Юбилейная Национальная Премия бизнес-коммуникаций рассказывает об Экспертном совете 2021

9 ноября 2021
До церемонии награждения победителей и обладателей Гран-При НПБК 2021 остался ровно месяц. 9 декабря в Москве в ресторане Madison пройдёт торжественный вечер, посвященный вручению наград лучшим маркетологам страны по версии Экспертного совета Премии.

Более 100 представителей индустрии бизнес-коммуникаций в этом году проводят оценку поданных заявок на НПБК. С полным составом Экспертного совета можно ознакомиться на официальном сайте Премии.

В преддверии долгого и ответственного голосования организационный комитет Премии знакомит с членами судейского блока этого сезона. Голосование будет длиться с 8 ноября до 3 декабря и пройдет в три этапа.

Бизнес, маркетинг, эффективность — такая концепция лежит в основе Премии. Как эти принципы эксперты используют во время жюрения? Спросили у экспертов лично.

ЗАЯВКА НА УСПЕХ

На что делать упор, что держать в фокусе? Какие данные будут не лишними, а что, наоборот, указывать не стоит? Какое заполнение радует глаз? И другие советы от Экспертов НПБК 2021.

Помимо чётких формальных правил, есть вещи, которые нельзя не брать во внимание: например, креатив и тренды.

Евгения Лысенко, директор по развитию бизнеса OMD Media Direction, делится важными инсайтами с экспертной точки зрения. Евгения акцентирует своё внимание на том, что члены Экспертного совета — своего рода зрители вашей работы.

«При реализации проекта у вас была аудитория потребителей, на премии ваша ЦА — эксперты. И в коммуникации вам необходимо задействовать все возможные инструменты для её вовлечения:

  • используйте метафоры;
  • апеллируйте к ассоциативным образам;
  • особенно они эффективны в описании результатов.

Это помогает привлечь внимание, разбудить воображение и, в конечном итоге, лучше понять идею вашей кампании.

На конкурсах жюри приходится отсматривать очень много кейсов разных брендов и категорий. Применяя такие приёмы, вы лучше доносите ценность именно вашего кейса и делаете его более запоминающимся. Удачи!»

Евгения Лысенко директор по развитию бизнеса OMD Media Direction

Татьяна Тармогина, управляющий директор ГК emg, считает, что отличительными чертами проектов-победителей являются не только выдающиеся результаты, но и нестандартные креативные решения, лежащие в основе кампании или необычное использование медиа, которое вдохновляет индустрию по-новому подходить к решению задач и поиску альтернативных методов достижения бизнес-целей.

«Мне близок уже устоявшийся тренд на социально-ориентированные кампании. Если проект способствовал социальным изменениям в обществе или привлёк внимание к значимой проблеме, параллельно решив бизнес задачи бренда — шанс на победу в конкурсе однозначно есть!»

Татьяна Тармогина управляющий директор ГК emg

Победу в НПБК Татьяна Тармогина обосновывает следующими параметрами:

  • Наличие выдающихся результатов и нестандартного подхода к решению задачи.
  • Понимание того, чем кампания выгодно отличается из кластера подобных, в чём его необычность, почему рынок должен обратить на него внимание.
  • Анализ подобных кейсов-победителей, жюри, выбор номинаций, чтобы понять, есть ли шанс на победу, и насколько использованные инструменты, подход или креатив уникальны.
  • Написание креативного сценария. Это важно, так как жюри любят красивые видео-кейсы.
  • Будьте искренними — если вы решите сильно приукрасить проект, его могут воспринять как фейк.

Алексей Парфун, Chief Business Development Officer AG Deltaplan, по своему опыту считает, что самые важные данные — это цели РК и результаты. А также выделяет своего рода критерии, которые повышают или понижают шансы на благожелательность Экспертного совета:

  • Не должно быть подтягивания РК к результатам или наоборот — важен действительно грамотный план, который был успешно реализован. «Трудно сказать когда возникает это неприятное ощущение, что итоговые цифры притянуты за уши, так как есть KPI и нужно показать его достижение, но время от времени это случается».
  • Когда цели про одно, а результаты совсем про другое — это одна из самых часто встречающихся ошибок.
  • Важно показывать новизну в использовании инструментов или превышающую средний уровень по рынку эффективность.

«Многие неуспешные заявки можно описать фразой «ребята хорошо сделали свою работу». Всё же фестивали — это нечто большее, чем просто хорошо сделанная работа, это нельзя забывать».

Алексей Парфун Chief Business Development Officer AG Deltaplan

Ольга Боброва, директор по маркетинговым исследованиям и развитию Independent Media, подошла к раскрытию темы творчески и сравнила заявку участника НПБК с «законченным произведением»: с завязкой, развитием сюжета и обязательной развязкой.

«Заявка — это единственный канал коммуникации с жюри и единственная возможность донести до него свои достижения. Здесь нет личного контакта с оценивающими работы экспертами, нет признанного анамнеза и нет кредита доверия».

Ольга Боброва директор по маркетинговым исследованиям и развитию Independent Media

Основной акцент Ольга сделала на четко сформулированных целях, ведь как бы очевидно это ни звучало, именно на этом этапе происходит первый отсев работ. Шесть «не» и одно «обязательно» от Ольги Бобровой:

  • Не смешивайте маркетинговые и бизнес-цели;
  • Не уходите в лирику и оценочные суждения без фактологии и цифр;
  • Не старайтесь впечатлить избыточными терминами и инструментарием;
  • Не допускайте нанодетализации процессов;
  • Не подавайте как достижения свои прямые обязанности, а успехи компании — как свои личные;
  • Не забывайте о своей команде и её вкладе в успех;
  • «Обязательно, вот прямо обязательно», сверяйте достигнутые результаты с изначально поставленными целями.

