Бренд-медиа как инструмент бизнеса: зачем, почему и доколе

Бренд-медиа как инструмент бизнеса: зачем, почему и доколе

22 декабря 2020
Сергей Малинин Digital-директор коммуникационной группы «МедиаЛайн»

Наблюдаю в медиа про медиа новый тренд – все снова пишут про бренд-медиа. Я тут подумал – а дай-ка и я напишу, ведь мы в «МедиаЛайне» эти бренд-медиа издаем уже с десяток лет. И нам изнутри видно, как эти продукты работают на бренды, какой от них толк и чего сто́ит успех.

Конец и начало

Если вы введете в поисковых системах запрос «бренд-медиа», то увидите множество подборок «топ-10», «топ-20», «топ-X». В них приведено множество ярких, интересных изданий, описаны их амбициозные цели и задачи. Но чем старше подборка, тем чаще, переходя по ссылкам, вы либо будете натыкаться на ошибку 404, либо увидите замороженный проект, который давно прекратил обновляться. В одной из подборок трехлетней давности подобная судьба постигла больше половины перечисленных проектов.

В «МедиаЛайне» я участвовал в жизненном цикле более десятка цифровых бренд-медиа. Из них закрылось два. Это, кстати, хороший результат. Так почему вообще они прекращают свое существование?

Конец лежит там же, где и начало – в целеполагании. Целеполагание включает в себя определение цели и времени по ее достижению. Если любое из двух слагаемых сделано ошибочно – то это приговор для продукта.

Наверняка многие из вас, изучая разные «фестивальные» кейсы, задавались вопросом – да, круто сделано, но зачем? Какую цель решает продукт для бизнеса?

Опыт позволяет нам видеть в таких кейсах ситуацию, когда цель придумывалась уже после решения создать продукт – в частности, бренд-медиа. Подобное натягивание сов на глобусы – частое явление на рынке медиа и коммуникаций, ведь эта отрасль больше остальных подвержена влиянию трендов, и многое создается «на хайпе».

Чаще всего в целеполагании встречается две крайности: либо объявленная ценность продукта слишком абстрактна, чтобы дать добавленную ценность бренду, либо, наоборот, цель поставлена слишком конкретно, но в неверной предметной области. В первом случае функциональным заказчикам проекта будет трудно его защищать при ежегодном планировании маркетингового бюджета или бюджета на коммуникации, или на продвижение бренда работодателя. А во втором случае история заканчивается на неисполнении заявленной цели – например, если таковой была лидогенерация, и издание было включено как один из каналов в план продаж.

Характерные цели для бренд-медиа

Основных целей можно выделить четыре. Пойдем от простого к сложному.

Стимулирование продаж

Многие из вас, изучая «фестивальные» кейсы, задавались вопросом – круто сделано, но зачем? Какую цель решает продукт для бизнеса?

Цель очень понятная, достижимая и измеримая. Действительно, как показывают замеры наших клиентов, у пользователей, которые пришли на продуктовый сайт с бренд-медиа, аудиторные показатели гораздо лучше (на 50–60%), чем с других каналов. Примеры – «Калашников Club» (это одна из считываемых целей ресурса), SunMag крупной ювелирной сети, блог магазина стройматериалов «Кувалда.ру», издания туристической тематики у агрегаторов отелей и авиабилетов.

Способы лидогенерации, чтобы не распугать аудиторию, – нативные форматы либо редкие, но явные рекламные форматы. Главное, чтобы пользователь не почувствовал подвоха.

Что важно учитывать:

  • Есть мнение (отраженное в политике многих таких изданий), что эта цель не может соседствовать с некоторыми другими, например, с продвижением своей экспертизы или лояльностью.
  • В качестве цели поддержку и стимулирование продаж нельзя путать с лидогенерацией. Для привлечения покупателей «здесь и сейчас» есть более дешевые, управляемые и масштабируемые способы. Упустив это из виду и включив бренд-медиа в перечень каналов продаж, owner издания подпишет ему приговор.

Развитие HR-бренда

Задача очень понятная. Есть как непривлекательные для молодежи отрасли, так и отрасли, в которых компании сражаются между собой за специалистов. Где-то будущих работников нужно как можно раньше (например, в старших классах школы) вовлекать в орбиту компании, чтобы постепенно обучать и «облучать» своими ценностями будущее пополнение.

Жесткий дефицит кадров слабо компенсируется даже кризисными периодами в экономике, поэтому HR-бренд строят все – и крупные ИТ-компании, которым нужны лучшие разработчики, и суровые металлургические предприятия, которым нужна молодежь, и которым нельзя допустить разрыва поколений на производстве.

