Руслан Новиков: «Если вы начинаете делать из газеты винегрет для разных аудиторий – не получите ни одну»

6 ноября 2020

Журналисты часто свысока относятся к тем, кто не пишет тексты и не придумывает хлесткие заголовки. Управленцы-экономисты сомневаются в способности журналистов рулить финансами. А что получится, если соединить главные скилы тех и других? Современный успешный издательский дом. О том, как устроены сегодня российские медиа изнутри, мы поговорили с генеральным директором ИД «Аргументы и факты» Русланом Новиковым.

У «АиФ» оптимальная форма, как у человека, который каждый день занимается фитнесом

– «Гугл» сообщает, что до «АиФ» Руслан Новиков работал на управляющих позициях в банках и крупных производственных компаниях. А как вы оттуда попали в медиаотрасль?

– Я бы сказал, что Руслан Новиков последние без малого 25 лет своей жизни работает генеральным директором. Так получилось, что в 20 с небольшим лет я как стал генеральным директором, так генеральным директором и продолжаю быть. Действительно поменял очень много профилей и много компаний. Получил, помимо юридического и экономического, управленческое образование. А профессиональному управленцу нужно полгода на адаптацию в любой новой для него отрасли. В «Аргументах и фактах» я генеральный директор уже почти шесть лет.

– И как вас приняла циничная журналистская тусовка? На прочность проверяли?

– Первое, что я услышал от журналистского коллектива: «За минувшие шесть лет вы наш четвертый директор». Мне давали примерно полгода, потому что считали «парнем с завода», который вчера от станка отошел и сегодня пытается внедрить те же управленческие принципы и бизнес-процессы, которые работали на заводе.

Сегодня все то, что было наработано «на заводе», продолжает работать в издательском доме. Если не брать государственные СМИ, бюджет которых формируется за счет государственных денег, думаю, что мы – самое прибыльное и уж точно самое эффективное печатное медиа. И даже в пандемию мы практически ничего не потеряли.

– Что вы все-таки поменяли в редакции в первую очередь, когда пришли? «АиФ» периода Руслана Новикова» – это…?

– По закону зоны ответственности главного редактора и генерального директора разведены: один отвечает за контент, другой – за бизнес. И мое внедрение в редакцию – оно про бизнес, про систему мотивации, про KPI, про структуру редакции. Это то, что мне удалось, кажется, сделать.

На второй вопрос могу ответить красиво, а могу простым текстом. Если простым текстом, то это большая строгость и жесткая экономия. Если красиво: у «АиФ» оптимальная форма, как у человека, который каждый день по часу занимается фитнесом. Доля подкожного жира у него на минимальном уровне, а мышечная масса постоянно в тонусе. Именно поэтому он очень успешно бежит нынешний кризисный марафон.

Мы за первые полтора года моего управления потеряли порядка 35% персонала, при этом не утратив ни одного продукта. По результатам в тиражах мы – абсолютные лидеры, обгоняем ближайшего конкурента, думаю, что на 30%. В диджитал мы не самые большие, но когда я пришел, наш сайт имел аудиторию 11 млн, а сейчас – 34–35 млн. Это неплохо за пять лет.

– Что значит: 35% персонала потеряли? Уволили?

– Да, расстались. И оптимизировали бизнес-процессы, что снизило, например, количество топ-менеджеров. Их стало в два раза меньше. Я надеюсь, что владельцы довольны нашим финансовым положением.

– А какие-то конкретные цифры можете озвучить?

– Наша EBITDA – это несколько сотен миллионов рублей ежегодно. Да, она снизилась за последние шесть лет, но надо понимать, что и реклама, и тиражи в принте ежегодно снижались на 7–10%, а в этом году падение у всех будет 15% и более. Поэтому мы все равно прибыльные. Если сравнивать сейчас диджитальную и принтовую рекламу в нашем портфеле, то это уже примерно 40/60. Диджитал у нас растет быстрее рынка на треть – в деньгах и в аудитории.

Билл Гейтс утверждал, что последний печатный экземпляр газеты выйдет в 2017 году

У «АиФ» сейчас оптимальная форма, как у человека, который каждый день по часу занимается фитнесом.

– Мы все выросли на «Аргументах и фактах», а для поколения наших родителей это издание до сих пор – непререкаемый авторитет. Но, не обижайтесь, сегодня у вас имидж… немножко «газеты для старперов». Есть ли задача его менять?

– Спасибо за этот вопрос. Начну с напоминания: когда мы говорим сегодня «Аргументы и факты», мы уже понимаем, что это не просто 85 газет, выходящих во всех регионах, и 50 газет, выходящих во всем мире, но это еще и 60 различных цифровых ресурсов. Про печатную версию… Билл Гейтс утверждал, что последний печатный экземпляр газеты выйдет в 2017 году. А у нас 2020-й уже заканчивается. Я думаю, что форматы нужны разные, каналы нужны любые, и у печатной прессы было, есть и будет свое место в нашем большом мире коммуникации.

