Опять про сторителлинг, или Почему так сложно написать простую историю

19 марта 2020
Илона Невинская Эксперт по корпоративному контенту, продюсер образовательных проектов, кандидат филологических наук

Слово, недавно ходившее в трендовых, стало уже вполне расхожим. Сторителлингом занимаются все, разбуди – перечислят: дуга сюжета, герой, тип конфликта, перемены, вывод. Но часто теорией дело и ограничивается. Я провожу тренинги по коммуникациям для крупных компаний и прочитываю огромное количество корпоративных медиа. Увы, запоминающихся историй там по-прежнему не то чтоб вагон. А читать их хотят все без исключения! Так в чем сложность – написать хорошую простую историю?

Сторителлинг как формат предельно чувствителен к фальши

nevinskaya_1.JPG

«Не верю!» – мгновенный сигнал, который возникает у читателя в подсознании. В состоянии постоянного информационного перегруза (а мы все в нем живем) второго шанса вашей истории никто не даст. А ведь в корпоративной повестке часто приходится о чем-то умолчать, о чем-то сказать обтекаемо – в общем, соблюсти политес. Политес быстро превращается в пафос, который ничего не маскирует, зато от любого текста оставляет выжженную пустыню (люди здесь не ходят). Проблема в том, что ваша аудитория прекрасно осведомлена, «как было на самом деле». Она хочет честного разговора, а не красивых слов. Нет возможности? Не пишите историю.

Вопрос «И что мне с этого?» убивает историю наповал

Занавес, все расходятся. Сторителлинг – не набор фактов и даже не случай из жизни. Через историю мы познаем себя, заряжаемся от чужого опыта или отталкиваемся от него («А у меня все было наоборот!»). Если я чувствую, что ко МНЕ ЛИЧНО этот сюжет не имеет отношения, он никогда у меня не отзовется. И дело не в том, что я не была и вряд ли уже буду наладчиком участка, который дорос до начальника цеха.

nevinskaya_2.JPG

Смартфон я тоже не изобретала, но история Стива Джобса меня цепляет. «Ну ты сравнила!» – да? Но это все одно и то же. В истории никого не волнует рассказ о смене должности, о технологиях и продуктах. Интересен человек, точнее, те его переживания и поступки, которые мы можем сопоставить с собственными. Он боялся новой должности? Переживал, что продукт получится не таким? Включал юмор, чтобы завоевать симпатии коллег и клиентов? Волновался перед выступлением? И как он со всем этим справился? Пишите историю о людях, а не о сотрудниках. И о продуктах и технологиях – как о людях.

Юмор для сторителлинга – как живая вода

Конечно, бывают совершенно драматичные сюжеты, где нам не до смеха, но это все-таки особый случай. Почему же так много корпоративных историй рассказывается без тени улыбки? Не говоря уж о хохоте. Опасаться, что ваши читатели не воспримут всерьез то, над чем смеются, – странное заблуждение. Подумайте сами: весь вирусный контент в соцсетях, самая запоминающаяся реклама – это смешно и очень смешно. Анекдоты никто не собирает и не записывает, но их годами передают из уст в уста. Знаете почему? Потому что для человека удачная шутка – огромная ценность. И смысла в ней побольше, чем в каком-нибудь многостраничном исследовании про «атмосферу времени». Шутите в своих историях – и они будут попадать прямиком в сердце.

Хорошая история – это всегда про изнанку и закулисье

Что стояло за победой? Какие ошибки пришлось совершить, с какой высоты упасть? Но корпоративные медиа слишком долго были заточены на формат бодрого рапорта, чтобы вот так взять и отряхнуть его прах со своих страниц/экранов. Говорить об ошибках и сомнениях многим до сих пор страшно, стыдно... Герои изъясняются красиво, без запинки перечисляют кубометры и киловатты. Спросите о герое коллег – и уж они не подкачают: «Юрий Петрович – настоящий профессионал», «всегда придет на помощь и поделится опытом», «прекрасный семьянин и неравнодушный человек». Разве кто-то вспомнит, как вешался весь отдел от занудства нового начальника? Как бойкотировали его требование сдавать отчет каждую неделю? А потом – благодаря этим дурацким требованиям Юрия Петровича – отловили ошибку, которая стоила бы компании несколько миллионов? Вот она – прекрасная история. И ее будут прятать от вас изо всех сил. Главное – не вестись на победный глянец. Это самое скучное, что только может быть.

Всякая ерунда – то, что мы любим на самом деле

Признайтесь: сильнее всего мы залипаем на симпатичные мелочи жизни, а вовсе не на масштабную аналитику и стратегические темы.

Простой пример. Представьте себе, что вам нужно познакомить сотрудников с одним из отделов компании: кто все эти люди? чем занимаются? Вы расспрашиваете коллег об актуальных проектах, о том, как работа отдела встроена в бизнес компании. В конце даете досье на каждого: портрет в кружочке, образование, стаж в компании, жизненный девиз.

Второй вариант: просите каждого сотрудника рассказать о самом любимом предмете на рабочем столе – почему держит здесь? как это связано с его характером? Снимаете каждого с любимой штукой. В конце даете инфографику: проекты отдела в цифрах и фактах. Какой материал наберет больше просмотров на портале? Да здравствуют истории про ерунду! Она помогает продать читателю самое серьезное содержание.

nevinskaya_3.JPG

Многобукв. Хорошая история часто немногословна

Мы все владеем навыком достраивать у себя в голове сюжеты, которые нас зацепили. Помню крошечную заметку об открытии заводской столовой после ремонта. Собственно, помню я фото директора на фоне прилавка с разными плюшками – и подпись: «Вкусные пирожки! Особенно с вишней – бабушка моя такие пекла». Вот это и есть сторителлинг. Одна фраза – а мы уже видим вместо серьезного дяди при галстуке веселого мальчишку, уминающего пирожок на каникулах в деревне. Живого человека, такого, как мы: «Когда я был маленьким, у меня тоже была бабушка» (с). Возникает эмоция, и она влияет на позитивное восприятие информации о новой столовой, а бонусом – на имидж директора и ту самую лояльность («В нашей компании искренние отношения»).

«А как же блогеры в «Фейсбуке» с их длинными постами?» – спросите вы. Да, какую-нибудь Татьяну Толстую читают и лайкают тысячи. Но вы уверены, что пишете так же искрометно, как Татьяна Толстая или хотя бы Лев Толстой? Нет? Идите и сокращайте свою историю.

nevinskaya_4.JPG

Сформулировать вывод – не лучшая идея

Кто испытывает удовольствие, когда его поучают? Никто, иначе мы бы не повторяли бородатое «не учи меня жить, лучше помоги материально». Конечно, в книжках по сторителлингу написано, что из истории читатель должен извлечь урок. Вырасти над собой, так сказать. Только действительно хорошая история в озвученной морали не нуждается: она тем и хороша, что все выводы читатель делает сам. Необходимость заканчивать историю выводом – верный признак: она у вас не очень получилась.

nevinskaya_5.JPG

Исключение – жанр басни, со всеми этими «Ай, Моська! Знать, она сильна, что лает на слона». Хотя корпоративные басни – тоже тема. Почему бы и нет?

Спасибо за внимание! Морали не будет.