Великий коммуникационный миф: как мы с вами создали своего Франкенштейна

25 мая 2021
Антон Буланов Психолог, эксперт по идеологии, коммуникациям и брендингу

Этот материал написан эксклюзивно для InterComm.media. Его прочтение займёт у вас всего 10 минут, но, вероятно, изменит ваше представление об основах коммуникационной профессии. Я обозначил лишь контуры своей позиции, хотя тема огромная, возможно, даже бесконечная.

Данная публикация является личным мнением и выводами автора и не обязательно отражает точку зрения редакции. Мы приглашаем всех желающих к обсуждению данной темы и позиции автора. Пишите нам на e-mail, а также в ФБ и в телеграмм-канале.

Почему мы говорим о мифах как одной из основ нашей профессии?

Мифы всегда являлись одним из способов организации социальной и культурной жизни. Они настолько пустили корни в нашем бессознательном, что однажды стали его организующей силой. В современных коммуникациях создание мифов является высшим пилотажем. Понимая, как устроены мифологические структуры бессознательного, можно поселить живые бактерии в молочных продуктах или даже холестерин в растительном масле. Можно заставить всех верить, что Исаак Ньютон открыл закон всемирного тяготения после того, как яблоко упало ему на голову.

Сегодня я хочу ответственно заявить, что коммуникационная индустрия породила своего Франкенштейна: люди, профессионально работающие с мифами, для других стали жертвой мифа, который сами для самих себя же и создали...

Миф — это удобно. Мозг всегда стремится к экономии энергии, а мифологические структуры подсознания помогают нам не думать в тех случаях, когда мы обнаруживаем черты знакомого сюжета в окружающем мире.

Российский философ Алексей Федорович Лосев, автор работы «Диалектика мифа», отмечал, что мифологическое мировоззрение неразрывно связано с религией. Причина этого в том, что мифологическое сознание стимулирует воспроизведение эмоционально-чувственных образов, всегда даёт готовые ответы, не ставит проблемные вопросы и не порождает противоречий. Мифы помогают создавать стереотипы, с помощью которых можно легко управлять массовым сознанием. Мифы объясняют непонятные явления и представления о мире, восполняя недостаток знаний.

Некоторые мифы являются настолько древними и настолько устойчивыми, что их сюжеты приобретают всё новые и новые интерпретации уже много тысяч лет. В V веке блаженным Августином был разработан весьма живучий миф о первородном грехе, который на века определил чувство вины у миллиардов людей. В XII столетии калабрийским монахом Иоахимом де Флорой был придуман не менее живучий миф о третьем царстве, обществе будущего, в котором все будут счастливы.

Умением распознать миф и выделить его из коммуникационного стрима обладают только лучшие коммуникаторы. И им на руку то, что большинство людей не умеет отличать мифы от реальности.

Он везде

Один коммуникационный миф — самый мощный — возник и сложился десятки лет назад. Причём, удивительное дело: коммуникаторы создали его не столько для внешнего мира, сколько для самих себя. Поверили в него и сдали его жертвами. Давайте назовём это явление Великим коммуникационным мифом, или — для простоты — Мифом с большой буквы.

Мы с вами сотни раз слышали его, работая и на агентской, и на клиентской стороне, читали о нём в книгах и публикациях. Молодые профессионалы, которые входят в рынок, осознают и начинают транслировать Миф практически сразу, называя его «новыми коммуникационными инструментами», которые по сути — очередная интерпретация все того же Мифа. Такая вот «закольцовка сюжета».

При этом суть Мифа не меняется никогда.

Я наблюдаю эту странность уже много лет. Я вижу Миф, обсуждая с HR-специалистами коммуникации на рынке труда и бренд работодателя. Миф лежит в основе всего, что написано про внутренние коммуникации и о личном бренде. Миф приносят ко мне на психологические консультации по профессиональному выгоранию и желанию сменить профессию. Моих наблюдений вполне достаточно для того, чтобы предположить, что базовый миф, единая сюжетная линия, которая структурирует жизненные (в нашем случае — профессиональные) представления разных людей схожим образом — действительно существует.

Давайте с ним познакомимся.

