Андрей Баранников: «Мы даже сами не понимаем, какой высокий уровень развития индустрии у нас в России»

Андрей Баранников: «Мы даже сами не понимаем, какой высокий уровень развития индустрии у нас в России»

15 октября 2020

Андрей Баранников, по его словам, в коммуникационный бизнес попал случайно. И вот уже 20 лет его имя неразрывно связано с международным форумом Baltic PR Weekend. Что сегодня владелец и генеральный директор агентства SPN Communications, одного из крупнейших в России, думает о текущей ситуации на рынке и перспективах пиар-отрасли?

Чем больше пирог, тем больше куски от этого пирога

– Андрей, люди по-разному приходят в пиар. Чем интересен ваш путь?

– Все произошло случайно. Я учился на восточном факультете Ленинградского (теперь – Санкт-Петербургского) университета, и меня позвали ассистентом в пиар-агентство, которое открыл бывший пресс-секретарь Улофа Пальме Петтер Андреассон. При этом меня очень ругал – вплоть до последних своих дней – мой папа. Он считал, что я должен продолжать династию, ведь в нашей семье все были индологами: мой дедушка, мой папа, моя старшая сестра (она, правда, из индологии уже перебралась в пиар и работает у нашего конкурента – замечательного агентства «ПБМ»). Но, увы, надо было деньги зарабатывать – к сожалению, на тот момент времени индологией я бы заработал намного меньше.

– И уже больше 20 лет вы вместе с брендом SPN? Сначала это был «SPN-Гранат», потом SPN-Ogilvy – совместное предприятие. Теперь – SPN Communications. Принципиальные отличия есть: первого SPN, совместного и нынешнего?

– Конечно. Первая компания на 90% состояла из экспатов. Там русских было, как говорится, 2,5 калеки, а все остальные – иностранцы: голландцы шведы, финны, американцы. Вся переписка, все общение полностью велись на английском, это была структура для работы исключительно с иностранными клиентами. Когда я пришел в SPN, первое, что меня поразило: не было ни одного российского клиента. Но при этом компания зарабатывала очень приличные деньги.

Еще разница с тем временем – в менталитете. То, какими были мы, когда начинали 20 лет назад, и какие сейчас приходят ребята 20-25-летние в компанию – совершенно разная философия. Не лучше и не хуже – просто разная. Поэтому разница – колоссальная.

– Хочется поподробнее про время, связанное с Ogilvy – это же совершенно легендарный бренд…

– Этот период деятельности агентства вспоминаю с большим удовольствием. Я всегда был ориентирован на то, что пиар-бизнес – это бизнес международный. Поэтому одним из первых начал ездить на зарубежные конференции, которые проходили в разных странах. У нас собралась тогда очень хорошая компания: Алексей Ситников, Сергей Михайлов, Сергей Трофименко, Игорь Минтусов и я.

Я понимал, что на тот момент времени бренд был очень важен. В отличие от нынешней ситуации, когда клиенту вообще не важен бренд агентства – ему важно, кто непосредственно с ним работает, важно качество услуги. Тогда, конечно же, Ogilvy был лучшим брендом, с которым можно было работать на российском, украинском, казахстанском рынках.

Кстати, про развенчание легенд: я понял, что не боги горшки обжигают. Я был, наверное, в 20 офисах Ogilvy по всему миру. И всегда теперь говорю: в рекламной и коммуникационной индустрии в России, – если брать температуру, среднюю по больнице, – работают более талантливые и более ориентированные на результат люди. Пусть на меня не обижаются мои коллеги из Ogilvy и из других крупных международных агентств. Просто я периодически наблюдал такую категорическую творческую и управленческую импотенцию со стороны менеджеров крупного рекламного агентства с оборотом в несколько миллиардов долларов, что просто диву давался, как это еще все остается на плаву.

Андрей Баранников

– Мы – более активные?

