Коммуникации под фанеру

Коммуникации под фанеру

Кейс «Свезы» — это история о том, как собрать «под одним зонтиком» несколько предприятий из разных концов страны и создать для них единую стратегию. Коммуникации здесь становятся не просто инструментом для продвижения бренда, но и элементом, который цементирует связи внутри компании.

У «Свезы» в шести регионах России семь комбинатов, центральный офис и собственная лесозаготовка. При этом предприятия вливались в «семью» не одновременно. Большая часть филиалов «Свезы» — это фанерные предприятия со своей историей. Они входили под бренд компании постепенно — последним, всего два года назад, присоединился комбинат в Тюмени. Соответственно, ко всем 7,5 тысячам сотрудников осознание себя частью единого целого приходило не сразу. Это стало основным вызовом для дирекции по коммуникациям компании — создать единую систему для разных предприятий, которые привыкли быть поодиночке.

Единую коммуникационную политику на комбинатах «Свезы» проводят семь менеджеров, в центральном офисе в дирекции по коммуникациям — еще девять сотрудников, включая руководителя и новый отдел продвижения. Менеджеры на предприятиях подчиняются административно директорам комбинатов, но глобальные задачи получают из центрального офиса.

«Свеза» ежегодно готовит медиаплан, который базируется на стратегии развития всего бизнеса компании. Однако в общем плане учитываются и наработки на местах. Каждый из менеджеров на основе SWOT-анализа работы за предыдущий период составляет себе план на год и «защищает» его на ежегодной конференции — рассказывает об удачный кейсах, лучших практиках и, наоборот, о проектах, которые «не выстрелили». Это помогает составить максимально близкий к реальности план работы на будущее.

Пять принципов коммуникационной платформы бренда «Свеза:

  • 1. Инновационность — это развитие в действии, поиск передовых бизнес-идей, инновационный подход к коммуникациям.
  • 2. Надежность — это уважение к партнерам, сотрудникам, клиентам; выполнение договоренностей и соблюдение законодательства.
  • 3. Технологичность — это использование ведущих практик в производстве.
  • 4. Экологичность — это поддержание возобновляемых ресурсов, ответственное отношение к окружающей среде.
  • 5. Люди — это забота о сотрудниках, создание для них комфортной инфраструктуры не только внутри комбината, но и за его пределами, в городах и регионах присутствия компании.

Валентина Лихачева директор по корпоративным коммуникациям

На кого направлен фокус коммуникаций

Внутренние коммуникации «Свезы» направлены на две большие категории сотрудников — это рабочие производства и сотрудники РСС (руководители, специалисты и служащие). Для каждой аудитории нужна своя подача информации и разные каналы ее дистрибуции, поскольку у этих групп доступ к корпоративным каналам коммуникации отличается.

Сотрудники на производстве не работают за компьютерами — а значит, они не могут заходить на корпоративный портал, не могут получать email-рассылку. Довольно долго для «Свезы» это было большой проблемой: чтобы донести до всех сотрудников нужную информацию, для руководителей и служащих делали традиционную рассылку по почте, а на рабочих ориентировали короткую рассылку по SMS.

В «Свезе» нет догмы, на которую дирекция по коммуникациям опирается. Главный инструмент — это медиаплан, который базируется на бизнес-интересах и бизнес-стратегии всей компании.

Можно сказать, что мы работаем по довольно рациональной и правильной модели. Мы отталкиваемся от двух вещей: от людей и от потребностей бизнеса. Если компания нам говорит продвигать стратегию, значит, мы будем продвигать стратегию. Если компания говорит, что у нас проблемы с безопасностью, — давайте делать акцент на безопасности. Мы эту потребность отрабатываем. Люди и бизнес — это два кита, на которых стоят наши внутренние коммуникации.

