоративного инфлюенсера
Вывод: нужна индивидуальная образовательная траектория, что является трендом для бакалавриата и магистратуры. Кстати, в ЕС, например в Финляндии, индивидуальные образовательные траектории вводят со школы.
При этом оптимальным форматом, как представляется, мог бы стать гибкий образовательный проект дополнительного образования или повышения квалификации от междисциплинарного содружества практиков, экспертов и исследователей.
Пока же профессионалам внутрикома стоит мониторить обновления каталогов зарубежных и российских образовательных платформ, которые дают возможность повышения квалификации даже с дипломом. Например, курсы допобразования на таких платформах, как «Открытое образование», Coursera, где каждую неделю масса обновлений: курсы «Организационная диагностика» (Томский НИУ), «Бизнес-процессы, организационное проектирование, процессы и системы управления» (МФТИ), «Инструменты позитивной психологии в менеджменте. Курс руководителя» и «Психотехнологии работы с персоналом» (СПбГУ) и т. д.
Доступным и вполне достойным профессиональным ресурсом информации становится Интернет, где активно работают профильные платформы, появляются видео-мастер-классы и электронные книги, в соцсетях есть внутриком-сообщества.
Но это всего лишь информация. Базовые знания, конечно, стоит получить в классическом университете. Здесь вопрос не в количестве или качестве знаний, а в сущности университетского подхода к образованию как к формированию определенного мировоззрения.
Университет – это ведь изначально и по сей день корпорация, нацеленная, несмотря на «инструментальную» Болонскую систему, именно на формирование ценностей и личности.
Личность для сегодняшнего внутрикома (и капитализма), нацеленного на ценности, личностный рост и креативность – и свою собственную, и команды, – несомненно, важна. Неслучайно поэтому все чаще в запросах хедхантеров внутрикома появляется вакансия СССО – Сreative Chief Communication Officer.
P. S. Про «золотой ключик», открывающий двери, за которыми инновационная корпорация – театр кукол будущего: вспомните яркую сказку про внутрикомандного лидера Буратино, который должен был стать новым человеком в руках папы Карло (читай: отца народов Страны Советов), но так и не добрался до школы, получая компетенции на ходу во время своего квеста, – и остался деревянной марионеткой, хоть и главной на театре. Итальянский же прототип – деревяшка Пиноккио, получал тяжелые уроки жизни и эмоциональный опыт, учился – и достиг цели, стал живым, стал человеком.
P. P. S. И еще: многие компании постоянно проводят внутреннее профильное повышение квалификации для персонала. Правда, коммуникаторам, как показывает масштабное исследование почти в 40 странах, включая Россию (European Communication Monitor, 2019), в большинстве своем приходится повышать квалификацию самим и в свое свободное время. Так что запасаемся верной мотивацией и идем учиться!
Современным внутрикомам нужна индивидуальная образовательная траектория, пока же они довольствуются курсами повышения квалификации и допобразования.