– Наша профессия, когда она появилась в России, стала быстро набирать популярность, особенно среди молодых людей. И в пиар пришло огромное количество супермегаталантливых людей, которые могли бы стать хорошими экономистами, юристами, инженерами – кем угодно, а они пошли именно сюда.

То, какими были мы, когда начинали 20 лет назад, и какие сейчас приходят ребята 20-летние в компанию – совершенно разная философия.

Мы даже сами не понимаем, до какой степени высокий уровень развития индустрии у нас в России, правда! Другой вопрос: мы не всегда умеем это правильно подать и продать. Почему у нас не так много наград на Каннском фестивале? Мы просто не умеем правильно «заворачивать» продукт, который производим.

Еще на нашем рынке все очень уважительно относятся друг к другу, мы все друг друга знаем, общаемся, с кем-то дружим, с кем-то просто хорошие отношения, но нет такого, чтобы было напряжение между агентствами. Возьмите тот же самый «Baltic»: мои коллеги из Ogilvy когда-то приезжали каждый год. И спрашивали: кто эти люди, что в зале сидят? Я говорю: «Клиенты, другие компании, агентства». «Конкуренты? – спрашивали они и сильно удивлялись. – Ты что, разрешаешь вашим конкурентам приезжать на конференцию? Почему?» Потому что мы вместе растим этот пирог. Наша задача – чтобы этот пирог был больше: не крошки какие-то, а чтобы большой и красивый. Чем больше будет пирог, тем больше будет моя доля от этого пирога. Коллеги из Ogilvy утверждали, что у них такое невозможно.

Матрешка, корюшка и Baltic

– В чем три главных отличия SPN от остальных российских компаний, которые теперь тоже выходят на международный рынок и удостаиваются международных премий?

– Первое – это максимальная открытость. Мы предельно открыты по отношению к рынку, у нас хорошие отношения со всеми агентствами. Второе – мы большие. Сейчас мы, наверное, своими масштабами никого особо не удивим, потому что подсократились за последний год – у нас порядка 100 человек работает в компании. Третий момент – мы это уже обсуждали – это ориентированность на международные сети.

– На российском рынке появился свой рейтинг пиар-агентств, но там всегда три лидера. Одни и те же. Зачем тогда этот рейтинг?

– Чтобы подстегнуть остальных. Там же прозрачные критерии оценки: они очень понятные, и слава Богу, что у этого рейтинга есть оператор хороший – «Византия», Игорь Райхман. Он в этом плане человек очень принципиальный: попробуй к нему подкатись с какими-то неприличными предложениями. Мы сейчас в рейтинге не первые, и это меня подстегивает, чтобы вернуться на лидерскую позицию.

Была очень забавная ситуация: выходит рейтинг, я открываю ленту в «Фейсбуке» – там человек пишет: «Я на 59-м, а в прошлом году я был на 64-м. Для меня это победа серьезнейшая. Я ставлю для себя планку на следующий год – в 45-е место».😀

Любая вещь, которая развивает рынок, – это хорошо. Рейтинги, конференции, семинары – это все хорошо, потому что рынок настолько маленький по совокупному объему денег, что мы должны, как лягушки, барахтаться все время и как-то замешивать это молоко, превращая в масло и сметану, чтобы ни в коем случае не останавливаться на достигнутом.

Почему у нас мало наград на Каннском фестивале? Мы просто не умеем правильно «заворачивать» продукт, который производим.

– Андрей, символ вашего агентства все-таки не лягушка, а матрешка. Это такой ассоциативный ряд о русских у иностранцев–ушанка, балалайка, водка, медведь, матрешка – или другая была идея?

– Нет, это Ogilvy. Может, вы просто запамятовали. Была знаменитая история про матрешку. Если ты реализуешь какой-то проект или работаешь с клиентом, то эта работа представляет собой матрешку: ты все время открываешь для себя, как новую матрешечку, новые тайны, секреты, которых ты раньше не понимал. Это очень хороший образ. Матрешка – это совершенно классный объект, который можно эксплуатировать до бесконечности, и мы этим и занимаемся. Есть три вещи, которые ассоциируются исключительно с SPN: матрешка, корюшка и Baltic.

