Коммуникации под фанеру

Кейс «Свезы» — это история о том, как собрать «под одним зонтиком» несколько предприятий из разных концов страны и создать для них единую стратегию. Коммуникации здесь становятся не просто инструментом для продвижения бренда, но и элементом, который цементирует связи внутри компании.

У «Свезы» в шести регионах России семь комбинатов, центральный офис и собственная лесозаготовка. При этом предприятия вливались в «семью» не одновременно. Большая часть филиалов «Свезы» — это фанерные предприятия со своей историей. Они входили под бренд компании постепенно — последним, всего два года назад, присоединился комбинат в Тюмени. Соответственно, ко всем 7,5 тысячам сотрудников осознание себя частью единого целого приходило не сразу. Это стало основным вызовом для дирекции по коммуникациям компании — создать единую систему для разных предприятий, которые привыкли быть поодиночке.

Единую коммуникационную политику на комбинатах «Свезы» проводят семь менеджеров, в центральном офисе в дирекции по коммуникациям — еще девять сотрудников, включая руководителя и новый отдел продвижения. Менеджеры на предприятиях подчиняются административно директорам комбинатов, но глобальные задачи получают из центрального офиса.

«Свеза» ежегодно готовит медиаплан, который базируется на стратегии развития всего бизнеса компании. Однако в общем плане учитываются и наработки на местах. Каждый из менеджеров на основе SWOT-анализа работы за предыдущий период составляет себе план на год и «защищает» его на ежегодной конференции — рассказывает об удачный кейсах, лучших практиках и, наоборот, о проектах, которые «не выстрелили». Это помогает составить максимально близкий к реальности план работы на будущее.

Пять принципов коммуникационной платформы бренда «Свеза:

  • 1. Инновационность — это развитие в действии, поиск передовых бизнес-идей, инновационный подход к коммуникациям.
  • 2. Надежность — это уважение к партнерам, сотрудникам, клиентам; выполнение договоренностей и соблюдение законодательства.
  • 3. Технологичность — это использование ведущих практик в производстве.
  • 4. Экологичность — это поддержание возобновляемых ресурсов, ответственное отношение к окружающей среде.
  • 5. Люди — это забота о сотрудниках, создание для них комфортной инфраструктуры не только внутри комбината, но и за его пределами, в городах и регионах присутствия компании.

Валентина Лихачева директор по корпоративным коммуникациям

На кого направлен фокус коммуникаций

Внутренние коммуникации «Свезы» направлены на две большие категории сотрудников — это рабочие производства и сотрудники РСС (руководители, специалисты и служащие). Для каждой аудитории нужна своя подача информации и разные каналы ее дистрибуции, поскольку у этих групп доступ к корпоративным каналам коммуникации отличается.

Сотрудники на производстве не работают за компьютерами — а значит, они не могут заходить на корпоративный портал, не могут получать email-рассылку. Довольно долго для «Свезы» это было большой проблемой: чтобы донести до всех сотрудников нужную информацию, для руководителей и служащих делали традиционную рассылку по почте, а на рабочих ориентировали короткую рассылку по SMS.

В «Свезе» нет догмы, на которую дирекция по коммуникациям опирается. Главный инструмент — это медиаплан, который базируется на бизнес-интересах и бизнес-стратегии всей компании.

Можно сказать, что мы работаем по довольно рациональной и правильной модели. Мы отталкиваемся от двух вещей: от людей и от потребностей бизнеса. Если компания нам говорит продвигать стратегию, значит, мы будем продвигать стратегию. Если компания говорит, что у нас проблемы с безопасностью, — давайте делать акцент на безопасности. Мы эту потребность отрабатываем. Люди и бизнес — это два кита, на которых стоят наши внутренние коммуникации.

