Бренд-медиа на примере «Тинькофф Журнала», или Как сделать вкусный контент и завоевать доверие аудитории

Бренд-медиа как способ коммуникации появились не случайно — жизнь заставила. Глобализация и технический прогресс с огромной скоростью меняют представление человека о бизнесе. Сегодня бренд-медиа — действенный и мощный механизм в борьбе за клиентов — идут навстречу потребителю и ориентированы только на него. Предлагаем разобрать подробнее, что такое бренд-медиа и в чём заключается их успех, на примере успешных отечественных кейсов.

Что такое бренд-медиа

Бренд-медиа — медийный продукт, который создан и производится от имени конкретного бренда, со своей структурой, стилем, тематикой и периодичностью. Основные цели таких медиа — транслировать в сознание людей ценности бренда и выстроить доверительные, долгосрочные отношения между брендом и аудиторией. Добиться этого можно только путём постоянного взаимодействия с людьми.

Сегодня бренд-медиа живут в сети — блоги, сайты, Telegram-каналы, соцсети и т.п. В борьбе за каждого пользователя ставку приходится делать на качество. Название бренда может как упоминаться в названии медиа (к примеру, «Тинькофф Журнал»), так и не фигурировать вовсе («Только спросить» — медиа медицинской компании DOC+).

Возникновение

Бренд-медиа появились вовремя: обычная реклама перестала работать. Давно канули времена, когда компании для привлечения клиентов было достаточно разместить свою информацию на щите у дороги.

«Тинькофф первым осознал, что реклама, к которой все привыкли, перестаёт работать. В начале потеряла свою эффективность модульная реклама. Потом люди научились видеть и отсеивать «джинсу». Как же донести информацию от корпораций и брендов до потребителей? В итоге сейчас есть два эффективных варианта взаимодействия с аудиторией: работа с селебрити и бренд-медиа. У этих вариантов есть свои плюсы и минусы. Второй вариант более сложный, зато эффективнее формирует долгосрочную привязанность аудитории. Поскольку свой селебрити у Тинькофф уже был, да ещё какой, то очевидным был второй путь — бренд-медиа».

Константин Юшин креативный директор MediaLine

Феномен «Тинькофф Журнала»

По-настоящему крутых бренд-медиа пока не так уж много. И самый яркий из них — «Тинькофф Журнал» — кейс, вошедший в историю. Число просмотров отдельных статей на сайте превышает 1 млн, аудитория в Telegram и Instagram — 81 тыс. и 241 тыс. соответственно. В чём же феномен такого успеха?

«Т—Ж» позиционирует себя как «самый большой журнал про деньги». В издании читателю расскажут о том, как получать пособия и льготы, грамотно экономить и тратить, и многое другое. Помимо чисто финансовых тем, здесь можно найти информацию о путешествиях, как по России, так и по миру, получить реальные советы — как пройти обучение за границей и многое другое. Полнота и точность информации, реальные истории, понятный язык — фирменный почерк «Т—Ж». А краткие курсы, например, по получению ипотеки, опросы и тесты на закрепление темы держат медиа с читателем в постоянной коммуникации.

«Когда ты идёшь с какой-нибудь простой проблемой в Google, первое, что ты находишь — контентные помойки. Естественно, эти материалы пишут не юристы, а какие-то копирайтеры. И это страшно — ты идёшь с какой-то конкретной болью и получаешь ответ, который может направить тебя не в ту сторону, и ты сделаешь ошибку, которая может стоить тебе несколько сотен тысяч рублей, например. Конкурировать такими инфобизнесменами и копирайтерами довольно просто. Особенно, если ты — банк. Ты можешь позволить себе организовать такое количество проверок, такое качество экспертов, которые смотрят каждую статью, каждый материал, что людям это, действительно, будет помогать. И здесь главное в том, что у жителей России была потребность в таком журнале. в таком медиа, которое честно решает их конкретные проблемы»
(из выступления А. Рая, 2018 год).