Здравствуйте. Я — Миф

Впрочем, мы давно знакомы. У любого специалиста по коммуникациям от зубов отскакивает устойчивое знание о том, что В НАЧАЛЕ ВСЕГО нужно получить бриф или провести установочную сессию (и не иначе), исследования (лучше фокус-группы), найти целевые аудитории, узнать их инсайты и барьеры, придумать миссию и ценности, сформировать позиционирование, уникальное предложение (УТП), отличающееся от конкурентов чем-то значимым.

При этом мы АБСОЛЮТНО УВЕРЕНЫ, что целевые аудитории изначально или не делают того, что нам нужно, или даже делают то, что нам не нужно. Мы доставляем этим целевым аудиториям наше сообщение, красиво подающее (нет, продающее) наше УТП, после чего что-то в их жизни ОБЯЗАТЕЛЬНО меняется, и они делают то, зачем мы всё это затеяли.

Мы это всё измеряем (лучше в продажах, но можно и, например, социологически, хотя к социологии масса вопросов) и — вуаля! — получаем заслуженное вознаграждение. Эта схема может дополняться миллионом нюансов, но суть её, повторюсь, не меняется никогда. То, что людьми можно так управлять посредством коммуникаций — это и есть Миф.

«Брифомифология»

Печальное следствие Мифа — блокирование критического мышления у профессионалов. Примеров проявления Мифа масса. Назову некоторые, а вы дополните список своими примерами.

В теме бренда работодателя Миф — это концепция EVP (Employer Value Proposition), которая есть не что иное как чистая проекция Мифа на рынок труда. Практически все коммуникационные, брендинговые, дизайнерские, ивент-агентства присылают своим потенциальным клиентам на заполнения совершенно бессмысленные брифы («У нас такой бизнес-процесс, без этого не сможем подготовить для вас предложение!»), которые потом совершенно никак не влияют на то, что придумывается и предлагается. Зачем эти брифы? А не зачем. Это проявление Мифа, который заставляет думать, что такой бриф свидетельствует о профессиональном подходе. Об этом прямо или косвенно говорят все или почти все курсы, статьи и книги про персональный бренд, за исключением тех, которые просто про то, как вести Инстаграм. Они все транслируют наш Миф, только в проекции на задачи не компании, а человека. Лекции и курсы мэтров — они все о том, как создавать креатив в ведущих образовательных проектах. Не верите — посмотрите сами.

Наиболее вдумчивые представители нашей профессии даже придумали для Мифа красивое название — «теория коммуникаций». И это при том, что теория коммуникаций на самом деле — другое, междисциплинарная область знаний, причём весьма неточная.

Учение Мифа всесильно, потому что…

Мне видится, что у Мифа (не сочтите за марксизм) три источника, и они же — три составных части. Возможно, их больше, но для начала разговора — вполне достаточно.

Первый источник — это, как ни странно, классическая Аристотелева риторика. Когда вы берёте в руки стандартный коммуникационный бриф, вы видите там элементы риторического канона — инвенцию, элокуцию и диспозицию, а среди стандартных коммуникационных приемов — топику, риторические жанры и тропы.

Умением распознать миф и выделить его из коммуникационного стрима обладают только лучшие коммуникаторы. И им на руку то, что большинство людей не умеет отличать мифы от реальности.

Второй — та часть психологии, которая вышла за профессиональные границы и стала частью общей эрудиции. Прежде всего, это, конечно, фрейдизм и классический бихейворизм.

Основатель PR Эдвард Бернейс был племянником Зигмунда Фрейда и блестяще использовал учение дяди в своих самых знаменитых кампаниях: оправдании вступления Америки в Первую мировую войну и легализации женского курения.

Бернейсу обязана своим процветанием компания Procter&Gamble, для которой талантливый племянник организовал несколько блестящих кампаний, включая привлечение инфлюэнсера — покорителя Северного полюса Фритьофа Нансена. Именно с подачи Бернейса газеты писали, что великий полярник использовал глицерин от P&G, чтобы предохранить от замерзания воду в двигателе своего судна «Фрам».

