Журналисты часто свысока относятся к тем, кто не пишет тексты и не придумывает хлесткие заголовки. Управленцы-экономисты сомневаются в способности журналистов рулить финансами. А что получится, если соединить главные скилы тех и других? Современный успешный издательский дом. О том, как устроены сегодня российские медиа изнутри, мы поговорили с генеральным директором ИД «Аргументы и факты» Русланом Новиковым.
– «Гугл» сообщает, что до «АиФ» Руслан Новиков работал на управляющих позициях в банках и крупных производственных компаниях. А как вы оттуда попали в медиаотрасль?
– Я бы сказал, что Руслан Новиков последние без малого 25 лет своей жизни работает генеральным директором. Так получилось, что в 20 с небольшим лет я как стал генеральным директором, так генеральным директором и продолжаю быть. Действительно поменял очень много профилей и много компаний. Получил, помимо юридического и экономического, управленческое образование. А профессиональному управленцу нужно полгода на адаптацию в любой новой для него отрасли. В «Аргументах и фактах» я генеральный директор уже почти шесть лет.
– И как вас приняла циничная журналистская тусовка? На прочность проверяли?
– Первое, что я услышал от журналистского коллектива: «За минувшие шесть лет вы наш четвертый директор». Мне давали примерно полгода, потому что считали «парнем с завода», который вчера от станка отошел и сегодня пытается внедрить те же управленческие принципы и бизнес-процессы, которые работали на заводе.
Сегодня все то, что было наработано «на заводе», продолжает работать в издательском доме. Если не брать государственные СМИ, бюджет которых формируется за счет государственных денег, думаю, что мы – самое прибыльное и уж точно самое эффективное печатное медиа. И даже в пандемию мы практически ничего не потеряли.
– Что вы все-таки поменяли в редакции в первую очередь, когда пришли? «АиФ» периода Руслана Новикова» – это…?
– По закону зоны ответственности главного редактора и генерального директора разведены: один отвечает за контент, другой – за бизнес. И мое внедрение в редакцию – оно про бизнес, про систему мотивации, про KPI, про структуру редакции. Это то, что мне удалось, кажется, сделать.
На второй вопрос могу ответить красиво, а могу простым текстом. Если простым текстом, то это большая строгость и жесткая экономия. Если красиво: у «АиФ» оптимальная форма, как у человека, который каждый день по часу занимается фитнесом. Доля подкожного жира у него на минимальном уровне, а мышечная масса постоянно в тонусе. Именно поэтому он очень успешно бежит нынешний кризисный марафон.
Мы за первые полтора года моего управления потеряли порядка 35% персонала, при этом не утратив ни одного продукта. По результатам в тиражах мы – абсолютные лидеры, обгоняем ближайшего конкурента, думаю, что на 30%. В диджитал мы не самые большие, но когда я пришел, наш сайт имел аудиторию 11 млн, а сейчас – 34–35 млн. Это неплохо за пять лет.
– Что значит: 35% персонала потеряли? Уволили?
– Да, расстались. И оптимизировали бизнес-процессы, что снизило, например, количество топ-менеджеров. Их стало в два раза меньше. Я надеюсь, что владельцы довольны нашим финансовым положением.
– А какие-то конкретные цифры можете озвучить?
– Наша EBITDA – это несколько сотен миллионов рублей ежегодно. Да, она снизилась за последние шесть лет, но надо понимать, что и реклама, и тиражи в принте ежегодно снижались на 7–10%, а в этом году падение у всех будет 15% и более. Поэтому мы все равно прибыльные. Если сравнивать сейчас диджитальную и принтовую рекламу в нашем портфеле, то это уже примерно 40/60. Диджитал у нас растет быстрее рынка на треть – в деньгах и в аудитории.
У «АиФ» сейчас оптимальная форма, как у человека, который каждый день по часу занимается фитнесом.
– Мы все выросли на «Аргументах и фактах», а для поколения наших родителей это издание до сих пор – непререкаемый авторитет. Но, не обижайтесь, сегодня у вас имидж… немножко «газеты для старперов». Есть ли задача его менять?
– Спасибо за этот вопрос. Начну с напоминания: когда мы говорим сегодня «Аргументы и факты», мы уже понимаем, что это не просто 85 газет, выходящих во всех регионах, и 50 газет, выходящих во всем мире, но это еще и 60 различных цифровых ресурсов. Про печатную версию… Билл Гейтс утверждал, что последний печатный экземпляр газеты выйдет в 2017 году. А у нас 2020-й уже заканчивается. Я думаю, что форматы нужны разные, каналы нужны любые, и у печатной прессы было, есть и будет свое место в нашем большом мире коммуникации.