Александр Рай основатель и издатель «Т—Ж»

Главный принцип «Т—Ж» — не продать, а рассказать. Издание информирует свою аудиторию, ничего не навязывая, а следовательно, не вызывает у потребителя ощущения того, что ему хотят что-то «впарить».

«Мы — издание с большим количеством стандартов, методичек, процессов, которые задокументированы, и каждый член редакции следует конкретному плану. У нас, как в любом медиа внутри, ад, но, что важно — все знают, что делать дальше. И это важно. Каждое действие происходит по стандарту»
(из выступления А. Рая, 2018 год).

Александр Рай основатель и издатель «Т—Ж»
Бренд-медиа на примере «Тинькофф Журнала», или Как сделать вкусный контент и завоевать доверие аудитории

Продвижение. Как всё начиналось

У истоков «Т—Ж» стоит один автор, Вордпресс и идея сделать медиа, полезное для читателей, а не для банка. В начале пути не было и речи том, чтобы вложить в продвижение журнала миллионы. Статьи выходили сначала один раз в неделю, потом два. Стратегического медиаплана по захвату внимания аудитории не было. Материалы публиковали в соцсетях самого банка — на тот момент у Тинькофф в соцсетях было немало подписчиков — около 300 тыс. человек. По реакции читателей было понятно: нужно продолжать.

После этого редакционный процесс был запущен — появилось много авторов, одни уходили, лучшие оставались. Акцент неумолимо стоял на интересных, «живых» темах, близких аудитории. Немаловажным стало и продвижение контента журнала: рассылка и соцсети принесли свои плоды: «Т—Ж» стал авторитетным журналом, о котором говорили, который узнавали.

Команда

Сегодня над медиа трудится более 100 профессионалов, которые идут в ногу со временем и даже его опережают. И это, помимо огромного количества авторов, которые сами приходят в издание и проходят серьёзный отбор в рамках жёсткой редакционной политики.

Серьёзный подход, бюджет и отношение

С 2014 года онлайн-издание с авторами, знающими о финансах если не всё, то многое, взорвало рынок медиа. Простые тексты, написанные доступным языком, нехитрое оформление — всё вроде бы предельно просто, но…

Компания вложила серьёзные финансы в создание «Т—Ж». Первый её издатель Александр Рай придумал и реализовал концепцию, которая сразу выходила за пределы просто качественного контента.

«Во-первых, «Т—Ж» подкупил своей тематикой — деньги волнуют всех, всегда и везде. Во-вторых, они одними из первых стали писать «просто о сложном». Подобных ресурсов, которые бы объяснили простому человеку, как считаются налоги или как получить пособие, просто не было. В-третьих, команда. Над Т—Ж работали и работают талантливые люди, причём много. Нередко блоги компаний упираются в потолок, потому что их годами делает один редактор. В-четвёртых, дистрибуция. Основатели говорят, что у них изначально была аудитория, они не делали статьи в пустоту. И ключевой для меня пункт — это смелость. Имею в виду смелость ничего не продавать в журнале. До сих пор в «Т—Ж» нет кнопки «Заказать карту» или заявки на кредит. Соответственно, нет ощущения, что тут тебе что-то продают, а ты обязан это терпеть ради хорошего контента. Поэтому журнал читают даже те, кто не любит Тинькофф банк. А ведь как обычно бывает: посчитайте ROI проекта. Нет продаж — нет денег. Ладно, немного денег дадим, но, чтобы были продажи. И в итоге — ни нормального контента, ни нормальных продаж».