Теперь касательно «газеты для старперов». Знаете, нет никого более лояльного, преданного и верного, чем читатель «Аргументов и фактов». Отдельный месседж для рекламодателя: сейчас это самый дорогой для потребителя канал коммуникации, за который человек платит еженедельно 50 рублей кровных, получая от 16 до 32 полос контента. У нас нет бесплатных экземпляров, мы продаем по 1,5 млн газет еженедельно. По последним данным «Ипсос Комкон» (II квартал 2020 года), каждый номер читает 7 млн человек, с нашей газетой люди приходят в МФЦ и в ЖЭК и говорят: исполните, пожалуйста, как написано в «АиФ». Если что-то мы сделали не так, у нас появилась минимальная ошибка – нам оборвут телефон и завалят нас письмами. Желаю вот такую же аудиторию любому диджитал-СМИ, вообще любому СМИ.

– И все-таки как вы распределяете силы между печатной и цифровой версиями «АиФ» – что у вас сейчас в приоритете?

– Нет, так вопрос не стоит. Если ты будешь расставлять приоритеты по тем или иным продуктам, то нужно закрывать те продукты, которые у тебя не в приоритете, – это факт абсолютный.

Если что-то мы сделали не так, у нас появилась минимальная ошибка, наша преданная аудитория оборвет телефоны и завалит нас письмами.

Мы создали уникальный инструмент, позволяющий иметь постоянную обратную связь и понимать запросы принтовой аудитории. Наш кол-центр обзванивает еженедельно по 200 человек – случайная выборка по стране – и с каждым человеком подробно анализирует свежий номер от первой буквы до последней, включая все иллюстрации. И мы точно знаем, как «зашел» или «не зашел» аудитории определенный номер, определенный материал, определенный автор.

В диджитале мы можем проследить это по лайкам, репостам и т. д., хотя это немножко не то. Однако если и эту аудиторию у нас получается выращивать быстрее рынка, значит, мы и здесь все делаем правильно, значит, мы внимательно к ней относимся.

– А чем кардинально отличаются подходы к производству печатного и цифрового контента?

– Прежде всего тем, что потребление разное. Когда открываешь газету, ты видишь целиком полосу. Поэтому можно в газетном заголовке написать: «Хороший или плохой» – и поставить знак вопроса. Человек, открывая эту полосу, точно поймет, о чем материал. Там видна картинка, видна подводка, видны врезки и т. д. Но вы поставьте такой заголовок: «Хороший или плохой» в диджитальный материал – и у него будет ноль просмотров. Здесь надо написать в заголовке, о чем этот материал: не «он прилетел» – про метеорит – а «в таком-то месте в Челябинске упал метеорит». Ну и много других нюансов.

В принте мы видим не только полосу/разворот, но и рекламу на них. Не увидеть ее невозможно. А в диджитале мы уже ни верхний баннер не замечаем, ни правую сторону экрана. Даже если там будут взрываться самые красивые петарды на Земле – мы не обращаем внимания.

Наш кол-центр обзванивает еженедельно по 200 человек – случайная выборка по стране – и с каждым подробно анализирует свежий номер.

– Есть мнение, что печатную прессу в России убивает даже не диджитал, а неправильно выстроенная дистрибуция. Действительно так все плохо с этим?

– К большому сожалению. Государство могло бы, наверное, навести порядок на рынке распространения, так как это мало кому под силу сделать. Розничное распространение – это подписка, киосковые сети и ретейл. Подписка – самый пострадавший за все эти годы канал в нашей стране. В Европе, в Северной Америке эта история не то что не умирает, а даже развивается, имеет государственную поддержку. Это социальная функция государства – снабжать людей информацией, подписных тиражей во многих странах больше, чем в розничном распространении. Вспомните, как мы жили в Советском Союзе: когда у каждого в ящике в 7 утра уже лежало две-три газеты – и все были платные, по подписке.

Это очень удобная модель: ты взял свои газеты и пошел. Но со всеми бесконечными реформами Почты России мы потеряли огромный пласт людей, которые готовы за это платить деньги. Мало того, во всех странах мира в подписной модели газета, как правило, дешевле, чем в рознице: пропадает целый пул посредников. У нас же по подписке наша газета дороже: на 30%, а иногда и на 50%. Мы оставляем те же самые отпускные цены – но на почте из года в год повышают тарифы.

С ретейлом своя отдельная история, там сложные взаимоотношения. Но при этом, например, за время пандемии в ретейле тиражи подросли, потому что были закрыты киоски.