Екатерина Скворцова менеджер по внутренним коммуникациям

В «Свезе» существует негласное правило: максимально упрощать информацию, делать ее понятной и доступной для каждого сотрудника. За последние четыре года тональность коммуникаций радикально поменялась — раньше компания говорила с сотрудниками на казенном, суровом языке. Сейчас язык коммуникаций стал проще, ближе к разговорному — чтобы месседж был понятным и откровенным для любой аудитории. Главное, верно и точно доносить принципы коммуникационной платформы бренда.

Как компания выстраивает связь с сотрудниками

Журнал

Раньше на каждом комбинате было свое издание — сейчас на всех предприятиях единый журнал «Моя Свеза». Помимо «бумажного» варианта новые номера выкладывают в формате PDF в группе «ВКонтакте» и на портале. В электронном виде журнал читает около половины всех сотрудников. Другая часть — и на предприятиях, и в центральном офисе — читает журнал в бумажной версии. 75% сотрудников называют именно журнал самым удобным каналом коммуникаций компании.

Производственникам нравится «глянцевость» журнала — он красивый, и появление сотрудника на его страницах в виде героя номера вызывает гордость: журналом хочется поделиться со знакомыми, коллегами. Но журнал читают не только в компании, но и клиенты, которые часто забирают свежие экземпляры из офиса после встреч.

Выпуск журнала курирует менеджер по внутренним коммуникациям и корпоративным медиа — он планирует выпуск и определяет центральную тему номера. Менеджеры на комбинатах к работе над журналом подключаются точечно: они предоставляют фактуру, ищут фотографии с мест, подбирают спикеров.

Журнал — это еще и способ агрегирования всех важных сообщений: каждая из его рубрик направлена на формирование того или иного месседжа, связанного с коммуникационной платформой.


Посмотреть pdf-версию журнала

Портал

В августе прошлого года «Свеза» перезапустила портал: это было инициативой новой пиар-команды, которая пришла в компанию три года назад. Доступ к порталу получают сотрудники, у которых есть корпоративный аккаунт: это руководители и специалисты.

Сегодня на сайте есть новостная лента — она обновляется каждый день силами менеджеров по коммуникациям и автоматически дублируется в виде email-рассылки сотрудникам раз в неделю.

Помимо новостных материалов на портале хранятся ключевые документы: базовые памятки, шаблоны, презентация о компании. С помощью адресной книги портала можно ознакомиться со структурой всей компании, это очень помогает новичкам: можно понять, к кому обратиться по тому или иному вопросу и как этого человека найти. Есть масса интерактивных инструментов: подать заявку на «Фабрику идей», получить ответ на запрос онлайн.

На портале есть возможность создавать сообщества: сотрудники могут участвовать в дискуссиях на определенную тему, обмениваться информацией, получать оповещения о новых сообщениях.

Телевидение

В последние два года корпоративное телевидение в компании существовало в формате программы «Свеза-новости», которая выходила дважды в месяц. Сейчас проект заморожен, однако к нему планируют вернуться в 2021 году.

СМС

Этот формат информирования существует в компании до сих пор, и он очень популярен. С помощью СМС уведомляют об утверждении отпуска, напоминают о собрании, оповещают о важных событиях. Такой формат удобен еще и для тех, кто не пользуется современными смартфонами.

Информационные доски

Используются на производстве для оперативного информирования о событиях, встречах, мероприятиях.

Каскадные встречи

Один из наиболее востребованных среди сотрудников компании инструментов коммуникации. На встречах генеральный директор Анатолий Фришман отвечает на заранее полученные вопросы. Результаты каскадной встречи с ответами на наиболее часто встречающиеся вопросы (или тематические блоки) публикуются в других каналах связи. Например, в журнале «Моя Свеза», на портале и в рассылке. Это позволяет поддерживать связь между руководством компании и ее филиалами.

Помимо внутренних каналов связи существует большой блок инструментов для внешней пиар-кампании.

Кейсы, на которые стоит обратить внимание

Группа в «ВК»: Как победить коронавирус и негатив

Вызов: У рядовых сотрудников есть неофициальная группа в соцсети, в которой публикуется неконтролируемая компанией информация. Как перехватить интерес работников?