«Надеюсь, эти рекомендации помогут номинантам НПБК самым лучшим образом представить проекты и получить наивысшее признание. Я искренне желаю всем победы, очень жду интересных кейсов и новых имён. С большим удовольствием пожму руку всем коллегам по цеху — тем, кто своим талантом меняет индустрию!»

Ольга Боброва директор по маркетинговым исследованиям и развитию Independent Media

ВАЖНОСТЬ ПРИЗНАНИЯ РЕЗУЛЬТАТОВ

У нас часто спрашивают, зачем участвовать в индустриальной Премии. Мы говорим о признании достигнутых результатов всей индустрией, о возможностях задавать тренды и получить обратную связь от профессионалов. Эти преимущества не всегда понятны и очевидны для участников.

Ольга Барская, вице-президент по развитию бизнеса OMD OM Group, раскрыла значимость участия в Премии со своей точки зрения:

«Участие в профессиональных конкурсах — это всегда возможность. Для брендов получить оценку проведенной работы, для агентств ретроспективно взглянуть на совместную с рекламодателем работу и выстроить тактику для будущих проектов. Это также обмен полезным опытом и понимание интересов потребителей здесь и сейчас».

Ольга Барская вице-президент по развитию бизнеса OMD OM Group

ФОРМУЛА ОЦЕНКИ

На первом этапе голосования эксперты оценивают заявки по разработанным и утвержденным критериям, а на втором — происходит дискуссия с личными профессиональными подходами к оценке. Какие критерии используют Эксперты в процессе судейства? Рассказывают члены Экспертного совета 2021.

Александр Абрамов, директор направления эффективность маркетинга в России и Восточной Европе Nielsen, в свою формулу включил четыре ингредиента:

  • Основа для оценки — это всегда базовые критерии самой премии и номинации.
  • Далее я обращаю внимание на связь амбиций, задач, их реализации и результатов — это помогает взглянуть на кейс целиком, а не на отдельные его элементы. Лучшими решениями всегда будут кейсы, основанные на актуальных потребительских инсайтах и это отразится в моей оценке.
  • Для работ топ-уровня всегда обращаю внимание на уникальность и подтвержденный результат.
  • Но самое главное и сложное — оценить всю работу целиком, а не заявку и отдельные её элементы. В этом всегда помогает живое обсуждение экспертов жюри, в результате которого формируется уникальный набор сильных и слабых сторон каждой номинированной работы.

«Национальная премия бизнес-коммуникаций — уникальная площадка, которая объединяет лучшие практики российского рынка. Конкурс не только предоставляет возможность изучить программы коллег и поделиться собственными нововведениями, но и задаёт высокие стандарты для всех игроков рынка в различных сегментах. В этом году в рамках конкурса мы отобрали самые масштабные и интересные проекты в соответствии со всеми заявленными критериями и требованиями».

Татьяна Степанова директор по бренду и долгосрочной лояльности торговой сети «Перекрёсток»

Татьяна считает важным сочетание двух факторов, которые позволяют проекту дать очень хорошие результаты:

  • какие челленджи и барьеры были у бренда, какой был выбран инсайт и почему, какое было сделано решение и какие результаты были достигнуты
  • наличие в конкурсных работах креативной идеи, подкрепленной анализом и стратегическим инсайтом.

Национальная Премия бизнес-коммуникаций — это престижная награда за эффективные маркетинговые практики и единственная премия, осуществляющая качественную оценку эффективности персональных достижений в области бизнес-коммуникаций на протяжении пяти лет.

В этом году единый независимый рейтинг лучших маркетинговых практик будет опубликован на ресурсах Коммерсанта. Все подробности о проведении награждения будут опубликованы на официальном сайте Национальной Премии бизнес-коммуникаций.

ОРГАНИЗАТОРЫ И ПАРТНЁРЫ

Организаторы: ADPASS, АКАР

Генеральный индустриальный партнёр: Sostav

Генеральный информационный партнёр: МИР24

Генеральное информационное агентство: ТАСС

Официальный информационный партнёр: Коммерсантъ

Генеральный стратегический партнёр: Rambler&Co

Стратегический партнёр: Mail.Ru Group

Маркетинговый партнёр: Сбермаркетинг

Информационные партнёры: Российская газета, Аргументы и Факты, Финансовая газета, телецентр «Останкино», МИА Россия Сегодня, Москва 24, Мир Тесен, Lentainform, InterComm Media, R:TA Agenda, Plus One Platform, PR News, MarketProfs, AllAdvertising, ПроБизнес, Jobsora

Премиальное Indoor-телевидение: Novikov TV

DOOH/OOH/Indoor партнёры: Gallery, Russ Outdoor, Интроник, ПортМедиа, РА «Второй этаж»

Региональный радиопартнёр: Выбери радио

При поддержке: АБКР, АКАР СЗФО, АКАР Урал, АКМР, СППИ ГИПП, НАОМ, РАМУ, IAB Russia

SMM партнёр: LITE Agency