Екатерина Скворцова менеджер по внутренним коммуникациям

В «Свезе» существует негласное правило: максимально упрощать информацию, делать ее понятной и доступной для каждого сотрудника. За последние четыре года тональность коммуникаций радикально поменялась — раньше компания говорила с сотрудниками на казенном, суровом языке. Сейчас язык коммуникаций стал проще, ближе к разговорному — чтобы месседж был понятным и откровенным для любой аудитории. Главное, верно и точно доносить принципы коммуникационной платформы бренда.

Как компания выстраивает связь с сотрудниками

Журнал

Раньше на каждом комбинате было свое издание — сейчас на всех предприятиях единый журнал «Моя Свеза». Помимо «бумажного» варианта новые номера выкладывают в формате PDF в группе «ВКонтакте» и на портале. В электронном виде журнал читает около половины всех сотрудников. Другая часть — и на предприятиях, и в центральном офисе — читает журнал в бумажной версии. 75% сотрудников называют именно журнал самым удобным каналом коммуникаций компании.

Производственникам нравится «глянцевость» журнала — он красивый, и появление сотрудника на его страницах в виде героя номера вызывает гордость: журналом хочется поделиться со знакомыми, коллегами. Но журнал читают не только в компании, но и клиенты, которые часто забирают свежие экземпляры из офиса после встреч.

Выпуск журнала курирует менеджер по внутренним коммуникациям и корпоративным медиа — он планирует выпуск и определяет центральную тему номера. Менеджеры на комбинатах к работе над журналом подключаются точечно: они предоставляют фактуру, ищут фотографии с мест, подбирают спикеров.

Журнал — это еще и способ агрегирования всех важных сообщений: каждая из его рубрик направлена на формирование того или иного месседжа, связанного с коммуникационной платформой.


Посмотреть pdf-версию журнала

Портал

В августе прошлого года «Свеза» перезапустила портал: это было инициативой новой пиар-команды, которая пришла в компанию три года назад. Доступ к порталу получают сотрудники, у которых есть корпоративный аккаунт: это руководители и специалисты.

Сегодня на сайте есть новостная лента — она обновляется каждый день силами менеджеров по коммуникациям и автоматически дублируется в виде email-рассылки сотрудникам раз в неделю.

Помимо новостных материалов на портале хранятся ключевые документы: базовые памятки, шаблоны, презентация о компании. С помощью адресной книги портала можно ознакомиться со структурой всей компании, это очень помогает новичкам: можно понять, к кому обратиться по тому или иному вопросу и как этого человека найти. Есть масса интерактивных инструментов: подать заявку на «Фабрику идей», получить ответ на запрос онлайн.

На портале есть возможность создавать сообщества: сотрудники могут участвовать в дискуссиях на определенную тему, обмениваться информацией, получать оповещения о новых сообщениях.

Телевидение

В последние два года корпоративное телевидение в компании существовало в формате программы «Свеза-новости», которая выходила дважды в месяц. Сейчас проект заморожен, однако к нему планируют вернуться в 2021 году.

СМС

Этот формат информирования существует в компании до сих пор, и он очень популярен. С помощью СМС уведомляют об утверждении отпуска, напоминают о собрании, оповещают о важных событиях. Такой формат удобен еще и для тех, кто не пользуется современными смартфонами.

Информационные доски

Используются на производстве для оперативного информирования о событиях, встречах, мероприятиях.

Каскадные встречи

Один из наиболее востребованных среди сотрудников компании инструментов коммуникации. На встречах генеральный директор Анатолий Фришман отвечает на заранее полученные вопросы. Результаты каскадной встречи с ответами на наиболее часто встречающиеся вопросы (или тематические блоки) публикуются в других каналах связи. Например, в журнале «Моя Свеза», на портале и в рассылке. Это позволяет поддерживать связь между руководством компании и ее филиалами.

Помимо внутренних каналов связи существует большой блок инструментов для внешней пиар-кампании.

Кейсы, на которые стоит обратить внимание

Группа в «ВК»: Как победить коронавирус и негатив

Вызов: У рядовых сотрудников есть неофициальная группа в соцсети, в которой публикуется неконтролируемая компанией информация. Как перехватить интерес работников?