Андрей Баранников

– А почему корюшка, напомните?

– Потому что я родом из Петербурга. Когда уже переехал в Москву, рассказывал коллегам: приехал в Петербург, корюшку пожарил. Мне говорят: «Андрей, ты жаришь ее, а нам только рассказываешь». Ладно. Привез просто на пробу 3 кг корюшки, пожарил в офисе, всех угостил, всем понравилось. Все говорят: «Другие тоже хотят». Тогда мы привезли на сапсане с двумя девушками… 40 кг этой корюшки в сумках-холодильниках. Мы опять все это пожарили в столовке, которая рядом с нашим офисом, и уже угостили всю толпу. Я клянусь, что у меня не было плана делать из этого пиар. Но так получилось, и мы решили, что из этого надо делать ежегодный праздник у нас в офисе – праздник корюшки.

Доказывай, что ты стратегическая функция, а не бла-бла-бла

– Андрей, как бы вы объяснили слово «пиарщик», не называя его?

– Коммуникатор. Человек, который умеет общаться с людьми, – это самое главное. Если мы в состоянии выстроить коммуникацию, то мы пиарщики. Я не верю, что есть люди, которые сидят в офисе, из них никогда не выходят, но придумывают какие-то гениальные пиар-идеи – их надо просто по-другому называть. Для меня пиар – это коммуникация.

Посмотрите в «Фейсбук»: вы же видите, что обычно выкладывают коллеги. Если Володя Торин едет в Пермский край, спускается с губернатором в шахту – это же не вопрос тщеславия Володи! Просто это один из первых проектов после длительной паузы, Володе нужна коммуникация с аудиторией. Он уже истосковался по этому красивому костюму, по красивой белой рубашке…

– Что должен писать в первых строчках резюме пиарщик постковидного времени, чтобы его взяли в крутую компанию? Какие скиллы сейчас самые горячие?

Работа над проектом представляет собой матрешку: ты все время открываешь для себя новые секреты, о которых ты раньше не знал.

– Эффективность. Эффективность применения. Времена дорогих клиентов, для которых мы писали 10 пресс-релизов, и они были абсолютно счастливы, безвозвратно ушли и никогда уже не вернутся. Поэтому сейчас, в первую очередь, будут смотреть на эффективность. Пиарщики же все время хотели, чтобы коммуникации признали стратегической функцией – вот этот счастливый момент и настал. Вот и доказывай сейчас, что ты стратегическая функция, что ты своими действиями влияешь на бизнес, а не бла-бла-бла.

Кстати, любой кризис очень быстро дает ответы на вопросы, кто есть кто. Тебе кажется, что с тобой работает мощная команда спецов, но как только эта команда попадает в какую-то особую ситуацию, выясняется, что из этой команды только две трети готовы к испытаниям и переменам. И ты начинаешь серьезно переосмысливать прежние ценности.

В 20-й раз, как в первый…

– В этом году на Baltic PR Weekend, несмотря на covid, 300 участников приехало? 65 000 рублей – не дорогая ли цена билета для нынешних сложных времен?

– Рекорд был в прошлом году – 603 делегата. В этом году, даже если бы мы продали столько билетов, мы не получили бы разрешение на проведение мероприятия более чем на 200 участников. Поэтому мы продали 190 билетов, иначе подвели бы уважаемых коллег из Роспотребнадзора.

По поводу расценок: Baltic будем делать только дороже. Логика очень простая: у нас никогда не ценится ничего бесплатное. Когда ты платишь деньги, тебя это обязывает. Огромное спасибо – в ноги кланяюсь – спонсорам, которые много лет поддерживали Baltic: «Мегафон», «МТС», УралСиб в лице Александра Николаевича Вихрова (он получил пожизненное бесплатное приглашение на наше мероприятие с супругой, потому что столько лет поддерживал Baltic Weekend). Для того чтобы сделать качественное мероприятие, нужно потратить энное количество денег. Мы на этом проекте не зарабатываем, у нас никаких сверхприбылей нет. Мы сначала тратим, потом просто возвращаем назад вложенное.