В самих киосковых сетях продажи прессы падают, зато растут тарифы – на аренду земли, на аренду киоска… Раньше это был очень хороший бизнес: проходимость, постоянные покупки плюс сопутствующие товары, которых там можно было 30–40% иметь. Сейчас с этим хуже, появились разные ограничения. Как в Европе это работает? Нет ассортиментного ограничения – ты можешь продавать прессу – и кофе, хот-доги, пиво, книги и т. д.

– Кстати, про Европу. Кого мы там видим с бумажной газетой? Солидный мужчина, элегантная дама пьют кофе за столиком кафе, читают свежую прессу. У нас бумажные газеты ассоциируются с вокзалами-электричками. Почему такая разница?

– Потому что мы с вами живем немножко в другой ментальной модели. Во всех развитых странах уже не нов слоган о том, что офлайн – для богатых, онлайн – для бедных. И если вы проводите встречи в ресторане, вы богаты. Если вы проводите встречи в Zoom, значит у вас нет времени спокойно в офлайне пообщаться с людьми – собраться, поесть и поговорить заодно. Если вы читаете газету за 2–3 евро, вы богаты, вы имеете возможность выделить час своего времени на чтение и больше ни на что не отвлекаться.

Подписка – самый пострадавший за все эти годы канал в нашей стране. В Европе, в Северной Америке эта история развивается и имеет государственную поддержку.

– Но в любом случае мы здесь говорим об аудитории более-менее старшего возраста. А вам удается привлекать молодежь к печатной версии «АиФ»?

– Нет. И задачи такой нет. У нас газета для семейного чтения. Газету читают бабушка, дедушка, их взрослые дети, у которых уже есть свои дети. Иногда бабушка и дедушка читают какой-то контент своим внукам. Так этот формат работает. Нельзя делать издание для 60-летних и 14-летних одновременно – вы сделаете неправильный винегрет. Если вы начинаете в винегрет добавлять анчоусы, потом майонез, потом листья салата, потом хумус, и все это в булке от бургера в попытке получить две аудитории сразу – вы не получите ни одну. Потому что молодежная скажет: зачем нам этот контент, а возрастная скажет: зачем нам тот контент?

Мы понимаем, для кого работаем. Вот я общаюсь на уровне федеральных министров и они говорят: «Аргументы и факты»? О, мне мама вырезает кусочки из вашей газеты и, когда я к ней приезжаю, отдает. Там практические советы, еще что-то важное…».

– Кто у вас ближайший конкурент – «Комсомолка»?

– Да, кроме «Комсомолки», других конкурентов у нас нет на рынке. И это очень почетно – конкурент такого уровня! «АиФ», например, абсолютный лидер по аудитории печатной еженедельной версии, а «Комсомолка» – абсолютный лидер по диджитальной своей части. При этом мы разные с точки зрения редакционной политики, контентно, у нас разные аудитории, хотя они вроде бы очень похожие.

Нельзя делать издание для 60-летних и 14-летних одновременно – вы сделаете неправильный винегрет.

– В чем разница? Кто желтее из вас?

– Я не могу судить за друзей-«комсомольцев», но мы считаем, что они желтее, у нас нет женщин в купальниках на последней полосе – у нас там вопросы-ответы от министров, губернаторов. У нас Наташи Королевой с Тарзаном никогда не бывает. Но вопрос же не в этом – как они востребованы определенной аудиторией, так и мы востребованы своей. Их аудитория менее консервативна, к изменениям в печатной версии относится лояльнее.

Мы как-то пытались повернуть телепрограмму в газете, чтоб ее можно было сложить книжечкой и пользоваться. Да мы шрифт не успели поменять в одном регионе, как получили такой вал претензий со стороны читателей! «Верните обратно, не трогайте больше никогда, уберите свои нехорошие ручки от нашей прекрасной газеты!»

Топовый блогер давно уже полноценное медиа, его команда – это десятки человек

– Руслан, если посмотреть на российский медиарынок, что мы там сегодня увидим? Какие тренды?

– В кризисной ситуации слабым однозначно придется уходить – это факт. Это не касается нишевых медиа, там сверхлояльная аудитория будет платить любые деньги за какой-нибудь журнал про трехногих белых хомячков. В Америке журналы для любителей автоматического оружия или бульдогов реально стоят по 75 долларов за номер. Вы на этот журнал подписаны, он вам приходит домой, и вы с улыбкой, облизывая пальцы, читаете эту вкусную историю про бульдогов или автоматическое оружие.

У нас нет женщин в купальниках на последней полосе, и Наташи Королевой с Тарзаном никогда не бывает.

