Спикеры нашего митапа:

Яна Ларина руководитель направления внутренних коммуникаций, НЛМК		Артур Борцов управляющий директор по коммуникациям и международному сотрудничеству, «Евразийский банк развития»
Татьяна Зверева директор по корпоративным коммуникациям и связям с общественностью, SAP CIS		Анна Старкова руководитель пресс-службы медиагруппы «Россия сегодня»
Татьяна Бушкова заместитель директора по связям с общественностью и госорганами, торговая сеть «Лента»

Правило 1: Объяснять на пальцах

Татьяна Зверева:

— Наверное, как у всех западных компаний, у нас сейчас самая острая ситуация. Еще до принятия этого закона наша компания несколько раз в году проводила специальные обучающие тренинги по правилам работы с соцсетями – в том числе и для сейлс-менеджеров: как оформить свою страницу в соцсетях, как привлечь клиента, как общаться, как сделать настройки конфиденциальности и избежать рисков на конкретных кейсах, зачем это нужно, как распаковать свою экспертность.

По данным исследований, 82% людей более склонны доверять компании, если видят, что ее сотрудники активны в соцсетях.

Что касается нынешних правил: соцсети перешли в полное ручное управление в зависимости от ситуации.

Что касается новых правил законодательства, мы вместе с юристами обсудили с топ-менеджерами – спикерами компании изменения и возможные риски. Разъяснили все нововведения по каждой соцсети, как ими пользоваться, если вы, например, хотите зайти, чего нельзя делать (например, пересылать репосты из запрещенных соцсетей). Дальше менеджеры уже вербально довели все рекомендации до своих команд. Но не в форме запретов, а как совет: «Коллеги, будьте, пожалуйста, внимательны, законодательство изменилось, есть такие-то риски, поэтому обратите на это внимание». Поэтому новые правила у нас все осознавали.

Татьяна Бушкова:

— Если мы видим, что человек «ходит по краю», то мы просим его непосредственного руководителя аккуратно поговорить с ним, сказать: «Вася, пожалуйста, будь осторожен». Особенное требование – быть предельно аккуратным, если у тебя в профиле указано место работы. Это прописано в нашей корпоративной политике использования социальных сетей и мессенджеров. Если ты какой-нибудь нехороший Бармалей – пожалуйста, ты можешь быть нехорошим Бармалеем в свободное от работы время, но у тебя на твоей странице нигде не должно быть указано, что ты работаешь в «Ленте», чтобы не ассоциировать твою позицию с позицией компании.

Правило 2: Включать здравомыслие

Татьяна Бушкова:

— У нас в «Ленте» работает больше 53 тысяч человек – совершенно понятно, что в нашей ситуации уследить за всем, что могут писать сотрудники в соцсетях, невозможно. При этом мне сложно представить какой-то инструмент, кроме каскадных коммуникаций, который дотянется, «потрогает» каждого сотрудника и скажет ему: «Уважаемый Петр Васильевич, у нас вышел вот такой закон – ты, пожалуйста, будь внимателен и осторожен». Но если представить, что весь коллектив вдруг массово начнет постить в соцсетях какие-то вещи, которые попадают под запрет нового законодательства, то можно закрываться – это репутационная смерть для компании.

Мы в «Ленте» все-таки работаем с руководителями уровня топ-1000 и так или иначе затрагиваем тему паблика. Никаких жестких директив мы нашим людям не даем, поскольку это противоречит политике компании. У нас есть локальные правила и нормы, которые необходимо соблюдать. Плюс мы рассчитываем на здравомыслие.

Яна Ларина:

— Один из наших популярных инструментов – это приглашение внешних экспертов и проведение онлайн-встреч, на которых сотрудники могут задавать любые вопросы. В этом смысле нам, как внутрикомам, достаточно удобно и комфортно, потому что мы не озвучиваем позицию компании. А приглашенный эксперт как раз отвечает на самые горячие, популярные вопросы по теме.

По вопросам нового законодательства мы пока экспертов не приглашали. Это у нас в планах. Но когда изменилась вся эта ситуация, в первую очередь позвали психолога и эксперта по коммуникациям, которые рассказывали, как себя вести и как реагировать на происходящее. Антикризисный психолог был принят достаточно хорошо.

Правило 3: Не будить лихо, пока оно тихо

Анна Старкова:

— Для нас это довольно специфическая ситуация, потому что у нас все-таки журналистская организация. А журналисты не могут не писать, профессия такая. На мой взгляд, здесь очень тяжелая история, потому что у нас палка о двух концах. Мне кажется, в нашем случае фраза «Не буди лихо, пока оно тихо» – очень правильная. Потому что если мы начнем им что-то запрещать, то мне кажется, что это может спровоцировать обратную реакцию. Мы им скажем: ребят, не пишите на эти темы в своих социальных сетях. Наши ребята пойдут и будут писать, потому что они любят писать.