Андрей Баранников

– Было видно, что люди истосковались по живым мероприятиям?

Пиарщики все время хотели, чтобы коммуникации признали стратегической функцией – вот этот счастливый момент и настал.

– Прекрасный вопрос. Baltic существует уже 20 лет. Я понимаю, что кому-то он мог уже надоесть. Мы меняем все время картинку, у нас все время обновляются спикеры. И в этот раз процентов 70 всех спикеров на пленарном заседании тоже были новые, вообще ни разу у нас не выступали.

С утра прихожу и вижу, что ребята, тот же самый Денис Терехов, которые раньше приходили (после вечера с Цыпкиным 😀) в футболочках с оттянутыми горлышками не первой свежести, в джинсах, в первый день все стоят такие красивые, в костюмах, белых рубашках, в галстуках. Девушки в каких-то супернарядах, на каблуках – это еще с утра только! А что было вечером на церемонии! Я к залу обратился: «Ребята, мне кажется или что-то поменялось в картинке?» – «Конечно, поменялось. У нас праздник, мы тут все вместе собрались».

Мы таких потрясений не знали со времен Второй мировой…

– На примере ваших клиентов: как сейчас распределяется бюджет и внимание руководства компании между коммуникациями внешними, внутренними, GR, HR и прочими?

– Если говорить о пропорции, то, на мой взгляд, особо ничего не изменилось. Скорее, бюджеты схлопнулись как таковые. Они сначала были заморожены, потом их начали потихоньку размораживать. Все сначала не понимали, сколько времени продлится эта ерунда – я говорю сейчас не про Россию, а про мир в целом. Потом, когда поняли, что за месяц–два не обернемся, начали потихонечку что-то планировать в довольно экзотических формах.

Я бы отметил GR. Кстати, об этом на специальной сессии на Baltic, посвященной GR, говорил Алексей Венедиктов. Значительно возросла роль профессиональных объединений и профессиональных ассоциаций. GR-метод решения вопросов «под столом с портфелем» постепенно входит в более цивилизованное русло. Я думаю, что изменения в период пандемии по защите интересов той или иной индустрии как раз напрямую связаны с деятельностью лоббистов.

Второй момент – остановились все онлайн-мероприятия. Встал вопрос–перед клиентами, перед профессиональными объединениями, перед государством, – что с этим делать. Вся клиентура разделилась на три категории. Первая: «Мы все замораживаем, просто ждем». Вторая группа клиентов, самая многочисленная: «Давайте будем осторожно пытаться что-то делать. Мы находимся на удаленке, вы тоже на удаленке, мы консультируемся и что-то делаем». И третья группа: «Нам это все нипочем, мы продолжаем ходить в офис, продолжаем системно работать и призываем вас к тому же самому».

С утра прихожу на конференцию и вижу, что ребята не в футболочках не первой свежести, а в костюмах, белых рубашках и галстуках.

– Андрей, а коммуникации первых лиц бизнеса как-то изменились в пандемию?

– То, что коммуникации еще больше персонализировалась за последние шесть месяцев – это факт. Причем коммуникация от первого лица, напрямую, минуя все пиар-службы, агентства и кого-то еще – этот тренд был и до того, но в пандемию еще больше усилился. Мы с такими ситуациями, как пандемия, не сталкивались со времен Второй мировой войны – по масштабу проблемы и масштабу воздействия на наш быт, нашу обычную жизнь. Какие-то локальные войны, локальные эпидемии не касались такого большого количества стран и такого большого количества людей. Коммуникация от первого лица сейчас чрезвычайно важна, но она и чрезвычайно опасна. Будь готов к тому, что тебе придется нести ответственность за то, что ты сказал. Одно дело, когда ты это говоришь на конференции, где присутствует 50 человек – пусть даже там идет какая-то трансляция, но когда ты выкладываешь в «Твиттер» что-то, ты понимаешь, что это прочитают 100 млн человек.

