Татьяна Ананьева: «Сейчас очень важен баланс интересов бизнеса и людей»

22 апреля 2020

Время турбулентности – а именно такой период мы все сейчас переживаем – это всегда испытание. Испытание не только для людей и компаний, но и для их брендов. О том, как не наделать серьезных ошибок в коммуникациях, как укрепить веру сотрудников в силу бренда и в искренность ценностей своего работодателя, не нарушить стратегию послекризисного развития личного бренда, мы поговорили с Татьяной Ананьевой, директором по развитию компании «Апостроф-медиа».

– Татьяна, где вы самоизолировались?

– В Подмосковье. Хоть я и не любитель загородной жизни, были вынуждены с мужем снять дачу, живем с младшим двухлетним сыном и няней. В квартире с ребенком тяжело, ему надо гулять… Приезжаем в Москву только навещать нашего котика. Старший ребенок у нас изолирован с бабушкой в соседнем городе.

– Появились в работе на удаленке какие-то новые привычки?

– Делать зарядку – потому что без движения очень тяжело, спорт для меня – это источник эндорфинов, позитива. Я вообще давно мечтала вернуть спорт в свою жизнь, и вот наконец смогла. Еще структура дня изменилась, потому что раньше он был больше размыт, было много поездок. А сейчас график железный (за редким исключением): в 10 утра няня на пост заступает, а в 7 вечера она уходит, и работать я могу только в это время. Времени меньше, зато стараюсь максимально интенсивно его использовать.

– В вашем курсе по бренду работодателя очень много про вовлеченность, культурный код, мотивацию. Как поменялись эти сущности и требования к ним в условиях пандемии? Что самое важное сейчас, как вам кажется, в работе людей, отвечающих в компании за коммуникации с персоналом?

– В ситуации кризиса очень легко наделать репутационных ошибок. Кризис пройдет, а люди будут помнить ваши поступки, ваши ошибки, помнить, как вы поступали с ними в тяжелые времена, как с ними разговаривали, что делали, чего не делали. Сейчас все разработки вашей компании – и корпоративная культура, и ценности, и бренд работодателя – проходят проверку реальностью. Возвращаются к их сущности – не к красивой картинке и лозунгам, а к реальным делам, поступкам, на основе которых и формируется реальная культура и опыт сотрудников, кандидатов.

К примеру, офисный персонал отправили на удаленку. Нужно не просто отправить – нужно помочь людям адаптироваться: подключить все программы, настроиться, обучить тому, что поможет работать эффективно. У людей сломался привычный ритм жизни – нужно им помогать встроиться в новую реальность. Кто-то проводит утреннюю зарядку для сотрудников в «Инстаграме», кто-то – групповые вечерние медитации, рассылается много полезных советов и рекомендаций. Это в том числе и есть поддержка. И конечно, ни в коем случае нельзя нагнетать дополнительный стресс – это самая важная установка.

Сейчас проверяется обещание бренда, культура компании, потому что бренд – это наши поступки сегодня. Мы сосредоточены в моменте, ситуация непростая. Но давайте пытаться из этого выходить и хотя бы раз в день оценивать свои действия на долгосрочные последствия. Если компания не однодневка, то проще сейчас предотвратить какой-то негатив, чем потом, спустя много-много лет, его расхлебывать. Сейчас в коммуникациях очень важен баланс интересов бизнеса и людей. Вы заботитесь о людях – они в будущем позаботятся о вашем бизнесе.

– Татьяна, вы автор и преподаватель курса «Менеджер по счастью сотрудников». И вообще, насколько я знаю, увлечены и серьезно занимаетесь темой счастья. Каковы ваши личные и экспертные прогнозы: что будет, когда карантин закончится? С бизнесом, со всеми нами?

– Мне кажется, что мы не первый кризис проживаем. Сейчас он отличается только тем, что, образно говоря, мы спускаемся с закрытыми глазами в черную трубу и не понимаем, где мы. Первая фаза – это черные круги: мы летим непонятно куда. Дальше из этой черной трубы мы вылетим куда-то – хотя бы будем видеть куда. При этом очень сильно поменяется пейзаж. В любом случае, мы летим вниз со всей экономикой всего мира. Скорость большая, фиксироваться в точке будет тяжело. Мы куда-то прилетим, начнем с какого-то момента куда-то двигаться.