Здесь ситуация такая: мы из наших журналистов пытаемся вырастить блогеров – поощряем ведение их персональных телеграм-каналов, персональных страничек в социальных сетях. Мы их растим, помогаем им, продвигаем на других различных платформах, потому что нам очень важно, чтобы наши журналисты были экспертами. Мы стараемся сделать так, чтобы наши корреспонденты как можно больше везде появлялись и вели свои страницы. И мы очень надеемся на личную ответственность. Они прекрасно знают, что представляют в первую очередь нашу медиагруппу. А уже во вторую – себя. Здесь, конечно, надо быть очень аккуратными. В любом случае они подписывают с компанией договор.

У нас есть агитационные семинары, на которых мы стараемся разъяснять принятые у нас правила всем сотрудникам. Например, все вплоть до руководителей редакции знают, что если они хотят выступить в качестве экспертов на ТВ, то обязательно должны согласовывать это с нами, с пресс-службой. Поэтому здесь большой дискуссионный вопрос: нужно ли им что-то говорить или нужно их отпустить, и они сами должны понимать? Ответ на этот вопрос, мне кажется, зависит от компании, ее профиля, от людей, которые в ней работают.

Татьяна Зверева:

— В данном случае я, как человек, отвечающий за внешние и внутренние коммуникации, являюсь, если можно так сказать, «единой кнопкой»: в моем распоряжении максимум инструментов для понимания картины происходящего здесь и сейчас. У наших сотрудников очень высокий trust index к компании. Мы все понимаем, что если ты указал в профиле, что ты работаешь в такой-то компании, это накладывает на тебя определенные обязательства. К тебе могут обратиться СМИ за запросом. Хорошо, что мы до этой кризисной ситуации обучили сотрудников пересылать все запросы в коммуникации.

Повторюсь, важно, что все наши предыдущие тренинги были не только про запреты и «что нельзя», они были и про обучение сотрудников соцсетям, поэтому лояльность к нам выше. И они приходят к нам за помощью, советом по работе в соцсетях.

Сейчас абсолютно точно нужно коммуницировать с людьми, особенно с теми группами, которые, как вы считаете, находятся в зоне риска.

Правило 4: Соблюдать три «не»

Артур Борцов:

— Если говорить про сегодняшнюю ситуацию, то «Евразийский банк развития», где я сейчас работаю, – это классический банк, акционерами которого являются 6 стран: Армения, Беларусь, Казахстан, Кыргызстан, Россия и Таджикистан. То есть мы – международная организация, у которой несколько стран-акционеров. У нас в мандате банка, в положениях – вообще во всех внутренних документах – прописано: мы вне политики. У нас сотрудники знают, что любые твои комментарии, связанные с той или иной ситуацией, могут быть восприняты как какая-то политическая оценка.

У нас есть свои закрытые группы, где происходят разные обсуждения. Но именно во внешнем поле. И самое главное: у нас есть представители всех шести стран-акционеров внутри банка. И все знают, что очень многие вопросы для какой-то страны являются болезненными. Знаете, есть правило трех «не»: не говори о религии, не говори о политике, не говори о здоровье. Это, если хотите, правила хорошего тона, когда ты встретился с кем-то. У нас внутри банка примерно такая же корпоративная культура.

Лучше не обсуждай политические вопросы, потому что ты не знаешь, как и кого это может затронуть.

Наш банк – очень маленькая структура. Всего 306 человек на 6 стран. Нам не нужно издавать какие-то приказы, указы и строгие правила. Достаточно на встрече с топ-менеджментом сказать о каких-то вещах, и это потом каскадируется вниз и очень быстро распространяется. Сейчас на нас работает корпоративная культура. После нашей сегодняшней встречи мы подумаем: может быть, стоит вербализовать те правила, которые у нас негласно существуют? А также провести какой-то семинар или тренинг для тех, кто хочет что-то узнать о новом законодательстве. Я думаю, что эти инструменты возьмем себе на вооружение.

Яна Ларина:

— У нас тоже международная компания, которая вне политики. Но мы гораздо крупнее, и у нас многие сотрудники знают общепринятые правила: что мы не обсуждаем, а что – обсуждаем. После выхода изменений в законодательстве мы, конечно же, объяснили людям: сделали небольшую памятку о том, что можно делать и чего теперь нельзя. И изменили правила поведения даже на внутреннем ресурсе. Мы отредактировали правила корпоративного портала: добавили туда пункт о том, что мы ответственно подходим к тому, что размещаем на портале, чтобы не нарушать законы страны, касающиеся распространения и хранения информации. Это касается как блогов, так и комментариев. То есть всех коммуникаций, которые ведутся на внутреннем ресурсе.