Теперь касательно «газеты для старперов». Знаете, нет никого более лояльного, преданного и верного, чем читатель «Аргументов и фактов». Отдельный месседж для рекламодателя: сейчас это самый дорогой для потребителя канал коммуникации, за который человек платит еженедельно 50 рублей кровных, получая от 16 до 32 полос контента. У нас нет бесплатных экземпляров, мы продаем по 1,5 млн газет еженедельно. По последним данным «Ипсос Комкон» (II квартал 2020 года), каждый номер читает 7 млн человек, с нашей газетой люди приходят в МФЦ и в ЖЭК и говорят: исполните, пожалуйста, как написано в «АиФ». Если что-то мы сделали не так, у нас появилась минимальная ошибка – нам оборвут телефон и завалят нас письмами. Желаю вот такую же аудиторию любому диджитал-СМИ, вообще любому СМИ.
– И все-таки как вы распределяете силы между печатной и цифровой версиями «АиФ» – что у вас сейчас в приоритете?
– Нет, так вопрос не стоит. Если ты будешь расставлять приоритеты по тем или иным продуктам, то нужно закрывать те продукты, которые у тебя не в приоритете, – это факт абсолютный.
Если что-то мы сделали не так, у нас появилась минимальная ошибка, наша преданная аудитория оборвет телефоны и завалит нас письмами.
Мы создали уникальный инструмент, позволяющий иметь постоянную обратную связь и понимать запросы принтовой аудитории. Наш кол-центр обзванивает еженедельно по 200 человек – случайная выборка по стране – и с каждым человеком подробно анализирует свежий номер от первой буквы до последней, включая все иллюстрации. И мы точно знаем, как «зашел» или «не зашел» аудитории определенный номер, определенный материал, определенный автор.
В диджитале мы можем проследить это по лайкам, репостам и т. д., хотя это немножко не то. Однако если и эту аудиторию у нас получается выращивать быстрее рынка, значит, мы и здесь все делаем правильно, значит, мы внимательно к ней относимся.
– А чем кардинально отличаются подходы к производству печатного и цифрового контента?
– Прежде всего тем, что потребление разное. Когда открываешь газету, ты видишь целиком полосу. Поэтому можно в газетном заголовке написать: «Хороший или плохой» – и поставить знак вопроса. Человек, открывая эту полосу, точно поймет, о чем материал. Там видна картинка, видна подводка, видны врезки и т. д. Но вы поставьте такой заголовок: «Хороший или плохой» в диджитальный материал – и у него будет ноль просмотров. Здесь надо написать в заголовке, о чем этот материал: не «он прилетел» – про метеорит – а «в таком-то месте в Челябинске упал метеорит». Ну и много других нюансов.
В принте мы видим не только полосу/разворот, но и рекламу на них. Не увидеть ее невозможно. А в диджитале мы уже ни верхний баннер не замечаем, ни правую сторону экрана. Даже если там будут взрываться самые красивые петарды на Земле – мы не обращаем внимания.
Наш кол-центр обзванивает еженедельно по 200 человек – случайная выборка по стране – и с каждым подробно анализирует свежий номер.
– Есть мнение, что печатную прессу в России убивает даже не диджитал, а неправильно выстроенная дистрибуция. Действительно так все плохо с этим?
– К большому сожалению. Государство могло бы, наверное, навести порядок на рынке распространения, так как это мало кому под силу сделать. Розничное распространение – это подписка, киосковые сети и ретейл. Подписка – самый пострадавший за все эти годы канал в нашей стране. В Европе, в Северной Америке эта история не то что не умирает, а даже развивается, имеет государственную поддержку. Это социальная функция государства – снабжать людей информацией, подписных тиражей во многих странах больше, чем в розничном распространении. Вспомните, как мы жили в Советском Союзе: когда у каждого в ящике в 7 утра уже лежало две-три газеты – и все были платные, по подписке.
Это очень удобная модель: ты взял свои газеты и пошел. Но со всеми бесконечными реформами Почты России мы потеряли огромный пласт людей, которые готовы за это платить деньги. Мало того, во всех странах мира в подписной модели газета, как правило, дешевле, чем в рознице: пропадает целый пул посредников. У нас же по подписке наша газета дороже: на 30%, а иногда и на 50%. Мы оставляем те же самые отпускные цены – но на почте из года в год повышают тарифы.
С ретейлом своя отдельная история, там сложные взаимоотношения. Но при этом, например, за время пандемии в ретейле тиражи подросли, потому что были закрыты киоски.