Даже маститые экономисты искренне пишут, что нет четкого понимания, когда что закончится и как это будет. Мое мнение, что в данной ситуации мы пройдем несколько фаз. Для каждого бизнеса эти фазы сложатся абсолютно по-разному. Есть бизнесы, которые сейчас в ситуации подъема находятся. Мы видим, что происходит с ретейлом, с той же доставкой. Есть бизнесы, где все встало. Есть бизнесы в промежуточном варианте, которым пока не очень понятно, в какую сторону будет разворачиваться их сценарий. Сейчас всем очень не хватает предсказуемости, четкого видения будущего, чтобы принимать решения с большей уверенностью.

В этом плане я между умеренным пессимизмом и умеренным оптимизмом: мы все равно продолжим жить. Мы будем ценить качество нашей жизни: оно будет для нас важно. Мы все равно будем помнить о тех временах, которые были, и будем стараться к ним вернуться как можно скорее. Нам придется пересмотреть структуру своих расходов и доходов.

Еще несколько лет назад к теме удаленной работы многие компании очень скептически относились: сотрудники просили – компании не давали, инфраструктура не готова. Сейчас инфраструктура – раз, и мгновенно выстроилась…. Есть вероятность, что бизнес выиграет от того, что сможет удаленку использовать для снижения затрат на аренду офисов, на поездки. Но при этом как раз ценность личного контакта резко возрастет. Бизнес может от этого выиграть. Я уже знаю компании, которые приняли решение, что в дальнейшем в офисе только определенное количество людей оставят, остальных – на удаленке.

У каждого из нас после кризиса будут позитивные инсайты – какие-то вещи, может, не так и нужны, а мы их переоценивали. А что-то, наоборот, обретет свою ценность и важность. «Я раньше пил кофе в стаканчике. В принципе, я могу без этого обходиться. Я вообще перестал пить кофе». А кто-то скажет: «Боже мой, этот стаканчик кофе – настолько бесценная вещь. Это не просто стаканчик кофе – это мой момент общения с собой, момент моей радости».

Есть понятие «гедонистическая адаптация». Это про то, что к вещам, которые приносят в нашу жизнь позитивные моменты, мы привыкаем и перестаем замечать. Вот эта чашка, из которой мы кофе пьем: мы перестаем замечать, какая она классная. Что у нас есть классная работа, классный офис, в который мы можем ходить, – тоже перестали замечать. И способ выбраться из ловушки гедонистической адаптации – это по факту лишиться чего-то. Мы все вдруг оказались одномоментно лишены многого, мы можем посмотреть на свою жизнь и оценить, что нам действительно важно.

Ну и я еще могу сказать, что нужно помнить о самосбывающихся пророчествах – когда у вас есть определенные установки и убеждения, то, действуя на их основе, вы запускаете определенный механизм формирования будущего. В этом плане особенность технологий работы с будущим, его осмысления состоит в том, что мы одновременно его изучаем и затем формируем своими действиями и поступками. А если мы еще и объединимся, вместе поверим в себя и свои силы, то от этого будет значительный эффект. Именно так и работают тренды – в них начинают верить и действовать лидеры, ранние адепты, а через какое-то время этот опыт перенимается другими – и вот мы уже там, в новой реальности. Поэтому очень важно сохранять позитивный настрой, действовать сообща и верить в себя. Тогда вероятность более позитивных сценариев развития точно вырастет.

– Татьяна, у вас так много ипостасей: вы бизнесвумен, преподаватель, эксперт по бренду работодателя и маркетингу, вы увлечены темой биохакинга и экологии, развиваете личный бренд. Еще вы стильная дама, мать двоих детей и счастливая жена. Как расставляете приоритеты? Как все успеваете – ваши правила?

– Первое правило – не доверяйте «Фейсбуку» (смеется). Второе правило: если человек все успевает – он почти ничего не успевает. У меня тоже есть внутреннее ощущение, что ничего не успеваю. Приоритетом в последние два года для меня была тема баланса, от нее я перешла к теме счастья. Если я сейчас много работаю, то потом я буду компенсировать это общением с семьей и походами в театр. Я всегда стараюсь, чтобы баланс присутствовал, потому что тогда у меня будет ресурс для всего. Я знаю, какие занятия для меня ресурсные, а какие нет, и балансирую их в течение дня и недели. Мы все разные: одному, чтобы набраться ресурса, надо сесть в уголочке, а другому надо ехать к людям. Одному надо с семьей быть, другому – бежать на работу. Поэтому важно знать себя и заботится о себе.

