Хотите узнать, как устроена внутренняя кухня компании «СИБУР»? Мы тоже хотели, поэтому поговорили с Артуром Борцовым, директором по корпоративным коммуникациям российского нефтехимического гиганта. После этого мы пересмотрели свое отношение к пластику, к аудитории 70+ в социальных сетях и к современным производствам. И уже планируем лететь в Тобольск – увидеть уникальный завод. Аэропорт в столице Сибири нам пообещали построить через год.
– Коммуникации сейчас почти полностью ушли в «цифру». А ведь у СИБУРа всегда было много каналов для взаимодействия с целевыми аудиториями. Будете ли вы проводить ревизию?
– Мы уже начали это анализировать. И понимаем, что какие-то каналы коммуникаций в текущей ситуации стали не так эффективны, а другие, наоборот, набирают силу. В апреле, прямо в разгар карантина, мы запустили корпоративную социальную сеть «Клик» – она уже заменила внутренний портал. Теперь он доступен только в режиме чтения: как архив информации, которая на нем хранилась. А потом, я думаю, «Клик» заменит и все другие каналы коммуникации. Это то же самое, что произошло с обычными социальными сетями: они вытеснили газеты, они постепенно вытесняют телевидение.
– У любой корпоративной социальной сети сильнейшие массовые конкуренты. Как будете заманивать к себе пользователей?
– Наш председатель правления много лет ходил с идеей, что компании нужна социальная сеть, где коллеги будут обмениваться опытом. Необходимо ломать эти вертикальные колодцы, в которых сотрудники сидят и общаются только в рамках своих функций или в рамках своих предприятий. И вот мы запустились. Любой сотрудник может писать в нашей соцсети – и не только о работе, но и о личной жизни, о своих интересах. Как будем конкурировать с обычными социальными сетями? «Клик» – это прежде всего рабочая сеть, уровень безопасности здесь наивысший, мы можем делиться любыми рабочими документами, обсуждать их с коллегами. Доступ 24/7 из любой точки земного шара, с компьютера, с мобильного телефона – в общем, максимально удобное пространство для взаимодействия сотрудников СИБУРа. «Клик» сделан на базе «Битрикса», но оболочка, внешний вид там совершенно другие, написанные нами.
– Кстати, как вы думаете: победитель в споре «бумага VS цифра» определился окончательно и бесповоротно?
– К сожалению, бумага проигрывает в скорости, в удобстве доставки, телефоны у нас у всех в кармане лежат, доступ к информации есть круглосуточный. Удобство здесь побеждает бумагу. Например, мы сейчас обсуждаем судьбу корпоративного журнала для топ-менеджеров «СИБУР сегодня» – зачем он, если можно все эти статьи разместить в «Клике»? В регионах в это же время идет жаркое обсуждение, нужна ли нам газета. А вот отраслевой журнал пока останется, потому что это имиджевое издание – хочется, чтобы оно лежало в приемных, на выставочных стендах, в кабинетах.
– Захватываете ли вы диджитал-коммуникацией своих сотрудников поколения 45+? А рабочих производства? Многие до сих пор считают, что эти аудитории потребляет информацию только с бумажных носителей.
Необходимо ломать вертикальные колодцы, в которых сотрудники сидят и общаются только в рамках своих функций или в рамках своих предприятий.
– Один из первых постов у нас в «Клике» был сделан сотрудником, которому больше 75 лет (самый первый официальный пост сделал я). Кто этот человек? Член правления.
Да, для нас главный вызов – привлечь в сеть сотрудников производства: они привыкли получать информацию из газеты, но на первом месте у них вообще канал «из уст в уста». И сейчас мы коллегам активно рассказываем о том, что есть такая корпоративная сеть. Установи приложение себе на смартфон, и все новости компании у тебя под рукой. Объединяйся в группы со специалистами из других предприятий. Не изобретай велосипед – спроси коллег: возможно, они уже эту задачу решали.
Постепенно посещаемость растет. У нас сейчас еженедельно 30% сотрудников заходят в сеть, лайкают, читают. Но пишут пока мало. Я сразу же на всех активных коллег подписываюсь. Вот, например, сотрудник из Благовещенска Николау (не помню точно его фамилию) – приехал к нам учиться из Африки. Мы познакомились в «Клике» две недели назад: он выложил сторис о том, что его зовут куда-то на радио давать интервью. И теперь я читаю новости, которые он выкладывает – он уже не посторонний для меня. Эти возможности дает соцсеть. Сотрудник в Тобольске, сотрудник в Нижневартовске может написать сообщение любому человеку в компании, включая членов правления и генерального директора. И тот ответит, потому что в СИБУРе вообще это принято – отвечать на письма.