Это вообще тренд последнего времени. При всем уважении к нашим коллегам-смежникам-журналистам, сейчас твит или пост, написанный в «Фейсбуке», может твоему клиенту сделать либо хорошее, либо плохое гораздо больше, чем статья, которая выйдет в самом мажорном издании. Это правда. Такая громадная площадка, как соцсети,– это совершенно колоссальное многообразие каналов информации, которым ты в состоянии управлять, если делаешь это мудро, то тебя и ценят за это. Возьмите в качестве примера белорусский канал NEXTA, у которого около 3 млн подписчиков. Это не только жители Белоруссии, но и большое количество людей, живущих в России. Я сам на него подписан. Мне просто интересно наблюдать за тем, что там происходит.

Кстати, мы придумали новый рейтинг, который назвали «Рейтинг BW». Мы каждый год на Baltic Weekend будем подводить итоги года предыдущего: рейтинг наиболее значимых событий с точки зрения их коммуникационной составляющей. Причем как со знаком минус, так и со знаком плюс. Второе место в рейтинге этого года – события с сентября 2019 г. по сентябрь 2020 г. – занял проект, который был полностью придуман в пандемию. И вообще его не было бы, если бы не пандемия. Это «Памятник курьеру». Компании Delivery Club, Ozon, «Яндекс» и другие придумали поставить в Москве памятник курьеру. И то, что эти компании инициировали идею и быстро все сделали, это классно.

Андрей Баранников

И, конечно, о «Зените» и внутренних коммуникациях

Коммуникация от первого лица важна, но она и опасна: будь готов к тому, что придется нести ответственность за то, что ты сказал.

– Андрей, ваша увлеченность футболом, «Зенитом», чемпионатами мира, ваши поездки по миру – это профессиональное или личное?

– Это только личное. Если говорить конкретно про футбол, то я очень долго старался сделать так, чтобы моя страсть и моя приверженность к моей любимой команде не имели ничего общего с работой. Потому что это единственное место, где отдыхаешь и имеешь возможность заниматься любимым делом – болеть! Это, конечно, страсть. И чем хорош футбол – он все время открывает для тебя какие-то новые грани: ту же самую новую географию. Я бы никогда не доехал до города Осер во Франции, никогда бы не посетил Тронхейм в Норвегии – это все благодаря футболу. У меня привычка смотреть жеребьевку Лиги чемпионов не только потому, что мне интересно узнать, какие команды будут играть, но и куда я поеду. А сейчас я пока никуда не поеду, потому что Лига чемпионов проходит без зрителей…

Андрей Баранников

– ВSPN есть своя система внутренних коммуникаций, вы уделяете время мотивации сотрудников, повышению их вовлеченности? Как в пандемию работали с командой?

– Мы думаем о собственном корпоративном университете – это план, наверное, на ближайший год. К сожалению, вынужден признать, что по совершенно объективным причинам мы не можем конкурировать с корпорациями или крупными компаниями, которые хотят видеть наших сотрудников в своих рядах. Но при этом, когда твои бывшие сотрудники уходят в большие корпорации, создается громадный коллектив, с которым очень интересно продолжать общаться. И у меня есть план: хочу на специальную вечеринку собрать всех бывших сотрудников. Их очень много, и они работают во многих компаниях.

Что мы делали в этот пандемический период? Мы регулярно собирались, пытались по возможности никого не потерять, потому что это сейчас самое главное – хочется сохранить команду.

У меня привычка смотреть жеребьевку Лиги чемпионов не только потому, что мне интересно узнать, какие команды будут играть, но и – куда я поеду.