Правило 5: Работать точечно

Анна Старкова:

— Иногда возникает вопрос: есть ли у наших сотрудников какие-то сомнения, и стало ли их больше в связи с недавно принятым законом? Я отвечаю: нет. И сотрудникам говорю: мы работаем в государственном информационном агентстве. Когда вы сюда шли, вы прекрасно понимали, куда идете, зачем идете и что делаете. Мы круглосуточно делаем новости. Те, кто не делает новости, помогают тем, кто делает новости.

Поэтому если вы сюда пришли, то осознаете эти риски. Мы точечно работаем с нашими сотрудниками и рассказываем им, кому нужно давать интервью, а кому интервью лучше не давать, а то потом будем попадать в плохие истории. Мне кажется, в целом это все очень правильно.

Татьяна Зверева:

— На мой взгляд, тренинги по соцсетям – это такой же гигиенический минимум, как тренинги перед возможными налоговыми проверками или тренировка проверки пожарной безопасности. Это то, что помогает и компании, и сотрудникам чувствовать себя безопасно.

А почему бы не провести тренинг для сотрудников в связи с изменениями в законодательстве, которое может повлиять на вашу жизнь, на жизнь компании? Мы ведь все сейчас живем не только в материальном, но и в виртуальном мире.

Артур Борцов:

— Хочу рассказать об одном характерном эпизоде. Как-то один сотрудник разместил в Интернете некую информацию, которая не должна была там появляться. Мы с ним связались. И у сотрудника было неподдельное удивление: а что, компания за мной следит? Я говорю: нет, компания за тобой персонально не следит, но вообще компания следит за тем, что происходит в Интернете и что о ней там говорится. И в частности, что пишут сотрудники компании, даже если их несколько десятков тысяч.

Поэтому, пожалуйста, на будущее: ты вроде не про компанию писал, но у тебя на фотографии ты в спецодежде компании. Поэтому люди воспринимают твои слова как то, что сказано официальным представителем или сотрудником компании от лица компании. Поэтому, пожалуйста, аккуратнее с такими высказываниями.

Я хочу сделать акцент на том, что бывают сотрудники, которые даже не подозревают, что их социальные сети мониторятся их же работодателем на предмет того, что они говорят. Это во-первых.

А во-вторых, мне кажется, есть такое заблуждение: дескать, в рабочие часы я сотрудник компании, а в свободное время могу высказываться и делать то, что я хочу. У меня есть знакомый, который работает в госкомпании и на протяжении последних 10 лет активно участвует в митингах. Я спрашивал: «Не кажется ли тебе, что одно противоречит другому – то есть ты в нерабочее время выступаешь против государства, а в рабочее время ты работаешь на государство? Ты определись: ты к красивым или ты к умным?» Ему казалось, что все нормально. Он продолжает работать и ходить на митинги. Он юрист. Он мне рассказывал, что, когда к нему пришли, он сказал: «Коллеги, я отлично знаю законодательство, вы не сможете меня уволить, поэтому я продолжу это делать». Или его еще ни разу не задерживали, скорее всего, в их компанию не приходили никакие сигналы. Или он не так нужен компании, поэтому компания как-то не обращает на него внимания… Но такое есть.

Анна Старкова:

— Хочу озвучить маленький кейс, может, он будет кому-то полезен. Много лет назад я работала в партии «Единая Россия», занималась международными отношениями. Как только появился «Твиттер», мы все начали судорожно переписываться. И один раз шла переписка с человеком, довольно высоким по должности. Думали, что пишем друг другу в личке, а оказалось, на весь «Твиттер». И при этом обсуждали такую информацию, которую лучше посторонним не говорить. В общем, в итоге мне позвонили и разъяснили: «Мы вас очень просим, на будущее запомните: социальные сети – это дети, котики и только позитив про работу. Всё». С тех пор у меня есть только три темы: дети, котики и позитив про работу. Больше ничего. Это тоже к вопросу о точечной работе.

Татьяна Бушкова:

— Я, кстати, тоже вспомнила историю со своей предыдущей работы – я пришла в ретейл из добывающей компании. У нас была очень сложная кризисная ситуация, связанная с аварией на шахте, практически весь персонал был в протесте. В соцсетях мы встречали разные реакции от людей с разной степенью осведомленности. Чтобы удерживать этот поток в берегах, мы приняли решение на особо заметные комментарии отвечать от имени официального сообщества компании: достоверная информация такая-то, делается вот это и вот это. Мы не ставили цель переубедить комментатора, но это позволяло другим пользователям видеть альтернативную точку зрения и сформировать собственную позицию.