Ситуация с коронавирусом и необходимостью оперативно информировать рабочих дала старт группе «Свезы» в сети «ВКонтакте» — доступ в нее разрешен только сотрудникам компании. До коронакризиса ее запуск постоянно откладывался — работали другие каналы коммуникации. Однако в кризисной ситуации возникла высокая потребность в новом канале коммуникации — чтобы переломить негатив сотрудников. Работники испытывали нехватку информации, переживали за собственную безопасность, были агрессивно настроены и обсуждали все детали, связанные с компанией, в негативном ключе в неофициальной группе «ВКонтакте». Официальная группа моментально стала популярной, буквально за первый день работы в нее вступило 1300 сотрудников — теперь они предпочитают обсуждать рабочие проблемы в официальной группе и получать точный и квалифицированный ответ на свои вопросы.

Первое время вся команда отдела коммуникаций 24 часа в сутки отвечала на комментарии, постила всю информацию о коронавирусе, советовала лично каждому сотруднику, как ему поступить в той или иной ситуации. Эта включенность позволила снять негатив и напряженность, которые возникли в первые дни введения режима самоизоляции и карантина.

В экстренных условиях нам удалось переманить всех сотрудников на официальную страницу, где они могли получить проверенную информацию о работе компании. Сегодня мы смогли перенаправить ту негативную энергию в позитивное русло. А сейчас мы уже перешли из оперативного режима в режим системной работы группы «ВКонтакте» и поняли, что это отличный канал коммуникации для наших рабочих.

Екатерина Скворцова менеджер по внутренним коммуникациям

Интеграция: Как собрать семью из разных комбинатов

Вызов: Все предприятия компании вливались под бренд «Свезы» в разные годы, у всех была своя история и свое понимание бренда. Как связать их в единую систему?

Каждый комбинат на момент вхождения под единый бренд «Свезы» был состоявшимся предприятием со сложившейся корпоративной культурой и собственными каналами коммуникации. В 2016 году перед компанией встала цель: интегрировать в единое информационное пространство все комбинаты, вошедшие в «Свезу». Это была не только техническая, но и психологическая задача — приучить сотрудников в Пермском крае, Вологодской области, Свердловской области, Костромской области, в Санкт-Петербурге и Тюмени к тому, что они теперь — часть большой компании.

Для этого все коммуникации в компании были приведены к единому стандарту. Вместо разрозненных (на каждом предприятии своя) многотиражек появился единый корпоративный журнал, корпоративное телевидение. Спустя 2–3 года сотрудники привыкли к тому, что они читают в общекорпоративном журнале или на заводском ТВ новости не только про себя, но и про другие подразделения «Свезы».

Масштабный проект интеграции региональных предприятий в единую компанию занял четыре года. «Свеза», в свою очередь, это тоже часть семьи — она входит в Группу компаний «Севергрупп». При этом коммуникационная стратегия у «Свезы» самостоятельная, но головная компания — «Северсталь» — может ставить дополнительные задачи, например, если дело касается общего для всех компаний «Севергрупп» проекта. В случае если в целом в Группе компаний появляется важный и эффективный инструмент коммуникаций, «Свеза» его с радостью перенимает и интегрирует в свои процессы. Может быть и наоборот — удачные кейсы «Свезы» замечают на уровне «Северстали» и внедряют в других компаниях.

«Свеза Актив»: Как сделать сотрудников амбассадорами

Вызов: Филиалы «Свезы» — это градообразующие предприятия в местах присутствия компании. Как сделать так, чтобы связь сотрудников с брендом не ограничивалась только работой?

Продвигать бренд компании могут не только специалисты, но и сами сотрудники «Свезы». Проект «Свеза Актив» — это по сути программа для внутреннего амбассадорства, когда сами сотрудники компании — носители и трансляторы ее бренда.