Аня Гончар главный редактор SkyengMagazine

Это довольно строгое, сухое издание, по сравнению с тем, что творится сейчас в медиаполе в интернете. Кроме того, «Т—Ж» было создано для двустороннего взаимодействия с аудиторией — читатели свободно комментируют и делятся своим опытом. Отдельного внимания заслуживает рубрикатор журнала. Медиа, где весь контент так или иначе связан с темой денег: где заработать, куда вложить, как приумножить и т.п., публикует материалы о путешествиях, даёт лайфхаки о том, как переехать или снять квартиру и даже, как выбрать собачий корм. Тем самым у читателя уже сложилось стойкое ощущение, что «Т—Ж» — это не только про деньги и, что здесь можно найти ответы на любые вопросы.

«По сути, это свой Яндекс.Дзен, такой «Всё обо всём». Дотошность редакции «Т—Ж» позволяет любую тему представить настолько качественно, что аудитория с интересом читает материалы и находит ответы на свои вопросы. Колоссальное семантическое ядро журнала обеспечивает высокую посещаемость».

Владимир Лебедев главный редактор «Открытого журнала»

Ещё одно отличие. В «Т—Ж» не только пишут серьёзные авторы, но и пользователи. Благодаря собственной соц.платформе они могут регистрироваться, комментировать материалы, общаться с редакцией.

Бренд-медиа на примере «Тинькофф Журнала», или Как сделать вкусный контент и завоевать доверие аудитории

Особенность «Т—Ж» среди конкурентов:

Если сам банк «Тинькофф» ориентирован на современную аудиторию и хайп, то его бренд-медиа работает на то, чтобы расположить к бренду иную аудиторию — людей серьёзных, которые осторожно относятся к инвестициям. В этом плане с «Т—Ж» никто не сравнится.

«У Тинькофф банка сложился несколько скандальный имидж отчасти из-за его основателя Олега Тинькова, отчасти из-за рекламных кампаний и акций. Кредитная организация в глазах клиента приобрела имидж хайпового, молодёжного банка. Кому-то это нравится, кого-то пугает. У аудитории, о которой мечтает каждый банк — людей основательных, умеющих зарабатывать и считать деньги — нестандартный Тинькофф вызывал сомнения. В то же время «Т—Ж» сделан чётко, выверено и любая информация в издании достоверна и подтверждена. Медиа корректирует образ банка в представлении данной узкой категории клиентов: в «Т—Ж» работают профессионалы, в «Т—Ж» никогда не бросаются словами. И, как следствие, у людей серьёзных, осторожных в отношении с деньгами, бренд Тинькофф начинает вызывать доверие. Это важная функция «Т—Ж» и он с ней отлично справляется».

Константин Юшин креативный директор MediaLine

Как «Т—Ж» работает с авторами

Эта тема заслуживает особого внимания. Жёсткую редполитику издания впоследствии взяли за основу многие медиа.

У «Т—Ж» разработана подробная инструкция для авторов, где строго изложен список тем, на которые можно писать, а также о том, как писать. На самой странице журнала можно найти подробный гайд о том, как стать автором медиа и предложить свою тему. Отклоняться от руководства недопустимо. В любом случае нужно быть готовым к тому, что текст придётся переделывать до полного соответствия с редакционной политикой. На первый взгляд, такие правила слишком жёсткие и стать автором маловероятно. Зато отбор проходят лучшие авторы-эксперты в своём деле, оттачивая свой стиль и язык, тем самым работая на имидж «Т—Ж»: серьёзно, достоверно и по делу. В материале не может быть рекламы ничьих товаров и услуг. Строгие правила распространяются и на комментаторов текстов: здесь вы точно не найдёте флуда, оскорблений и бессмысленных политических дискуссий. Следить за «чистотой мысли» читателей, желающих оставить свой фидбэк, входит в обязанности автора материала.

Топ популярных бренд-медиа

«Открытый журнал» («Открытие Брокер»)

Хороший пример того, что можно быть успешным, не пытаясь конкурировать с «Т—Ж», а занять свою востребованную нишу. «Открытие Брокер» ушёл в сторону от противостояния с «Тинькофф», создав свой уникальный контент на брокерскую тематику. Аудитория быстро сложилась из «своих» — это тысячи подписчиков, которые работают на фондовом рынке. Материалы создаются на узкие, актуальные для биржи, темы. А сами авторы статей знают о нюансах брокерской жизни не понаслышке. Отсюда и успех контента — получить информацию и знания на подобные темы попросту негде: придётся либо перерыть самостоятельно немало нормативных документов, либо найти ответы на вопросы в журнале для брокеров.