У пользователей, которые пришли на продуктовый сайт с бренд-медиа, аудиторные показатели гораздо лучше (на 50–60%), чем с других каналов.

Но почему-то немногие компании пока видят в бренд-медиа подходящий инструмент для формирования позитивного имиджа бренда работодателя, либо не считают это важной целью. Между тем представитель одной из компаний, для которых мы развиваем подобный проект, признался нам недавно: «Наши сотрудники гордятся тем, что работают в компании, у которой есть такой классный интересный сайт!»

Прямые замеры эффективности вряд ли возможны. Косвенные показатели – поведение на сайте целевой аудитории по сравнению с нецелевой, опросы при приеме на работу «откуда о нас узнали», «где про нас читали».

Яркие примеры: «Код» Яндекса, «Трубник» ЧТПЗ.

Развитие лояльности

Здесь я подразумеваю создание лояльного отношения через создание ассоциации бренда либо с определенным образом жизни, либо с некими ценностями, которые близки целевой аудитории. Немного особняком стоит развитие лояльности через продвижение исключительной экспертизы бренда в своей теме.

Контент на эти темы не подталкивает к каким-то товарам и услугам, а предлагает некие подходы, разъяснения, аккумулирует новости по теме, сопровожденные дополнительными разъяснениями.

Один из клиентов признался нам недавно: «Наши сотрудники гордятся тем, что работают в компании, у которой есть такой классный интересный сайт!»

Бренд здесь выступает либо фоном, либо источником экспертизы.

В этой модели есть понятная точка входа – люди приходят на конкретные публикации, отвечающие на их насущные вопросы, и по мере дальнейших посещений, если материалы их не разочаровывают своей позицией, распространяют свое лояльное отношение с контента на бренд.

Зачастую эти тематики связаны с образом жизни, с мировоззрением либо со сферой деятельности – т. е. там, где человеку нужен «адвокат», который подтвердит нормальность выбранного им пути, даст практическую информацию по этой сфере.

Так, в сегменте малого бизнеса можно отметить Biz360 от (кстати, он решает и задачи лидогенерации), «Тинькофф-журнал» (отрицает прямую рекламу продуктов Банка), «Жиза» компании «Эватор», брутальное «Дело» Модульбанка.

Отдельно я выделяю издания, которые призваны продвигать исключительную экспертность, которую несет бренд. Среди таких изданий нельзя не отметить «Переток.ру», который вообще стал лидером в нише изданий про электроэнергетику, а также электронный журнал «Управление предприятием», который издает 1С с прицелом на топ-менеджмент крупных компаний и корпораций.

Характерен опыт компании «Пряники», которая выпускает коммуникационные решения для корпораций. Столкнувшись с частым противодействием и непониманием со стороны корпоративных служб безопасности, они вложили много сил в создание регулярного дайджеста по информационной безопасности. Очевидно, для многих своих прежних оппонентов они превратились в источник экспертизы, и вопросов к их основной продукции должно стать меньше.

Есть примеры выстраивания и ассоциации с брендом на региональной основе. В качестве примера могу привести «Автозаводец Онлайн» Группы ГАЗ, который представляет собой сеть региональных сайтов, транслирующих как местную, так и корпоративную повестки.

К слову сказать, мало кто может сравниться с 1С в количестве изданий, связанных с бизнесом компании (я намеренно не рассматриваю «карманные» издания, финансируемые в политических целях). Издания, финансируемые 1С, накрывают все сегменты – от геймеров до научных сотрудников, от мелких предпринимателей до топов крупнейших компаний.

Люди приходят на конкретные публикации, отвечающие на их насущные вопросы, и затем распространяют свое лояльное отношение с контента на бренд.

Воспитание

И, наконец, самая сложная цель: создание среди ЦА культуры, интересной бренду в долгосрочной перспективе. Это может показаться слишком абстрактной целью, подходящей под классификацию тупиковых целей, о которых я упомянул в начале статьи. Но нет.

Скептикам стоит вспомнить об отраслях, в которых развитию бизнеса мешает… ну, назовем это недостаточным уровнем понимания проблематики со стороны целевых аудиторий. Также проблемой может быть несоответствие товара культурному коду региона. Например, как было с историей продвижения кофе в Японии, которое пришлось начать не с самого кофе, а с детских десертов со вкусом кофе.