Со временем этот проект вырос в систему корпоративного волонтерства — «активисты» есть на всех комбинатах и в центральном офисе. Более 200 волонтеров на всех предприятиях и в центральном офисе придумывают идеи для того, чтобы продвинуть бренд компании, и организуют проекты, не связанные напрямую с производством. Только за последний год волонтеры «Свеза Актив» организовали по всем регионам присутствия субботники, открытые уроки в школах, детский экологический лагерь, научно-практическую конференцию. Все эти мероприятия прошли под брендом «Свезы».

Менеджеры по коммуникациям мониторят городские события, в которые может включиться ресурс «Свезы»: субботники, региональные соревнования, городские праздники. За эту деятельность «активисты» получают баллы и раз в полгода могут их потратить на атрибутику или памятные сувениры.

Это позволяет сотрудникам компании повышать вовлеченность не только в рабочие процессы, но и в продвижение бренда компании за ее пределами — в регионах присутствия «Свезы». Сотрудники компании постоянно выступают в качестве экспертов на важных маркетинговых, деловых и научно-практических мероприятиях, на круглых столах, семинарах разного уровня: от городских до федеральных.

При этом амбассадоры работают не только на внешнюю, но и на внутреннюю аудиторию — они рассказывают о своих проектах коллегам на предприятии, показывая, что на комбинате можно не только работать.

«Свеза» — это пример компании, в которой медиастратегия выстраивается исходя из потребностей бизнеса и меняется в зависимости от корпоративных интересов. Это значит, что в будущем у «Свезы» могут появиться новые каналы коммуникаций и новые принципы работы с аудиторией: и внешней, и внутренней. Компания становится более открытой, двигаясь от «производственного» образа в сторону имиджа международного лидера в различных областях: экологии, производства, социальной защиты сотрудников, маркетинга в своей отрасли.

«Свеза» в соц.сетях:


Автор материала:

Вероника Акулич руководитель проектов коммуникационной группы «МедиаЛайн»






Читайте по теме:

Руководитель и чувство юмора: да или нет шуткам на работе?

Многие руководители избегают проявлять чувство юмора на работе, а зря. Ведь смех продлевает жизнь, а шутки и непринужденная атмосфера в коллективе влияют на мотивацию и вовлеченность работников.

Goоgle решила проводить корпоративные встречи сотрудников на улице

Сотрудники Google начали встречаться на открытом воздухе, чтобы подготовиться к возвращению в офис. После пандемии работники вернутся к полноценной работе, но будут трудиться в гибридном режиме. Опрос, проведенный компанией, показал, что 62% персонала Google мечтает вернуться в офисы, но не желает приезжать в них каждый день.

«Почувствуйте момент»: как Google борется с выгоранием сотрудников на удаленке

Google стала одной из первых крупных компаний, отправившей сотрудников на удаленку до середины 2021 года. Однако руководство корпорации справедливо считает, что такие условия отрицательно влияют на психическое здоровье персонала. Руководитель направления well-being Google Лорен Уитт рассказала о том, как в компании борются с выгоранием.

3 проблемы, которые мешают отношениям с руководителем

Отношения с начальником – крайне важный фактор, от которого зачастую зависит весь рабочий опыт. Недоверие или антипатия руководителя могут привести к тому, что вы пострадаете от микроменеджмента или упустите шанс для развития. Чтобы понять, почему руководство общается с вами не так, как вам бы хотелось, необходимо выяснить причину и построить план для дальнейшей открытой коммуникации.

Незапланированные разговоры с коллегами вдохновляют и повышают продуктивность

Спонтанные беседы на работе, когда коллеги могли просто неожиданно столкнуться в офисных пространствах, предоставляли уникальную возможность для обмена важной информацией, анализа и принятия лучших решений и в конечном итоге положительно влияли на эффективность и креативность персонала. Но как получить дозу вдохновения от общения с коллегами, если все работают в удаленном режиме?