Ситуация с коронавирусом и необходимостью оперативно информировать рабочих дала старт группе «Свезы» в сети «ВКонтакте» — доступ в нее разрешен только сотрудникам компании. До коронакризиса ее запуск постоянно откладывался — работали другие каналы коммуникации. Однако в кризисной ситуации возникла высокая потребность в новом канале коммуникации — чтобы переломить негатив сотрудников. Работники испытывали нехватку информации, переживали за собственную безопасность, были агрессивно настроены и обсуждали все детали, связанные с компанией, в негативном ключе в неофициальной группе «ВКонтакте». Официальная группа моментально стала популярной, буквально за первый день работы в нее вступило 1300 сотрудников — теперь они предпочитают обсуждать рабочие проблемы в официальной группе и получать точный и квалифицированный ответ на свои вопросы.

Первое время вся команда отдела коммуникаций 24 часа в сутки отвечала на комментарии, постила всю информацию о коронавирусе, советовала лично каждому сотруднику, как ему поступить в той или иной ситуации. Эта включенность позволила снять негатив и напряженность, которые возникли в первые дни введения режима самоизоляции и карантина.

В экстренных условиях нам удалось переманить всех сотрудников на официальную страницу, где они могли получить проверенную информацию о работе компании. Сегодня мы смогли перенаправить ту негативную энергию в позитивное русло. А сейчас мы уже перешли из оперативного режима в режим системной работы группы «ВКонтакте» и поняли, что это отличный канал коммуникации для наших рабочих.

Екатерина Скворцова менеджер по внутренним коммуникациям

Интеграция: Как собрать семью из разных комбинатов

Вызов: Все предприятия компании вливались под бренд «Свезы» в разные годы, у всех была своя история и свое понимание бренда. Как связать их в единую систему?

Каждый комбинат на момент вхождения под единый бренд «Свезы» был состоявшимся предприятием со сложившейся корпоративной культурой и собственными каналами коммуникации. В 2016 году перед компанией встала цель: интегрировать в единое информационное пространство все комбинаты, вошедшие в «Свезу». Это была не только техническая, но и психологическая задача — приучить сотрудников в Пермском крае, Вологодской области, Свердловской области, Костромской области, в Санкт-Петербурге и Тюмени к тому, что они теперь — часть большой компании.

Для этого все коммуникации в компании были приведены к единому стандарту. Вместо разрозненных (на каждом предприятии своя) многотиражек появился единый корпоративный журнал, корпоративное телевидение. Спустя 2–3 года сотрудники привыкли к тому, что они читают в общекорпоративном журнале или на заводском ТВ новости не только про себя, но и про другие подразделения «Свезы».

Масштабный проект интеграции региональных предприятий в единую компанию занял четыре года. «Свеза», в свою очередь, это тоже часть семьи — она входит в Группу компаний «Севергрупп». При этом коммуникационная стратегия у «Свезы» самостоятельная, но головная компания — «Северсталь» — может ставить дополнительные задачи, например, если дело касается общего для всех компаний «Севергрупп» проекта. В случае если в целом в Группе компаний появляется важный и эффективный инструмент коммуникаций, «Свеза» его с радостью перенимает и интегрирует в свои процессы. Может быть и наоборот — удачные кейсы «Свезы» замечают на уровне «Северстали» и внедряют в других компаниях.

«Свеза Актив»: Как сделать сотрудников амбассадорами

Вызов: Филиалы «Свезы» — это градообразующие предприятия в местах присутствия компании. Как сделать так, чтобы связь сотрудников с брендом не ограничивалась только работой?

Продвигать бренд компании могут не только специалисты, но и сами сотрудники «Свезы». Проект «Свеза Актив» — это по сути программа для внутреннего амбассадорства, когда сами сотрудники компании — носители и трансляторы ее бренда.