– Вопрос личный: какой проект или задача стали главным вызовом в вашей карьере?
Для нас главный вызов – привлечь в сеть сотрудников производства: они привыкли получать информацию из газеты, но на первом месте у них вообще канал «из уст в уста».
– Я пришел работать в коммуникации на первом курсе института, в 1995 году, и на каждом этапе были яркие проекты. Сейчас у меня основной вызов – «Клик»: задача раскрутить его в компании по максимуму. Интересный кейс был у меня в ЕВРАЗе – когда мы выходили на международный рынок с нашими рельсами. Нам же кажется в Москве, что мы живем в мировой столице, что весь мир знает про наши технологии современные. А когда мы на железнодорожном рынке обратились к европейским клиентам, нам сказали: «Россия – это туда, в сторону Китая, да? А где у вас завод? Он в Сибири? Ну, понятно. Что вы говорите: качество у вас хорошее? Да, да. Может быть, потом мы с вами и поговорим». Поменять это восприятие было очень тяжело.
Большой вызов в СИБУРе сегодня – внешние экологические коммуникации: что нужно разделять мусор, что нужно все выбрасывать в урну, а не на улицу, что все можно пустить в переработку. Занимаемся просвещением, в общем. И это, знаете, не легче, чем объяснять европейцам про российские технологии.
– Дайте несколько лайфхаков от Артура Борцова специалисту, который хочет сделать крутую карьеру в корпоративных коммуникациях.
– Первый лайфхак очевидный: быть коммуникатором. Нельзя оставаться сапожником без сапог – нужно уметь выстраивать отношения, понимать людей: что их волнует, какие проблемы они хотят решить. И тогда рассказывать, что твоя компания может им предложить.
Второй – смелость: не бояться принимать решения, использовать что-то новое – то, что еще никто не использовал. Пытаться, ошибаться, пробовать что-то другое. Не так, что попробовал – не получилось – и все, остановился на этом.
Третий: всегда учиться – читать книги, смотреть вебинары, интервью с людьми, необязательно из твоей отрасли. Сейчас TED – просто кладезь знаний, откуда ты их можешь черпать. Иногда даже не знаешь, где тебе это пригодится, но потом выстреливает какая-то мысль врача, нейрохирурга или полицейского, лекцию которых ты слушал. И вдруг у тебя складывается пазл – и ты применяешь это в своей работе.
– Сейчас тренд на экологичность, «зеленые» производства, нулевые выбросы и все в таком духе. Как вы выстраиваете имидж нефтехимической компании при такой повестке? Пластик сегодня вообще чуть ли не враг № 1.
– Отличный вопрос! Показывает общепринятые заблуждения, существующие сегодня в мире. Основная бизнес-модель СИБУРа: мы покупаем побочные продукты у нефтяных и газовых компаний. Побочные продукты – это то, что остается от очистки нужного продукта. У нефтяников, например, этот побочный продукт называется «попутный нефтяной газ». Наверное, вы видели картинку: стоит вышка, горит огромный факел – и коптит, коптит. Так вот в России еще 20–30 лет назад ПНГ в основном сжигался, потому что просто выпускать его нельзя – это вызывает парниковый эффект. Когда газ сжигают, парниковый эффект меньше, но все равно есть. И если говорить про экологию, то переработка попутного нефтяного газа – это уже большой плюс.
Основной фокус в СИБУРе сегодня на внешние экологические коммуникации: что нужно разделять мусор, что нужно все выбрасывать в урну, а не на улицу.
На выходе из наших производств мы получаем гранулы: или полимерные – то, что все называют «пластик», или каучуковые – то, что называют «резина». На этом наш бизнес заканчивается. Пластиковые гранулы покупают переработчики и делают из них разные полезные для человечества вещи. Оглядитесь: примерно 4 из 5 предметов вокруг вас – из полимеров. Начиная с ваших смартфонов.
Все видели страшные кадры: пластиковые острова в океане, черепахи и птицы, которые съели пластик и погибли. Но почему-то мы не задумываемся: а как же он появился в океане? Человек выпил воду и бросил бутылку за борт с лодки, оставил в лесу после пикника, вместо того, чтобы донести до контейнера. Кого в этом обвинить? Производителя полимеров! Не себя же.
Жизненный цикл продукта делят на четыре этапа:
- как добывается сырье;
- как из сырья производится материал – сколько энергии мы затратим и сколько выбросов будет;
- доставка материала и готового изделия – сколько ресурсов нужно потратить и сколько выбросов будет при доставке из пункта А в пункт Б
- после использования продукта – сколько ресурсов нужно потратить, чтобы его утилизировать или заново использовать.