«Живые кейсы — это то, что нужно людям».

Владимир Лебедев главный редактор «Открытого журнала»

«Калашников»

Холдинг по производству оружия первым сделал ставку на видеоформат. И не прогадал. Ролики компании о новинках в мире оружия набирают сотни тысяч просмотров — такой продукт лучше один раз увидеть, чем сотню раз прочитать о нём. Полезная информация, интересные тематические обзоры и для новичков, и для асов в стрельбе. Сегодня аудитория медиа насчитывает более 1 млн подписчиков.

МТС медиа

Медиа, превратившееся в целую корпорацию. В компании МТС пошли особым путём — электронный журнал рассказывает кратко и интересно обо всём: начиная от советов для охотников, заканчивая государственными выплатами. Здесь подберут качественный контент для просмотра в выходные, а школьникам подкинут не скучный список книг, чтобы не заскучать на летних каникулах. Кроме того, у медиа теперь есть собственная мультимедийная платформа. А осенью 2020 года компания объявила о старте приёма заявок на финансирование будущих семейных кинокартин. Возможно, скоро МТС медиа порадует зрителей собственными кинопроектами.

Biz360

Проект компании 1С стал в короткие сроки настоящим коммьюнити предпринимателей сферы малого бизнеса и ярким примером качественного бренд-медиа. Главные темы: вдохновляющие бизнес-истории, кейсы, качественный контент об эффективных кейсах и практиках. Что немаловажно: здесь можно получить обратную связь от потребителей.

Модульбанк

Бренд-медиа «Модульбанка» создано также для предпринимателей и предлагает своей аудитории весьма удачную подборку контента. На сайте читателя встречает девиз медиа «Меньше хайпа, больше пользы!». И с этим нельзя не согласиться: информация выстроена чётко, строго, здесь всё, как говорится, по делу. Над беспрерывной работой трудится собственная редакционная команда. Работа без согласований, достоверность материалов и системность их выхода — главные составляющие успеха этого бренд-медиа.

SkyengMagazine

Первая статья в журнале вышла в ноябре 2017 года. Проект задумывали изначально как брендовый: как классно и престижно быть компанией со своим медиа. Большой прирост аудитории случился после подключения к Яндекс.Дзену — в те времена, когда они весьма хорошо помогали создателям классного контента.

Почему у «Т—Ж» получилось?

На волне успеха «Т—Ж» немало компаний, в первую очередь банков, решили повторить успех конкурентов. Клонов на первом этапе было много, но, откровенно говоря, ничего из этого не получилось — и сегодня все эти медиа мертвы. Разберём, почему.

Во-первых, системная, серьёзная работа. Команда «Т—Ж» серьёзно и со всей ответственностью подошла к процессу создания медиа. Редакциям, у которых не получилось, этого не хватило.

Во-вторых, продвижение журнала. Это 60% успеха. Крайне важны регулярное размещение материалов на интересные аудитории темы в социальных сетях, рассылки с полезной информацией.

В-третьих, инвестиции. Сэкономить не выйдет. Те, кто пытался создать бренд-медиа «на коленке» с минимальными затратами, по определению тягаться с «Т—Ж» не могли бы — и не смогли. Вложение в медиакоммуникации сегодня — инвестиция в будущее своего бренда. Качественное медиа обязательно сделает своё дело — создаст доверительные отношения с аудиторией и привлечёт клиентов. Так что, да, любовь можно купить.

