Как НАДО и НЕ НАДО делать на удаленке

3 июня 2020
Зинаида Серебрякова НАЧАЛЬНИК ОТДЕЛА ВНУТРЕННИХ КОММУНИКАЦИЙ банка «Открытие»

Методы доставки корпоративного контента, которые ЗАШЛИ и НЕ ЗАШЛИ
Спойлер: не зашло все, что казалось удачной идеей

Время удаленки подходит к концу, организации постепенно выходят с карантина. Самое время оглянуться и посмотреть (только трезво и по-честному), какие форматы корпоративного контента ЗАШЛИ и НЕ ЗАШЛИ сотрудникам. Делюсь, как у нас.

Что не зашло

1. Лекции о самообразовании и саморазвитии
На удаленке корпорации стали развлекать людей. Казалось, чем больше ты займешь эфир людей, тем больше они будут счастливы и привержены тебе. The Village даже сделал текст о том, как компании поддерживают сотрудников. Возможно, вы тоже (как и мы) всплакнули, что вашу компанию не отметили, ведь вы тоже делали встречи с психологами, коуч-сессии и марафоны обучения.

Я, наверное, один из самых прагматичных людей в компании, потому что сужу о том, эффективна активность или нет, со стороны. Я просто смотрю на воронку: сколько людей посмотрели анонс, как это соотносится со средним по периоду в этом канале, а как было раньше. Ну так вот, у нас в начале апреля саморазвитие было плюс/минус интересно (ниже среднего на старте воронки, но терпимо). Потом оно захватило эфир настолько, что люди устали. По маю: интерес к анонсам лекций в три раза ниже среднего по всем сообщениям. В конце воронки, кстати, тоже кратное сужение: смотреть что-то онлайн существенно менее приятно, чем вживую.

В начале апреля саморазвитие было плюс/минус интересно. Но потом оно захватило эфир настолько, что люди устали.

2. Вовлекающие флешмобы
Спорт на удаленке, рабочие места на удаленке. Давайте сфоткаем домашних животных, давайте сделаем зарядку... Все это случилось у нас (и наверняка у вас). Но скажу честно, у нас это было без огонька, свойственного флешмобу в обычной жизни. Наш самый удачный флешмоб 2018 года – #планкачеллендж – привлек примерно 500 сотрудников. В постах это около 25 – наверное, так будет корректнее, потому что на удаленке ты можешь участвовать только один, и ценность несет в себе сама публикация. #вышенеба и #антистресс_week, тоже 2018 года, принесли примерно по 20 постов. Удаленочные флешмобы 2020 года принесли каждый до 10 постов (и до 10 участников). Даже военные истории семей (не сочтите меня за антипатриота) в этом году вообще не вовлекли сотрудников.

3. Опросы
Как вы себя чувствуете? Чего хотите? Что нам улучшить? Самосовершенствоваться сейчас хотят не только сотрудники, но и подразделения. Число подразделений, которые хотят «провести внутренний опрос», за два месяца выросло в геометрической прогрессии. Только мимо меня за май прошло 9 запросов на опросы. Из них 6 были «опросами на всех сотрудников». Представьте, что было бы, если бы каждый сотрудник компании реально увидел бы 6 опросов за три рабочие недели. Но они не увидели. А по тем, что увидели, engagement rate был существенно ниже среднего. Единственный опрос, по которому был engagement rate 38% (терпимый), – пульс-опрос о жизни в компании.

Запрос подразделений понятен: хочется использовать время с пользой и изменить свои процессы, хочется лучше почувствовать аудиторию, которая ускользает, потому что она частично на удаленке. Но нужно ли это тем, кто получит опрос на почту, в мессенджер или в интранете? Мой ответ – нет. Точнее, нужно, но чуть меньше лекций о самообразовании и вовлекающих флешмобов.

Вывод: самыми невостребованными оказались форматы, на которые большинство из нас делали ставку. Просто потому, что люди в момент устали от вечных активаций, вовлечений и стремлений к лучшей версии себя на фоне одного и того же пейзажа в виде балкона или, если он работает в офисе, одинаковых людей в масках и однотипных новостей.

Самыми невостребованными оказались форматы, на которые большинство делали ставку.