Со временем этот проект вырос в систему корпоративного волонтерства — «активисты» есть на всех комбинатах и в центральном офисе. Более 200 волонтеров на всех предприятиях и в центральном офисе придумывают идеи для того, чтобы продвинуть бренд компании, и организуют проекты, не связанные напрямую с производством. Только за последний год волонтеры «Свеза Актив» организовали по всем регионам присутствия субботники, открытые уроки в школах, детский экологический лагерь, научно-практическую конференцию. Все эти мероприятия прошли под брендом «Свезы».

Менеджеры по коммуникациям мониторят городские события, в которые может включиться ресурс «Свезы»: субботники, региональные соревнования, городские праздники. За эту деятельность «активисты» получают баллы и раз в полгода могут их потратить на атрибутику или памятные сувениры.

Это позволяет сотрудникам компании повышать вовлеченность не только в рабочие процессы, но и в продвижение бренда компании за ее пределами — в регионах присутствия «Свезы». Сотрудники компании постоянно выступают в качестве экспертов на важных маркетинговых, деловых и научно-практических мероприятиях, на круглых столах, семинарах разного уровня: от городских до федеральных.

При этом амбассадоры работают не только на внешнюю, но и на внутреннюю аудиторию — они рассказывают о своих проектах коллегам на предприятии, показывая, что на комбинате можно не только работать.

«Свеза» — это пример компании, в которой медиастратегия выстраивается исходя из потребностей бизнеса и меняется в зависимости от корпоративных интересов. Это значит, что в будущем у «Свезы» могут появиться новые каналы коммуникаций и новые принципы работы с аудиторией: и внешней, и внутренней. Компания становится более открытой, двигаясь от «производственного» образа в сторону имиджа международного лидера в различных областях: экологии, производства, социальной защиты сотрудников, маркетинга в своей отрасли.

«Свеза» в соц.сетях:


Автор материала:

Вероника Акулич руководитель проектов коммуникационной группы «МедиаЛайн»






Читайте по теме:

Формирование и оценка антикризисных команд на примере «Мстителей»

Когда пандемия только начиналась, нам сложно было осознать все последствия длительного карантина и вызванного им экономического кризиса. Прогнозов от уважаемых источников было столь много, что в потоке информации легко было потеряться. Поэтому мы на время отключили новостные каналы и сосредоточились на внутренних ощущениях. Тогда и пришла идея поговорить про антикризисные команды через призму супергероев.

Распознать и устранить: пять признаков токсичной компании

Опрос американского Института изучения буллинга (Workplace Bullying Institute) показал, что каждый пятый сотрудник страдает от токсичной атмосферы на работе. Профессор Стэнфордского университета Роберт Саттон рассказал о пяти признаках «вредной» рабочей среды, которые помогут определить, является ли ваша компания токсичной.

Agile и внутренние коммуникации

Популярная методология Agile – это не только внедрение новых процессов, но и изменение культуры взаимодействия сотрудников. Эксперт по спиральной динамике и навигатор по миру бирюзовых организаций Максим Цепков рассматривает те изменения, которые приносит Agile-трансформация в традиционные корпоративные культуры, и анализирует роль внутреннего коммуникатора в этих изменениях.

Корпоративная культура против кризиса

Кризис – то время, когда корпоративная культура и ценности компании, а также имидж руководителей проявляются на 100 процентов. InterComm.media разбирается в том, что стоит за столь актуальным термином «культура организации» и как компании с разным типом культуры переживают нынешнюю нестабильность.

Британская компания начала проводить совещания в компьютерной игре

Приложения для видеосовещаний оказались незаменимыми для бизнеса в период пандемии, но, по мнению многих исследователей, мало кто из участников конференций действительно наслаждается этими встречами. Иллюстратор из Лондона Вив Шварц нашла интересную альтернативу Zoom и вместе с коллегами проводит деловые встречи в видеоигре Red Dead Redemption 2 (RDR).