Стоит ли компании запускать собственное медиа

Так, во что же вложиться компании: в развитие бренд-медиа или в дорогостоящий рекламный ролик на телевидении? Безусловно, собственное СМИ подойдёт не для каждого бизнеса. Агрессивная, яркая, порой скандальная реклама в ряде случаев может принести больший эффект, а главное, быстрый. Однако, если компания хочет выстраивать долгосрочные, доверительные отношения со своей аудиторией, без бренд-медиа не обойтись. В этом плане прямая реклама в последнее время даёт результаты всё ниже и ниже. Особенно в конкурентных отраслях. Если конкуренты всерьёз взялись за работу с аудиторией, своей и вашей, то вы либо боретесь за аудиторию, профессионально создавая собственные истории и нарративы, либо вас скоро не будет на рынке.

«Бренд-медиа лучше другого формата рекламы в случае, если продукт сложный, а отношения с аудиторией нужны долгосрочные. А ещё, когда есть ресурсы делать качественно и хорошо».

Аня Гончар главный редактор SkyengMagazine

Бренд-медиа привлекает аудиторию своим ненавязчивым подходом. Пользователь с большим удовольствием потратит время на просмотр такого контента, чем на прямую рекламу. Как следствие, узнаваемость вашего бренда, доверие и благодарность повышаетсяк нему. Одна проблема — это нужно делать профессионально. Либо силами собственной редакции, либо, обращаясь к профильным агентствам.

«В банковской нише таких успешных примеров как «Т—Ж» по-прежнему нет. Другие банки пытались создать бренд-медиа своими силами, считая, что у них в команде тоже профессионалы. Но профессионалы в чём? В банковском деле, а отнюдь не в медиа. Кто-то пытался привлечь профессиональных журналистов к созданию издания. Но тут возникало противоречие — журналисты не умели работать в корпоративных рамках. А даже те, кто умел, быстро исписывались — трудно соперничать с командой «Т-Ж» в 60 человек! Поэтому у других и не получилось. Главный козырь «Т—Ж», которого нет и не было ни у кого, — системный подход и бюджет».

Константин Юшин креативный директор MediaLine

Материал подготовила: Ксения Голяцкая





Читайте по теме:

НРФ’5 в деталях: стали известны первые подробности деловой программы

23 и 24 сентября в Москве пройдёт юбилейный Национальный рекламный форум. НРФ’5 станет одним из масштабных индустриальных мероприятий, проводимых в офлайн-формате. Игроки рекламного рынка будут обсуждать актуальные и новые направления развития отрасли.

Встречи с кураторами номинаций премии InterComm — от чего зависит победа?

Организационный комитет Премии Intercomm 2021 начал рассматривать первые заявки, проводить их экспертизу и давать рекомендации по совершенствованию презентаций проектов участникам. С конца июля по конец августа проводятся онлайн-брифинги с кураторами номинаций, на которых они рассказывают, какая она — идеальная заявка.

«Зеркало внутреннего коммуникатора»: InterComm и ЭКОПСИ запускают масштабное исследование индустрии коммуникаций

Современные внутренние коммуникаторы — кто они? В каких подразделениях компаний трудятся, какие позиции занимают и как влияют на решение стратегических задач бизнеса?
Какими компетенциями определяется статус профессии сегодня и как она будет развиваться в новой реальности? Каковы основания для формирования профессиональных стандартов эксперта по внутренним коммуникациям?
Ответы на эти и многие другие вопросы будут получены в результате нашего масштабного исследования.

Как выживают event-агентства в условиях отмены массовых мероприятий?

Вот уже третью неделю event-рынок в новых условиях — массовые мероприятия проводить нельзя. И если год назад, когда подобный запрет был впервые, организаторы переполошились и стали составлять петиции, то сейчас ситуация воспринимается более спокойно. Почему? Рассмотрим в этом материале.

Трём выходным — быть?

Проведённый в Исландии эксперимент с четырёхдневной рабочей неделей показал отличные результаты — отмечены повышение продуктивности, улучшение самочувствия и другие обнадёживающие показатели.