Посмотрите сами в Интернете цифры и сравните: бумага, сталь, пластик, алюминий и стекло. Вы увидите, что на этапе добычи сырья мы не рубим деревья, мы не копаем большие карьеры. Мы покупаем отходы производств других компаний, которые просто сжигались бы, а продукты горения выбрасывались в атмосферу.
Чтобы сделать пластиковые гранулы, мы тратим меньше электричества и воды, чем при производстве любого другого материала. С выбросами в атмосферу та же картина. Пластиковая бутылка намного легче, чем стеклянная. Пластиковый пакет весит намного меньше, чем бумажный. Транспортируя что-то в пластиковой упаковке, вы затратите меньше техники, меньше бензина, чем для груза в другой, более тяжелой упаковке.
Чтобы сделать из использованного пластикового предмета новый пластиковый предмет, опять-таки нужно меньше электричества, меньше воды, чем для переработки любого другого материала. Здесь ключевой момент – вернуть пластик обратно в переработку.
Все видели страшные кадры: пластиковые острова в океане, черепахи и птицы, которые съели пластик и погибли. Но почему-то мы не задумываемся: а как же он появился в океане?
– А у вас самого насколько экологичное сознание?
– До прихода в СИБУР мне казалось, что у меня вполне экологичное сознание. Я покупал все только в бумажной упаковке, а если вдруг нужна была одноразовая посуда – брал бумажную одноразовую. Когда меня пригласили в СИБУР, я, естественно, тоже спрашивал себя: как же это я пластик буду продвигать? Сейчас мое сознание изменилось: я не беру бумажный пакет в магазине, если есть пластиковый. Знаете почему? Чтобы оправдать экологический след одного бумажного пакета, его нужно использовать примерно 53 раза. А холщевой экосумкой нужно попользоваться 164 раза, чтобы она оправдала затраты ресурсов на выращивание хлопка, его обработку, транспортировку и т. д. Копните глубже – посмотрите, как производится та или иная продукция, и делайте выбор сами.
– СИБУР досрочно открыл в Тобольске комбинат «ЗапСибНефтехим». Крупнейший объект в отечественной нефтехимической промышленности. Это здорово, но обычно людей не сильно радует соседство с такими производствами. Удалось создать позитивный имидж комбината?
– Такие острые вопросы прямо напоминают «Пусть говорят». 😃 Этот завод – одно из самых современных производств в мире, входит в пятерку крупнейших заводов планеты. Сказать о том, что он не экологичный, не поворачивается язык. Мы как компания и мы как россияне можем гордиться тем, что такие предприятия есть в России.
Расскажу про концепцию 4D: как мы воспринимаем нефтехимическое производство. Dangerous – опасное, dirty – грязное, dull – скучное, distant – находится где-то очень далеко, туда не доехать.
До некоторых пор distant было правдой: до Тобольска можно добраться из Тюмени на машине 4 часа или на поезде. Сейчас мы там строим аэропорт, и примерно через год вы сможете прилететь регулярным рейсом и насладиться красотой старинной столицы Сибири.
Dirty – грязный. Я очень хочу, чтобы вы зашли на канал СИБУРа в YouTube и просто посмотрели ролики про наши предприятия. Помню, когда я работал в металлургии, во время визитов на производство нам сразу выдавали перчатки. Когда мы уходили, они были покрыты слоем пыли. И вот я впервые оказался на нефтехимическом заводе, а перчаток мне не дают. Я привычно спрашиваю: «Коллеги, а перчатки?» Они удивляются: «Зачем?»
Мы идем по производству, где все чисто и все сверкает, и я понимаю, что это совсем не похоже на мои ассоциации с химическим заводом.
Dangerous – опасно. Наши показатели по травмам на производстве одни из самых низких в отрасли, меньше 1%. С учетом не только наших сотрудников, но и сотрудников подрядных организаций.
И четвертое: dull – скучно. Здесь советую всем посмотреть фильм «Пункт назначения – Тобольск», мы за него даже получили награду в Лос-Анджелесе на конкурсе корпоративных фильмов. О чем он? О транспортировке газораспределительных колонн для строительства тобольского завода. Не поверите, смотрится на одном дыхании, как закрученный триллер!
Когда меня пригласили в СИБУР, я спрашивал себя: как же это я пластик буду продвигать? Сейчас мое сознание изменилось: я не беру бумажный пакет в магазине, если есть пластиковый.