Сам Фрейд дал миру множество удивительно устойчивых мифов, которые сегодня знает и с готовностью примеряет на себя огромное количество людей. Помните знаменитую фрейдовскую модель личности, состоящей из Бессознательного (Ид), Эго и Суперэго? Говорить с Эго, на самом деле обращаться к Ид и преодолевать таким образом сопротивление Суперэго — разве не про это говорят, по сути, на всех учебных курсах по коммуникациям?

Теперь о бихейворизме. Если Фрейд (вместе с Дарвином) низверг человека с пьедестала, то бихейвористы, фактически, поставили знак равенства между человеком и животным. Стараниями столпов этого направления психологии Э. Торндайка, Дж. Б. Уотсона и Б. Ф. Скиннера, которые опирались на работы нашего И. П. Павлова (того самого, который с собакой), в первой половине прошлого века стало модно считать, что всё поведение человека, как и у животных, состоит из рефлексов и реакций на определённые стимулы. Если просто, то, ткнув палкой в определённом месте, можно получить определённую и предсказанную реакцию.

Наконец, третий источник Мифа — отцы-основатели современной рекламы Дэвид Огилви, Уильям Бернбах, Лео Бернетт, Раймонд Рубикам и другие. Благодаря их наследию, принципам, заветам, которые вместе с международными сетевыми рекламными агентствами пришли к нам в начале девяностых, мы получили отработанную ещё в 1930-х в Соединённых Штатах технологию и логику создания рекламного сообщения, которая, в свою очередь, вобрала в себя и принципы риторики (те самые!), и ультрамодную в тот момент фрейдовскую и постфрейдовскую психологию. В начале 1990-х рекламные агентства пришли в Россию, принесли эти технологии, и с тех пор они передаются из поколения в поколение без критического осмысления. Именно поэтому имеем то, что имеем.

Основатель PR Эдвард Бернейс был племянником Зигмунда Фрейда и блестяще использовал учение дяди в своих самых знаменитых кампаниях: оправдании вступления Америки в Первую мировую войну и легализации женского курения.

Побег из профессионального Шоушенка

Разве, спросите вы, в таком виде это не работает? Конечно, работает. Вот только всё реже и реже, и далеко не везде. Неточность, а, главное, бесполезность маркетинговых исследований стала общим местом. Стратегическими сессиями и интервью все уже так наелись, что одна мысль о них вызывает содрогание. Особый предмет идиосинкразии любого здравомыслящего человека — это миссия и ценности. Поиск точной, понятной и привлекательной формулировки может занять годы, а пустые слова применительно к брендам, компании-работодателю и уж тем более к самому себе раздражают безмерно. Люди нуждаются в смыслах, но породить смыслы трудно, а заменить формальной бессмыслицей невозможно.

Каждый из нас может сказать про себя словами Ирвина Ялома (из его знаменитой книги «Экзистенциальная психология»): «Представьте себе группу счастливых идиотов, занятых работой. Они таскают кирпичи в чистом поле. Как только они сложат все кирпичи на одном конце поля, сразу начинают переносить их на противоположный конец… Я идиот, который хочет знать, зачем он таскает кирпичи».

Несмотря на то, что Миф удобен для большинства, самым талантливым внутри него давно тесно. Лучшим и пока главным способом, которым коммуникационные комбатанты воюют с Мифом, является интуиция. Придумать что-то очень креативное и яркое означает творить, а не выполнять формальный бриф. Потом можно придумать, почему прекрасная идея тоже соответствует общепринятой (мифо)логике. Главное — не впихивать себя в рамки логики брифа-Мифа, чтобы на выходе не получать каждый раз всё ту же вечную идеальную семью, которая за обеденным столом жрёт и нахваливает Доширак.

Сложные интуитивные формы побега из плена Мифа — удел, увы, немногих. Чаще протест выплёскивается на профессиональных конференциях и в публикациях в разговорах о том, что традиционные коммуникации (ранее реклама, теперь диджитал) мертвы. Такие разговоры циклически повторяются каждый раз, когда либо появляется новая технологическая платформа, либо на рынок приходит новое поколение (как мы уже говорили выше). «Молодая шпана» стремится свергнуть мэтров, объявляет мёртвыми их подходы, но в результате скоро сама оказывается всё в том же заколдованном контуре и просто воспроизводит Миф, причём чаще всего даже теми же словами, хотя и заявляя это как новеллу.