Если мы все перейдем на удаленную работу, то первой нашей проблемой будет потеря баланса. Не будет так, как в офисной жизни: утром встал, приехал, сделал, закончил, уехал. На удаленке ты бесконечно работаешь, не знаешь, как закончить работу, не понимаешь границ… И поэтому тут нужны особые навыки для поддержания этого баланса, чтобы не выгореть. Поскольку мы с 2011 года работает в удаленном формате, это и стало катализатором моего интереса к теме счастья и жизненного баланса. Без этого очень сложно, но это определенный навык, практика. Это можно развивать, формировать, и в будущем это будет работать на вас.

– Поговорим о личном бренде. Некоторые наши с вами коллеги в нынешней ситуации стали гиперактивными: то и дело проводят прямые эфиры, организуют на скорую руку обучающие вебинары, пишут лонгриды с анализом ситуации и прогнозами, не всегда конструктивными. А кто-то, наоборот, «ушел в тень» и в паблике почти не появляется. Что лучше для личного бренда в нынешних условиях?

– Текущий фейсбук абсолютно точно напоминает зоопарк, но подтверждает очень классную истину: все люди очень разные. Одни ругают тех, кто все время ходит; другие ругают тех, кто все время сидит дома. Одни нас раздражают позитивом, другие –негативом. Знаете пословицу «У кого-то суп пустой, у кого-то жемчуг мелкий»? Но проблема людей, у кого жемчуг мелкий, – у них внутри так же плохо, как и у того, у кого суп пустой (хотя со стороны им многие скажут, что их проблемы совершенно несерьезны). Нам нужно научиться уважать переживания других, проявлять толерантность, а еще слушать и слышать себя и учиться реагировать правильно. Мы не всегда можем выбирать обстоятельства и управлять ими, но точно можно выбрать реакцию на них.

Если говорить о личном бренде, то сейчас важно также держать баланс ситуативной реакции и долгосрочных последствий ваших слов и действий. Прежде чем что-то писать в социальных сетях, оцените это с точки зрения последствий – ответьте на вопрос «зачем?». В любой коммуникации есть очень простое правило – цель: чего хотите достичь. Какая ваша цель сейчас, краткосрочная? А как это отразится в будущем на вашей репутации? У каждого есть свои эмоции, переживания, но подумайте, нужно ли всем делиться публично. Ведь далеко не каждый из нас публикует фото в стиле ню, далеко не для всех оно будет уместно. Хотя наверняка у многих это есть в личном архиве. Так и здесь – в социальных сетях нет личного, все публичное. И если вы хотите управлять своей репутацией, то думайте о последствиях. Хотя иногда провокация тоже может работать – если она аутентична для вас и соответствует вашему позиционированию.

Второе: если вы работаете с брендом, у вас есть платформа бренда. Вы понимаете, как и кем вы хотите восприниматься. Вы понимаете, какие вещи в отношении ваших высказываний будут уместны в публичном поле. Кэш все помнит. Надо быть честным – не надо пытаться казаться лучше. Не надо занимать позицию «я выше, чем другие». Люди это отмечают. Выбирая стиль поведения, ориентируйтесь на то, как люди будут это воспринимать и насколько это восприятие поможет вам в будущем. Сильный бренд – это как раз про то, что вы будете вызывать эмоции, и не всегда позитивные – невозможно нравиться всем. Но важно, чтобы в вашей целевой аудитории вы воспринимались однозначно, были для них в зоне позитивного восприятия. Ну и конечно, важно сохранять целостность – в первую очередь внутри себя. Если ее нет, то это будет заметно и риск ошибок возрастет. Кстати, именно поэтому личный бренд должен быть аутентичным, он должен быть про вас и вам соответствовать, вам должно быть с ним комфортно.

Личный бренд – это не значит, что вас везде много, во всех эфирах любыми способами. Это про то, что вы есть в тех каналах и с теми сообщениями, которые ожидает ваша целевая аудитория. Это про то, что вы понимаете – что, зачем и для кого вы и делаете, говорите, пишете соответствующие вещи.

Всегда помните: важно то, как ваше слово отзовется. Прежде чем что-то писать, что-то постить, комментировать – думайте о долгосрочных последствиях.

– Татьяна, сейчас, говорят, лучшее время для самообразования и саморазвития. Какие скиллы вы бы порекомендовали «прокачивать» специалистам по работе с персоналом, по внутренним коммуникациям, бренду работодателя? Как составить сбалансированную программу, чтобы была реальная польза, а не дополнительный стресс?

– Первый момент, который движет сейчас многими, это страх что-то упустить. Надо успокоиться в этом плане: все, что должно быть в вашей жизни – будет. Лучше осознанный подход к своему развитию, чем хаотичное «нахватывание» бесплатного контента.