В самих киосковых сетях продажи прессы падают, зато растут тарифы – на аренду земли, на аренду киоска… Раньше это был очень хороший бизнес: проходимость, постоянные покупки плюс сопутствующие товары, которых там можно было 30–40% иметь. Сейчас с этим хуже, появились разные ограничения. Как в Европе это работает? Нет ассортиментного ограничения – ты можешь продавать прессу – и кофе, хот-доги, пиво, книги и т. д.
– Кстати, про Европу. Кого мы там видим с бумажной газетой? Солидный мужчина, элегантная дама пьют кофе за столиком кафе, читают свежую прессу. У нас бумажные газеты ассоциируются с вокзалами-электричками. Почему такая разница?
– Потому что мы с вами живем немножко в другой ментальной модели. Во всех развитых странах уже не нов слоган о том, что офлайн – для богатых, онлайн – для бедных. И если вы проводите встречи в ресторане, вы богаты. Если вы проводите встречи в Zoom, значит у вас нет времени спокойно в офлайне пообщаться с людьми – собраться, поесть и поговорить заодно. Если вы читаете газету за 2–3 евро, вы богаты, вы имеете возможность выделить час своего времени на чтение и больше ни на что не отвлекаться.
Подписка – самый пострадавший за все эти годы канал в нашей стране. В Европе, в Северной Америке эта история развивается и имеет государственную поддержку.
– Но в любом случае мы здесь говорим об аудитории более-менее старшего возраста. А вам удается привлекать молодежь к печатной версии «АиФ»?
– Нет. И задачи такой нет. У нас газета для семейного чтения. Газету читают бабушка, дедушка, их взрослые дети, у которых уже есть свои дети. Иногда бабушка и дедушка читают какой-то контент своим внукам. Так этот формат работает. Нельзя делать издание для 60-летних и 14-летних одновременно – вы сделаете неправильный винегрет. Если вы начинаете в винегрет добавлять анчоусы, потом майонез, потом листья салата, потом хумус, и все это в булке от бургера в попытке получить две аудитории сразу – вы не получите ни одну. Потому что молодежная скажет: зачем нам этот контент, а возрастная скажет: зачем нам тот контент?
Мы понимаем, для кого работаем. Вот я общаюсь на уровне федеральных министров и они говорят: «Аргументы и факты»? О, мне мама вырезает кусочки из вашей газеты и, когда я к ней приезжаю, отдает. Там практические советы, еще что-то важное…».
– Кто у вас ближайший конкурент – «Комсомолка»?
– Да, кроме «Комсомолки», других конкурентов у нас нет на рынке. И это очень почетно – конкурент такого уровня! «АиФ», например, абсолютный лидер по аудитории печатной еженедельной версии, а «Комсомолка» – абсолютный лидер по диджитальной своей части. При этом мы разные с точки зрения редакционной политики, контентно, у нас разные аудитории, хотя они вроде бы очень похожие.
Нельзя делать издание для 60-летних и 14-летних одновременно – вы сделаете неправильный винегрет.
– В чем разница? Кто желтее из вас?
– Я не могу судить за друзей-«комсомольцев», но мы считаем, что они желтее, у нас нет женщин в купальниках на последней полосе – у нас там вопросы-ответы от министров, губернаторов. У нас Наташи Королевой с Тарзаном никогда не бывает. Но вопрос же не в этом – как они востребованы определенной аудиторией, так и мы востребованы своей. Их аудитория менее консервативна, к изменениям в печатной версии относится лояльнее.
Мы как-то пытались повернуть телепрограмму в газете, чтоб ее можно было сложить книжечкой и пользоваться. Да мы шрифт не успели поменять в одном регионе, как получили такой вал претензий со стороны читателей! «Верните обратно, не трогайте больше никогда, уберите свои нехорошие ручки от нашей прекрасной газеты!»
– Руслан, если посмотреть на российский медиарынок, что мы там сегодня увидим? Какие тренды?
– В кризисной ситуации слабым однозначно придется уходить – это факт. Это не касается нишевых медиа, там сверхлояльная аудитория будет платить любые деньги за какой-нибудь журнал про трехногих белых хомячков. В Америке журналы для любителей автоматического оружия или бульдогов реально стоят по 75 долларов за номер. Вы на этот журнал подписаны, он вам приходит домой, и вы с улыбкой, облизывая пальцы, читаете эту вкусную историю про бульдогов или автоматическое оружие.
У нас нет женщин в купальниках на последней полосе, и Наташи Королевой с Тарзаном никогда не бывает.