Из этого закольцованного процесса периодически появляется какой-то очередной новый апокриф, нишевый маркетинг (партизанский, провокационный, эмбиент, концепция бренд-медиа, идеи геймификации, комьюнити-менеджмент и много чего ещё), но, хотя все эти нишевые направления изначально противопоставляют себя Мифу, рано или поздно они оказываются втянуты в его контекст и становятся частью того, что принято называть интегрированными коммуникациями.

На этом ментальный побег из матрицы Мифа заканчивается. Бунт подавлен.

Каждый из нас может сказать про себя словами Ирвина Ялома (из его знаменитой книги «Экзистенциальная психология»): «Представьте себе группу счастливых идиотов, занятых работой. Они таскают кирпичи в чистом поле. Как только они сложат все кирпичи на одном конце поля, сразу начинают переносить их на противоположный конец… Я идиот, который хочет знать, зачем он таскает кирпичи».

Где Миф не работает?

Как я уже говорил выше, — во многих отраслях. Вы это чувствуете на себе каждый раз, когда не можете прогнозировать эффективность, затрудняетесь обусловить или спровоцировать поведение потребителей.

Занятно, но ФЗ-38 «О рекламе» не даёт применять Миф именно там, где его манипулятивная сила работает наиболее предсказуемым образом: детские товары, медицина, финансовые услуги. Случайно ли это?

А вот там, где ограничений нет, попытки опираться на Миф не приносят ничего, кроме разочарований. Взять хотя бы тот же персональный брендинг. Все успешные личные бренды появились не то, чтобы по технологии Мифа, а вопреки ей. Персональный бренд — прежде всего идеолог, создающий свою собственную или осмысленно и ярко транслирующий чью-то чужую идеологию. Все попытки опираться на Миф для построения персонального бренда заведомо не ведут никуда и полезны разве что тем людям, которые штампуют и продают инфоцыганщину, образовательные курсы, консалтинг и книги.

Великая хитрость дьявола

Она, как известно, заключается в том, чтобы всех убедить в том, что он не существует. Поэтому первой реакций большинства прочитавших этот текст будет отрицание. Профессионалу важно думать, что у него есть выбор, поле вариантов, из которых он выбирает лучший, причём «соответствующий лучшим рыночным практикам». Осознать себя в русле Мифа, чужого, несвежего и не нового — это требует смелости.

Есть ли у меня готовое решение, чем можно заменить Миф, если решить от него отказаться?

На мой взгляд, прекрасным первым шагом было бы честное (и вслух!) признание того, что Великий коммуникационный Миф существует, что он устарел и сильно мешает развиваться и нам и коммуникационной индустрии. Давайте начнём, как минимум, обсуждать эту огромную тему! Давайте обобщим и используем опыт тех отраслей, которые без Мифа прекрасно обходятся! Это отрасли, чувствительные к качеству клиентского обслуживания и личного общения, отрасли, которые представляют собой результат «штучного», индивидуального клиентского опыта. Например, это те же медицина, ресторанный бизнес (но не фастфуд, конечно), сложные b2b-услуги, такие как архитектура, юридические и даже маркетинговые, рекламные. И да, если вы агентство, попробуете продать ваши услуги клиентам по вашей же обусловленной Мифом схеме? Хотите, я для начала проведу с вами стратегическую сессию?

Что делать?

Было бы здорово обсудить Миф в контексте современных подходов к гуманизму и трансгуманизму, бренд-медиа, перспективам искусственного интеллекта, управления маркетингом и вообще общественными процессами на основе больших данных, общественной роли консолидирующих большие данные экосистем, связанных с экосистемами вопросов цифрового колониализма и так далее.

Честное осознание влияния Мифа на нас всех, всестороннее осмысление Мифа как ограничения и проблемы, может открыть коммуникационной индустрии совершенно блестящие новые горизонты в новом времени.

Разве нам всем не интересно было бы это сделать?

Занятно, но ФЗ-38 «О рекламе» не даёт применять Миф именно там, где его манипулятивная сила работает наиболее предсказуемым образом: детские товары, медицина, финансовые услуги. Случайно ли это?