Евгения Михайлова, «РН-БашНИПИнефть»:

— Мы пока тренинги по законодательству не делали. Но, как только появлялись какие-то законы, мы делали такую новостную «молнию» на мобильном приложении на нашем портале. Мы говорили о том, что именно изменилось в законодательстве, кого это может коснуться, как на это реагировать, что можно делать. Причем делали это вроде бы не всерьез, а в форме а-ля «вредных советов». Ведь обычно, когда пытаешься что-то кому-то навязать, это не всегда доходит, бывает и отторжение. А когда даешь в виде «вредных советов» и через них объясняешь сложности и риски, это воспринимается совсем по-другому.

Правило 6: Настрой на позитив

Татьяна Бушкова:

— Хочу рассказать про не очень очевидный путь, который мы сейчас используем. Он косвенно, по касательной затрагивает всю сегодняшнюю ситуацию в целом. Мы особенно активно сейчас транслируем на всех уровнях нашу миссию. Она очень серьезная, очень ответственная – мы снабжаем людей продуктами и товарами первой необходимости. Мы кормим страну. Мы – очень важная структура в обществе.

Чтобы поддерживать настрой и переключить людей на активное созидание, на позитив, мы, во-первых, запустили флешмоб «Делись добром». Сотрудники магазинов, в основном женщины, у нас активные, имеют потребность в творческой самореализации, и мы попросили их снимать добрые ролики про жизнь их торговых комплексов. Этими видео мы делимся со всеми коллегами, со всей «Лентой» через наши социальные сети. Таким образом мы немножечко переключили фокус внимания.

А со стороны компании мы запустили горячую линию психологической поддержки, куда люди могут обращаться абсолютно бесплатно.

Если ты чувствуешь в себе силы – выполняй нашу миссию, делись добром, поддерживай своих коллег. А если у тебя нет сил – мы поможем тебе, предоставим бесплатную психологическую помощь.

Таким образом мы рассчитываем сместить фокус с тревожности и сложных переживаний на заботу о себе, своих близких, коллегах и покупателях.

Яна Ларина:

— Сейчас во многих компаниях, и в нашей тоже, появился ситуационный центр. Это горячая линия, на которую может позвонить любой сотрудник и рассказать о проблеме. Например, он может сообщить о том, что к нему обратились представители правоохранительных органов. Компания может дать консультацию, напомнить ему, что нужно проверить документы тех, кто к нему обратился, не подписывать никаких бумаг, дальше как-то сориентировать.

Это, конечно, не совсем практика внутренних коммуникаций – это практика в принципе компаний. Но, как мне кажется, это тоже может снять часть вопросов и настроений в компании, и в том числе рисков, о которых мы сегодня говорим.

И еще один инструмент – фокус-группы. У нас они проводятся всегда, когда идут корпоративные исследования. Большое исследование идет раз в год. Потом уже у нас ежеквартально по проблемным темам собираются фокус-группы. Это фокус-группы, которые ведут эйчар и внутренние коммуникации, то есть разные фокус-группы, из разных аудиторий и для разных целей и задач. По нынешней ситуации отдельных фокус-групп пока не проводили. Но были фокус-группы по другим темам, где задавались вопросы о тревогах и опасениях.

Правило 7: Задай вопрос и загляни на кухню!

Татьяна Бушкова:

— Мы очень широко используем инструменты сбора анонимных вопросов. Раз в квартал собираем топ-1000 со всем топ-менеджментом и даем сотрудникам возможность задать анонимно любой вопрос. Примерно полгода у нас ушло на то, чтобы раскрепостить людей. Сейчас мы собираем очень большое количество вопросов, в том числе сложных, неудобных, и топ-менеджмент в прямом эфире отвечает на эти вопросы.

Второй канал – фокус-группы и круглые столы, которые мы проводим в рамках ежегодного исследования вовлеченности. Они позволяют нам получить «свод болей» наших сотрудников, с которыми мы потом работаем.

Татьяна Зверева:

— У нас тоже есть анонимный сервис для сбора вопросов. Мы сделали несколько таких прямых включений с генеральным директором, теперь они проходят регулярно. И в чате при прямых включениях тоже есть функция в Teams, где можно анонимно задать вопросы. Мы их активно собирали. И, конечно, самый лучший способ – это пройтись по этажам, по кухням, я бы сказала.

Такие 7 правил от специалистов по коммуникациям подарил нам митап 21 апреля. Надеемся, они будут полезны для вашей работы. Спасибо огромное нашим спикерам, которые честно поделились своим опытом, были открыты и откровенны.

Для тех, кто предпочитает получать информацию офлайн и из первых рук: 12 мая состоится следующая очная встреча InterComm ClubС темой мы уже определились: будем обсуждать культуру ошибок в корпорациях и ее влияние на бизнес-процессы. Так что приходите послушать – и, конечно, поделиться своими кейсами!