Это очевидная стратегия для бизнесов, например, связанных с рынками финансовых b2c-услуг. Очень малая доля российских граждан хорошо понимает суть многих банковских, страховых и инвестиционных услуг (а в некоторых регионах есть и религиозные барьеры к их использованию). Проблема настолько остра, что в дело включились даже окологосударственные структуры. Так, к примеру, Центробанк издает несколько образовательных медиаресурсов – «Финкульт» и Econs.online.

По моему определению, полностью соответствует этой цели «ВыИскали» – бренд-медиа, которое мы сделали для «Страхового дома ВСК». Этот яркий проект воспитывает в людях ответственное отношение к активному образу жизни через вдохновляющие истории.

Ближе к воспитанию, чем к лояльности, мне видятся цели онлайн-проекта «Ак Барс Банка» Life Profit, который посвящен финансовой и предпринимательской грамотности.

Яркий пример медиа, которое призвано воспитать вкус к современному дизайну, – журнал Britanka.Media, который издает «Британская высшая школа дизайна» (к сожалению, редко обновляющийся ресурс).

Сколько стоит

Дорого ли делать качественное издание? Я бы не начинал расчеты со стоимости производства самого медиапродукта. К тому же это достаточно гибкая часть, в которой уместен творческий подход.

Существенно более важная и, в некоторых случаях, затратная часть – дистрибуция. Продвижение в digital с каждым годом становится все сложнее и дороже. Даже борьба за «бесплатные» каналы трафика зачастую стоит дороже в пересчете на одного пользователя, чем платные инструменты привлечения.

Для формирования лояльного пользователя нужна история постоянных контактов с ним. Сколько сейчас в традиционной рекламе нужно контактов с потенциальным потребителем, чтобы сформировать интерес к продукту? 11? 19? Не помню, сколько сегодня, но вижу, что этот параметр постоянно растет. 17 лет назад, когда в сферу моей деятельности вошло продвижение, считалось достаточным три контакта, чтобы быть замеченным. Это, наверное, главное, что стоит помнить про развитие «рекламной слепоты» и про рост стоимости завоевания внимания аудитории.

Самая сложная цель: создание среди ЦА культуры, интересной бренду в долгосрочной перспективе.

Самое опасное заблуждение – думать, что на отличный контент аудитория придет сама и потом будет рекомендовать этот контент всем остальным. Да, вы можете писать крутой вирусный контент, вы можете (и должны) приглашать мастеров пера, звезд «Тик-тока», фриков, пранкеров – но без кампаний по дистрибуции они все будут работать в стол.

Есть исключения – типа facebook-страницы «Кубаньжелдормаша», которые возможно («возможно» – потому что неизвестно, как они начинали) получили основную аудиторию за счет вирусного эффекта. Но строить планы, основываясь на исключениях, – рискованно, и лучше делать это в режиме хобби, чем в качестве части коммуникационной стратегии.

У комплексной стратегии продвижения издания должны быть вводные, отражающие реалии того рынка, на который обращено издание. В качестве вводных могут быть:

  • Объем целевой аудитории для полного покрытия. В данном случае базой для расчетов является доставка контента до всех (ну или до 80%) пользователей в сегменте.
  • Показатели по охвату у главного конкурента в этой сфере. Лидерство в тематической нише – нормальная цель, т. к. с каждым годом размер аудиторного «стола» для вторых эшелонов все больше сокращается.
  • Количество лидов. Это применяется, когда трудно определиться с вышеприведенными позициями, и при этом целью является стимулирование продаж. Но с оговоркой, что стоимость лидов, определенных как количество лидов, отнесенных к бюджету издания, не может являться показателем для оценки эффективности издания – ибо тогда издание заведомо проиграет при сравнении с другими каналами.

Под любой из этих параметров можно сделать математическую модель достижения, которая даст следующие важные вводные, описывающие бренд-медиа как проект: сроки достижения и бюджет.

Несмотря на то, что бренд-медиа до сих пор находятся у компаний в статусе громких экспериментальных «проектов развития» (в силу того, что рассчитать их эффективность в любом горизонте невозможно), они все-таки должны отвечать на вопросы «зачем», «почему» и «доколе». Иначе эти проекты рискуют перейти в разряд балластных емкостей, которые «сбрасывают за борт» при любой кампании по оптимизации расходов. И владелец или руководитель бизнеса еще может вдогонку спросить у авторов проекта: «Где деньги, Зин?»

Опасное заблуждение – думать, что на отличный контент аудитория придет сама и потом будет рекомендовать этот контент всем остальным.