Здесь точно так же, как с личным брендом: оцените базовую стратегию вашего развития. Каковы фокусы ваших интересов? Нужно понимать, что вам нужно, какими методами вы можете это достичь. Хотите развивать эту компетенцию – посмотрите эти курсы. Будут какие-то вещи, которые вы можете упустить в моменте, но в онлайне все есть в записи. Если у вас есть стратегия, то вы знаете, какие книжки нужно почитать и для чего.

Я люблю учиться, но далеко не всегда успеваю это делать. Но я перестала себя ругать. Раньше очень много ругала себя за то, что я все не успеваю (не только в учебе). А потом поняла, что бессмысленно себя ругать: ты успеешь ровно столько, сколько успеешь. Главное – держать баланс в жизни и жить с чувством гармонии и любви к себе.

– Какие профессии заработают себе новые «очки» после кризиса? Какие специалисты с какими компетенциями будут наиболее востребованными?

– Айтишники как были, так и будут востребованы, потому что мы от них зависим. Бесценные люди – телекомы, обеспечивающие нам всю эту инфраструктуру, которая работает на то, чтобы мы могли друг друга слышать, видеть. Это, конечно, все останется. Вообще люди, которые умеют работать в диджитал – делать классные вещи профессионально и учить других, – на них, бесспорно, будет спрос, потому что, я думаю, что еще год мы будем в таком относительно нестабильном мире.

Все равно диджитал еще больше в нас проникнет. Больше людей начнут с этим работать более качественно, более глубоко, более системно и более вариативно.

Что касается компетенций, на первый план выйдут гибкость, способность быстро перестраиваться, на ходу принимать новые правила игры. Вторая важная компетенция – Песков из АСИ, по-моему, сказал, что осознанность – это компетенция XXI века. Я с ним соглашусь: осознанность во всем, что мы делаем. Эта компетенция важна будет в любой профессии: в эйчар, в коммуникациях, в логистике, в медицине. Нужно четкое понимание, что я делаю и почему. Важно умение свою неосознанную компетентность осознать и иногда ставить под сомнение сложившуюся привычную модель действий. Именно так мы развиваемся. Люди с развитой компетенцией осознанности однозначно будут востребованы в этой новой среде.

И еще я очень рекомендую практиковать оптимизм, особенно в текущих условиях. Это основа благополучия, снижения стресса и достижения лучших результатов. Это позволит не только выжить, но и жить, сохранять себя. К счастью, оптимизм можно и нужно тренировать и практиковать, как и осознанность.

– Последний вопрос: онлайн vs офлайн. Кто победит?

– Я думаю, мы все уже почувствовали ценность человеческого контакта. Технологии никогда его не заменят. Личная встреча с клиентом – это самое дорогое. Личная фасилитация сессии – это самое дорогое, что только может быть. Поэтому она требует подготовки, финансов и т. д.

Я считаю, что онлайн останется – просто надо понимать, где он максимально уместен и удобен. И останется точно офлайн – просто его ценность будет выше. Если мы обложимся гаджетами и будем постоянно через них общаться – все равно не будет ничего ценнее, чем личный контакт с руководителем, с коллегой. И такая встреча, на которой глаза в глаза все друг другу посмотрят, пожмут руку, похлопают по плечу, обнимут, поздравят, – это же совершенно другое!

Справка


«Апостроф-медиа» специализируется в области employer brand менеджмента, развития корпоративной культуры, управления вовлеченностью и благополучием сотрудников, управления опытом кандидатов и сотрудников, HR-коммуникаций.

Татьяна Ананьева – преподаватель курса «HR-маркетинг и бренд работодателя» на факультете менеджмента НИУ ВШЭ, преподаватель школы MACS, куратор интенсива «Менеджер по счастью сотрудников». Автор статей в профильных журналах по маркетингу и управлению персоналом, постоянный спикер и модератор ведущих российских конференций по управлению персоналом и PR, член жюри профессиональных конкурсов.

Сейчас и корпоративная культура, и ценности, и бренд работодателя проходят проверку реальностью, возвращаются к их сущности – не к красивой картинке, а к реальным поступкам и делам.

Блиц


– Татьяна, куда вы первым делом мечтаете отправиться, «когда мы все выйдем»?

– Конечно, я больше всего скучаю по театрам и выставкам. Я люблю оперу и балет. И надеюсь туда пойти с друзьями: мы уже договариваемся, чтобы пойти на ближайший балет. И очень хочу сходить на выставки, очень скучаю по искусству.