Второй момент: у нас огромное количество региональных медиа, львиная доля которых финансируется из местных бюджетов: районные, окружные, республиканские газеты. Они существуют в разрозненном виде, и никакого управления, кроме идеологического, у них нет. Они должны измениться. Должны стать, условно, как «АиФ»: когда есть центральная редакция и еще 68 точек производства контента на 85 регионов, с единой стратегией. Можно создать в регионах очень мощные информационные холдинги. Тем более пока есть финансирование. Сами эти медиа не умеют зарабатывать. Их нужно учить – зарабатывать, управлять, находить у себя людей, которые могли бы возглавлять эти команды.
Если говорить о корпоративных медиа – мы придем к тому, что контент для них будут делать профессиональные журналисты. Да, при помощи сотрудников компании, но журналисты с опытом в коммерческих СМИ. Не надо брать к себе в компанию 12–15 человек, формировать из них редакцию и пытаться выпускать собственные медиа во всех вариантах: вот тебе газета, вот тебе журнал, вот тебе телевидение про наш гуталиновый завод.
Есть еще один тренд, который подсмотрен в Западной Европе и в США, – это тренд на количество контента. Раньше мы говорили: чем больше у тебя контента – тем круче твоя аудитория, тем больше ты зарабатываешь. И вот сначала «Гардиан», а потом и другие начали переходить от новостного контента в более оригинальный, аналитический, при этом уменьшая его количество. Оказалось, при сокращении на 20% количества контента аудитория медиа вырастает примерно на 15%.
– Сейчас очень популярна версия: а не пора ли на покой вообще всем медиа в их классическом виде? У нас время социальных сетей, и любой человек может стать сам себе медиа, как какой-нибудь Варламов, Бузова или Навальный.
– Топовые блогеры, которых вы упомянули, – давно полноценные медиа, их команды – это десятки человек: от операторов, визажистов до юристов и финансистов. И у них организовано все примерно так же, как у нас. Ну, может, команда чуть поменьше, потому что они газет не выпускают и с типографиями не общаются.
Безусловно, мы все с вами – производители контента. Но кто-то с аудиторией в 5 тысяч друзей в «Фейсбуке». А кто-то – например Дональд Трамп – одним своим твитом может обрушить все мировые рынки, как он уже делал. Он твитом начинал войну в Сирии, в Ливии, он воевал с Ким Чен Ыном в «Твиттере», потом он с ним в «Твиттере» мирился. И в результате в соседней Южной Корее индекс доверия к Ким Чен Ыну вырастал с 18 до 78% за две недели.
Оказалось, при сокращении на 20% количества контента аудитория медиа вырастает примерно на 15%.
Такого уровня блогеры, которые производят контент, влияющий на весь мир, – это немножко другая история. А контент аналитический, новостной идет в агентства, кто-то должен это агрегировать и распространять. Уровень аналитики по разным отраслям доступен в основном только крупным профессиональным СМИ. «АиФ» может за один день получить комментарии и Кудрина, и Жванецкого, и Киркорова, и Пескова. То есть иметь не просто информацию, где что случилось, а комментарии топ-спикеров по этой истории. Кто из обычных блогеров может себе такое позволить?
Ценность СМИ – упаковка контента, это основная работа редакции. Не только темы, комментарии, аналитика, но и «тело» из ручек, ножек, глазок, печени, селезенки и всего остального, которое и есть редакционный продукт: картина дня, недели, месяца.
Но вот про трехногих белых хомячков блогеры смогут лучше нас в разы. Если мне нужно будет об этом написать – я пойду к ним и возьму их материал.
– Как у вас строится разделение редакции и рекламной службы? Часто ли вы говорите журналистам: эта компания – наш рекламодатель, не смейте ее обижать?
Такой блогер, как Дональд Трамп, одним своим твитом может обрушить все мировые рынки.
– Что значит: «не обижайте компанию»? Если случилась экологическая катастрофа, например, мы что, об этом не должны писать? Наша работа с рекламодателем – договориться, как эту информацию подавать правильно. Рассказывать не о том, что этого не случилось, а о том, какие меры принимаются для ликвидации последствий. Если же мы станем делать вид, что ничего не происходит, – мы потеряем ценность для того же рекламодателя, потому что наша ценность – аудиторная. А что если от нас отвернется наша аудитория за то, что мы врем, скрываем? Рекламодатель первый придет и скажет: у вас аудиторные показатели упали, вы больше не нужны как носитель для моей рекламы. В этом смысл работы.
Разбираться в фактах, готовить анализ, объяснять происходящее, быть на стороне человека – завоевывать и удерживать доверие читателя – только так можно быть настоящей народной газетой и брендом!
«АиФ» в Книге рекордов Гиннесса – это «самый тиражный еженедельник мира». Зафиксированное количество копий – 33 млн 431 тыс. 100 экземпляров, с оценкой аудитории более 100 млн читателей.
