«Я наняла маркетолога за 150 тыс. руб. в месяц. Он работал у нас шесть месяцев, никак не помог увеличить продажи, только сделал еще хуже», — пожаловалась мне на консультации предпринимательница.
У вас похожая картина? Расскажу простыми словами, какие маркетологи бывают и какой специалист вам нужен, чтобы были результаты в деньгах и продажах, а не только стройные циферки в таблицах.
Хотя в названии профессии есть слово «менеджер», задачи у этого специалиста вполне как у маркетолога. В его обязанности входит растить долю рынка для бренда и делать всё, чтобы ваша торговая марка была узнаваемой и продаваемой.
Поэтому его работа начинается задолго до запуска нового продукта. Бренд-менеджер изучает конкурентов и делает исследование рынка. Он придумывает название, рекламный образ, курирует разработку упаковки — если в его ведении физический товар.
В общем, на нём стратегия, отражённая в презентациях и табличках. «Я придумал — вы делайте». Кто делает? Все нижеперечисленные специалисты.
Бренд-менеджер изучает конкурентов и делает исследование рынка
Этот специалист управляет процессами, связанными с маркетингом и продвижением. Он координирует выполнение маркетингового плана сотрудниками и подрядчиками. Его работа начинается, когда этот план уже создан, стратегия ясна.
Менеджер по маркетингу организовывает рекламные активности, ищет подрядчиков по рекламе и контролирует их работу, замеряет и анализирует эффективность рекламных акций.
Внимание, важно: этот менеджер не работает над поиском позиционирования, новых сегментов целевой аудитории. Не формулирует боли клиентов и преимущества продукта. Он приходит на готовый фундамент и дальше его реализовывает.
Запомните эту мысль.
От этого специалиста иногда ждут волшебства похлеще, чем у Альбуса Дамблдора. Настраивать контекстную и таргетированную рекламу, делать SMM и e-mail-рассылки, «пилить» сайт, настраивать SEO на нём и даже готовить контент.
Но чаще встречаются маги узких специализаций: таргетологи, контекстологи, директологи и прочие. Эти специалисты хорошо разбираются в инструментах. В тонкостях продвижения в конкретных каналах: например, Яндекс.Директ, Google.Adwords, РСЯ (рекламная сеть Яндекса), КМС (контекстно-медийная сеть Google), таргетинг в Facebook, Instagram, «ВКонтакте».
Менеджер по маркетингу организовывает рекламные активности, ищет и контролирует подрядчиков, анализирует эффективность рекламных акций
Интернет-маркетолог опять же не придёт на голое, вспаханное поле, не разработает с нуля маркетинговую стратегию. Если нужно найти сегмент целевой аудитории, сформулировать УТП, разработать позиционирование, провести кастдев (customer development — исследование ЦА) — это не к нему. Интернет-маркетолог приходит на готовый продукт, понятные отличия от конкурентов, выбранный сегмент. Он ищет и приводит трафик, привлекая потенциальных клиентов сформулированными до него преимуществами продукта.
Эта персона занимается выстраиванием воронок продаж, прогрева и продукта. Начиная с лидогенерации, то есть привлечения новых людей в вашу базу, — до продажи. Этот маркетолог продумывает, как «прогреть» потенциального клиента, то есть постепенно убедить, что бренду можно доверять настолько, чтобы покупать.
Потенциальные клиенты, или лиды, попадают в базу прогрева (e-mail-рассылка, Telegram, Whatsapp, Viber) «холодными». Человек только что пришёл, увидел компанию или продукт, скачал какой-то бесплатный материал. Сразу он не готов покупать. Его нужно бережно подвести к осознанию «хочу купить срочно». Это и есть прогрев.
Интернет-маркетолог ищет и приводит трафик, привлекая потенциальных клиентов сформулированными до него преимуществами продукта
Прогрев ведётся как за счёт контента и инструментов, так и за счёт продукта. Вот классическая продуктовая воронка:
Комбинируя инструменты и форматы продуктов, специалист по воронкам продаж добивается того, чтобы потенциальный клиент хорошенько прогрелся и в конце концов купил. Строитель воронок не задаётся вопросами: «Кто клиент? Какая ниша? Чем вы отличаетесь от конкурентов? Какими словами про ваш продукт говорить?». Он, по задумке, берёт это всё уже готовое, и, используя эту информацию, думает, как прогреть лидов.
Этот специалист улучшает и дорабатывает продукты компании, либо разрабатывает новые.
Комбинируя инструменты и форматы, специалист по воронкам продаж добивается, чтобы потенциальный клиент «прогрелся» и купил
Основной его инструмент — кастдев, уже упомянутый customer development. Продакт-менеджер, проще говоря, проводит много глубинных интервью, чтобы выявить сегмент потребителей продукта, найти «сильно горящую» потребность этого сегмента, под который нужно подстраивать продукт и воронку. Отвечает, что важно, не только за интервью, а за готовый продукт, который ЦА хочет купить.
Есть ещё маркетологи-аналитики, маркетологи посадочных страниц, трафик-маркетологи и т.д., и т.п. Специалистов много, а вопрос у предпринимателей один...
Когда вы нанимаете одного «крутого спеца» — страдает весь ваш процесс. Не бывает одного такого многорукого, который сделает всё — от начала и до конца. А если и бывают, то стоят такие многостаночные бойцы дорого и «встречаются в природе» они редко.
Кого же нанимать? И как быть?
Продакт-менеджер проводит глубинные интервью, чтобы выявить сегмент потребителей и найти его «сильно горящую» потребность
Внимание! Вот главная мысль. Нужный вам маркетолог зависит от этапа развития бизнеса.
Как первокласснику не нужна химия, так на этапе систематизации (поиска метода получения стабильных продаж) — не нужен бренд-менеджер, например.
Поэтому маркетолог за 150 тыс. той бизнесвумен из начала статьи ничего и не сделал. Не потому, что он профан или все маркетологи балаболы, а потому, что наняли его 1) рано 2) или поздно 3) или не на те задачи 4) или попытались спихнуть на него всё сразу.
Организуя продвижение бизнеса, особенно если ресурсы ограничены, а продажи пока не выстроены системно, нужно двигаться поступательно, а не хаотично: сперва разработать базовый маркетинг, а потом уже строить воронки продаж.
Базовый маркетинг — основа любого бизнеса. Важно понимать, что и кому продаётся, зачем продукт компании нужен потребителю и по какой причине он выберет именно этот бренд из множества конкурентов.
Если на это есть бюджет, можно нанять сотрудника, который возьмёт на себя разработку базового маркетинга. Он зайдёт в компанию, скажем, в качестве директора по маркетингу и будет нанимать узких специалистов под отдельные задачи. Это неплохая тактика.
Если бюджета нет, таким человеком может стать собственник или генеральный директор, или сотрудник, который столь же отлично знает продукт и его аудиторию — всё то, чтобы заниматься фундаментом для продвижения. Этому Вебсарафан обучает предпринимателей на своих программах.
Подарок читателям этой статьи — чек-лист «10 способов узнать боли целевой аудитории» — инструкция, как работать с целевой аудиторией, чтобы получать информацию для продвижения.
Нужный вам маркетолог зависит от этапа развития бизнеса.