Второй момент: у нас огромное количество региональных медиа, львиная доля которых финансируется из местных бюджетов: районные, окружные, республиканские газеты. Они существуют в разрозненном виде, и никакого управления, кроме идеологического, у них нет. Они должны измениться. Должны стать, условно, как «АиФ»: когда есть центральная редакция и еще 68 точек производства контента на 85 регионов, с единой стратегией. Можно создать в регионах очень мощные информационные холдинги. Тем более пока есть финансирование. Сами эти медиа не умеют зарабатывать. Их нужно учить – зарабатывать, управлять, находить у себя людей, которые могли бы возглавлять эти команды.

Если говорить о корпоративных медиа – мы придем к тому, что контент для них будут делать профессиональные журналисты. Да, при помощи сотрудников компании, но журналисты с опытом в коммерческих СМИ. Не надо брать к себе в компанию 12–15 человек, формировать из них редакцию и пытаться выпускать собственные медиа во всех вариантах: вот тебе газета, вот тебе журнал, вот тебе телевидение про наш гуталиновый завод.

Есть еще один тренд, который подсмотрен в Западной Европе и в США, – это тренд на количество контента. Раньше мы говорили: чем больше у тебя контента – тем круче твоя аудитория, тем больше ты зарабатываешь. И вот сначала «Гардиан», а потом и другие начали переходить от новостного контента в более оригинальный, аналитический, при этом уменьшая его количество. Оказалось, при сокращении на 20% количества контента аудитория медиа вырастает примерно на 15%.

– Сейчас очень популярна версия: а не пора ли на покой вообще всем медиа в их классическом виде? У нас время социальных сетей, и любой человек может стать сам себе медиа, как какой-нибудь Варламов, Бузова или Навальный.

– Топовые блогеры, которых вы упомянули, – давно полноценные медиа, их команды – это десятки человек: от операторов, визажистов до юристов и финансистов. И у них организовано все примерно так же, как у нас. Ну, может, команда чуть поменьше, потому что они газет не выпускают и с типографиями не общаются.

Безусловно, мы все с вами – производители контента. Но кто-то с аудиторией в 5 тысяч друзей в «Фейсбуке». А кто-то – например Дональд Трамп – одним своим твитом может обрушить все мировые рынки, как он уже делал. Он твитом начинал войну в Сирии, в Ливии, он воевал с Ким Чен Ыном в «Твиттере», потом он с ним в «Твиттере» мирился. И в результате в соседней Южной Корее индекс доверия к Ким Чен Ыну вырастал с 18 до 78% за две недели.

Оказалось, при сокращении на 20% количества контента аудитория медиа вырастает примерно на 15%.

Такого уровня блогеры, которые производят контент, влияющий на весь мир, – это немножко другая история. А контент аналитический, новостной идет в агентства, кто-то должен это агрегировать и распространять. Уровень аналитики по разным отраслям доступен в основном только крупным профессиональным СМИ. «АиФ» может за один день получить комментарии и Кудрина, и Жванецкого, и Киркорова, и Пескова. То есть иметь не просто информацию, где что случилось, а комментарии топ-спикеров по этой истории. Кто из обычных блогеров может себе такое позволить?

Ценность СМИ – упаковка контента, это основная работа редакции. Не только темы, комментарии, аналитика, но и «тело» из ручек, ножек, глазок, печени, селезенки и всего остального, которое и есть редакционный продукт: картина дня, недели, месяца.

Но вот про трехногих белых хомячков блогеры смогут лучше нас в разы. Если мне нужно будет об этом написать – я пойду к ним и возьму их материал.

– Как у вас строится разделение редакции и рекламной службы? Часто ли вы говорите журналистам: эта компания – наш рекламодатель, не смейте ее обижать?

Такой блогер, как Дональд Трамп, одним своим твитом может обрушить все мировые рынки.

– Что значит: «не обижайте компанию»? Если случилась экологическая катастрофа, например, мы что, об этом не должны писать? Наша работа с рекламодателем – договориться, как эту информацию подавать правильно. Рассказывать не о том, что этого не случилось, а о том, какие меры принимаются для ликвидации последствий. Если же мы станем делать вид, что ничего не происходит, – мы потеряем ценность для того же рекламодателя, потому что наша ценность – аудиторная. А что если от нас отвернется наша аудитория за то, что мы врем, скрываем? Рекламодатель первый придет и скажет: у вас аудиторные показатели упали, вы больше не нужны как носитель для моей рекламы. В этом смысл работы.

Разбираться в фактах, готовить анализ, объяснять происходящее, быть на стороне человека – завоевывать и удерживать доверие читателя – только так можно быть настоящей народной газетой и брендом!

«АиФ» в Книге рекордов Гиннесса – это «самый тиражный еженедельник мира». Зафиксированное количество копий – 33 млн 431 тыс. 100 экземпляров, с оценкой аудитории более 100 млн читателей.