Что зашло

1. Классический текстовый новостной контент
Может показаться, что это мысль в стиле «капитан очевидность», но все не так просто. В начале карантина мы делали гипотезу, что вовлеченность в текстовые сообщения существенно снизится. В пользу гипотезы были все факты. Во-первых, не все «удаленщики» реально пользуются доступом в корпоративную сеть (а у нас интранет только из корпоративной сети). Во-вторых, под боком всегда социальные сети и YouTube, которые создают опыт более активного потребления digital-контента, на фоне которого интранет-новости – это неинтересно. В-третьих, люди просто оказались «на воле» и, скорее всего, не хотят повторять старую практику общения с корпорацией через интранет.
Но нет. Гипотеза не сработала. Вот график, который показывает, какая доля сотрудников компании читает одну нашу новость в интранете в январе – мае (в процентах от численности сотрудников, которые находятся на работе).

Кто-то может увидеть здесь провал в апреле – мае, но я нет. На фоне всех вводных классическое поведение графика интереса к корпоративному контенту – это победа. И констатация того, что в любой непонятной ситуации люди ищут ответы на свои вопросы там, где они привыкли. В нашем случае это интранет.

Если вы попросите представить топ-5 новостей, которые за апрель – май прочли больше всего, то три из них будут классическими новостями о том, как компания работает в период карантина и с 1 июня. «Читаемость» по ним – от 52 до 73% сотрудников компании.

В любой непонятной ситуации люди ищут ответы на свои вопросы там, где они привыкли. В нашем случае это интранет.

2. Видеоподкасты
Вот этот видеоподкаст, как перевести большой банк на удаленку, сгенерил нам 810 просмотров на YouTube-канале и 8104 просмотра (в два раза выше среднего в мае) – в его анонсе в интранете. А еще корпоративные дискуссии, из которых мы вынесли больше пользы, чем из всех опросов.

Секрет, как мне кажется, прост. Пункт один: подкаст – это нетривиальная активность, но в отличие от флешмоба она не обязует сотрудника вовлекаться в заданном формате. Захотел посмотреть подкаст сегодня из дома – пожалуйста. Не захотел – посмотри послезавтра с дачи. Ни к чему не обязывающий контент, который позволяет сотруднику вовлекаться, когда он хочет и как он хочет, – это настоящая отдушина на фоне агрессивного прессинга саморазвития.

Пункт два: мы не ставили себе цель умничать или развивать сотрудников подкастом. Мы хотели донести очень простую мысль: «Посмотрите, как быстро мы перестроили бизнес». И все. Никаких терминов, никакого профита. И этот легкий формат нашел отклик.

Подкаст – это нетривиальная активность, но в отличие от флешмоба она не обязует сотрудника вовлекаться в заданном формате.

3. Инструкции
Когда я говорила про новостной контент, который ЗАШЕЛ, я немного лукавила. Все-таки это были наполовину новости – наполовину инструкции. И они говорили сотруднику, что, как и когда делать. В последней инструкции – о поэтапном выходе в офис – мы достигли дзена и построили ее не от категорий (где припарковаться, как сидеть), а от employee journey: как добраться на работу, что тебя ждет на месте, как пообедать, как продолжить работу. Классические маркетинговые методы работают: если ты строишь коммуникацию не от того, кто говорит, а от того, кто слушает, люди принимают ее с благодарностью.

Кстати, наш самый популярный пост в «Инстаграме» для сотрудников – инструкции-советы, как работать на удаленке. Охват – 7119 инстаграм-аккаунтов наших сотрудников с даты публикаци (при среднем 4500 аккаунтов в неделю). Просто посмотрите на этот пост. По-честному, глядя на него, я никогда не сказала бы, что это лучший пост в аккаунте за два месяца. Но он – лучший.

Если ты строишь коммуникацию не от того, кто говорит, а от того, кто слушает, люди принимают ее с благодарностью.

4. Обращения первого лица
Формат, который сыграл у нас, – потому что мы не используем и в хвост и в гриву обращения первого лица в обычной жизни. Для нас это редкость по нескольким причинам: и потому, что CEO считает это правильным, и потому, что мы сами считаем это правильным. Но в период нестабильности три из трех прямой речи нашего CEO сыграли ва-банк. В корпоративном «Инстаграме» это топ-3 постов за апрель – май (охват – 6636 аккаунтов с даты публикации), а в интранете – 2-е и 6-е место по просмотрам среди всех корпоративных новостей.

Вот и все. Были за последние два месяца классные истории «про людей», прямая линия с корпоративным психологом, сложные проектные механики… Но именно проверенные и простые форматы заслужили внимание и отклик со стороны наших сотрудников. Моя мораль довольно проста: в критических ситуациях не вовлекай насильно (в нашем кейсе – вообще не вовлекай), просто разговаривай с людьми и объясняй. И они ответят тебе взаимностью.