Ключевые аспекты клиентоориентированности обсудили на Национальном Рекламном Форуме

13 октября 2021
Умение вовремя определить потребности и желания клиентов, а в идеале — превзойти ожидания и вызвать восторг — основная цель компании, для которой желание клиента является первоочерёдной задачей. Такой подход повышает уровень лояльности клиентов, увеличивает их количество, а в результате положительно сказывается на прибыли компании. В рамках НРФ 2021 за 2 дня прошло более 30 докладов и дискуссий, на многих из которых обсуждался тренд на клиентоориентированность.

НРФ 2021 собрал в своих залах российских и международных экспертов в сфере рекламы, PR и медиакоммуникаций. Партнёрами форума стали Газпром–медиа, Media Direction Group, Яндекс, ТАСС и другие ведущие компании. О каких аспеектах клиентоориентированности рассказывали и спорили спикеры форума?

Забота о потребителе как выигрышная стратегия

Стратегическая сессия форума стала стартовой площадкой для развития одной из двух главных мыслей дня — о том, что намечена тенденция к вниманию рекламной организации к потребителю, а не к компании–рекламодателю.

При организации работы с потребителями теперь одна из главных задач рекламного агентства — не раздражать, не задевать потенциального клиента.

«Мы начали всё больше заботиться о пользователе, и рекламодатель от этого выигрывает — эффективность такого решения и лояльность покупателей высока».

Наталья Дмитриевагенеральный директор сейлз-хауса «Индекс 20»

Бренд получает имидж корректной, экологичной, ненавязчивой компании, а также внимание тех потребителей, которые действительно смогут стать его клиентами, а потребитель получает нужную и интересную ему информацию в том объеме, в котором это удобно.

Эту идею подтвердили своими высказываниями спикеры — директор по медиастратегии Пепсико Россия Владимир Степанов и руководитель отдела маркетинга Фольксваген Юрий Самойленко. Владимир Степанов поясняет этот подход так:

«Мечта рекламодателя — из всех миллионов покупателей выбрать именно своих — и прокоммуницировать с каждым из них так много, так часто и таким образом, как это будет уместно». «Если мы найдём правильные данные, мы перестанем гоняться за людьми, которые не нуждаются в нашем продукте по всему интернету — мы не ждем большого роста продаж, но наши расходы на рекламу снизятся»

Владимир Степановдиректор по медиастратегии Пепсико Россия

Он также добавил, что стратегия работы данными в компании меняется также в пользу потребителей.

«Если раньше нам была важна получение, обработка, использования, то теперь — приватность и безопасность».

Владимир Степановдиректор по медиастратегии Пепсико Россия

Кейсом, хорошо иллюстрирующим заботу бренда о безопасности и удобстве клиента, может быть пример компании МТС. В 2011 году после того, как после использования роуминга абонент без предупреждения компании получил счет на более чем 1 млн рублей, и суд встал на сторону потребителя, МТС ввели систему автоотключения передачи данных при их выходе за определенную сумму. От этого решения выиграли все — и МТС, которые избавили себя от судебных исков и затрат, и клиенты, которые могут не бояться огромных счетов.

Одним из проявлений клиентоориентированности стала и социальная ответственность брендов. Этичность, участие в общественной жизни, добровольчество и партнёрство занимают все больше места в PR–стратегиях компаний и оказываются выгодными не только в долгосрочной, но и краткосрочной перспективе. Бренды не только оставляют отдельное место для социальной повестки, но и «встраивают» принципы устойчивого развития в свои коммуникации.

Отличным кейсом для демонстрации социальной ответственности бренда стала акция группы компаний Medinform «#ПомогатьНЕмешать», в ходе которой в самые тяжелые дни пандемии Medinform не только предложила своим медицинским представителям ограничить своё общение с врачами в рекламных целях, но и провела, совместно с фондом «Врачебное братство» кампанию по обеспечению врачей медицинскими костюмами, масками, перчатками. В условиях возросшей нагрузки на медиков компания не сочла возможным осложнять их работу постоянными рекламными предложениями, чем положительно повлияла на свои имиджевые показатели.

Самое надёжное по мнению всех спикеров форума вложение — вложение в лояльность клиента.

«Все бренды бьются сейчас только за любовь потребителя».

Елена Грознаястарший партнёр iMars
Ключевые аспекты клиентоориентированности обсудили на Национальном Рекламном Форуме

Большое количество рекламы — признак конкуренции на рынке

Вторым лейтмотивом дня на форуме была мысль о том, что на современном рынке компании надо бежать в два раза быстрее, чтобы просто оставаться на месте. Во времена огромной и бесконечной конкуренции реклама и общение с аудиторией должны работать не только по принципам «быстрее, выше, сильнее», но и «ярче, заметнее, концептуальнее, персонифицированнее».

«Задача рекламодателя — выделиться среди себе подобных; нетрудно достать человека, трудно запомниться».

Наталья Дмитриевагенеральный директор сейлз-хауса «Индекс 20»

В частности, концепция экосистемы помогает брендам в осуществлении полноценной, двусторонней и постоянной коммуникации с клиентом:

«Экосистема стремится занять все время человека, оказаться в его жизни всеми возможными инструментами».

Наталья Дмитриевагенеральный директор сейлз-хауса «Индекс 20»

Во многом именно благодаря вышеупомянутой клиентоцентричности компания может получить желаемое внимание и лояльность аудитории. Одним из главных вызовов спикеры назвали цель сделать рекламу полезной, впечатляющей, этичной, вдохновляющей. Плоская и неинтересная «реклама ради рекламы», без должного таргетирования или без проявления заботы о потребителе уже не конкурентоспособна — на постоянно растущем рынке все сложнее «попасть» в аудиторию и тем более остаться с ней надолго.

Хорошим кейсом, иллюстрирующим работу в условиях конкуренции, стала рекламная кампания лекарственного шампуня «Низорал». Основной целью кампании была узнаваемость широкой аудиторией: деятельность осложнялась большим количеством популярных и узнаваемых брендов косметических шампуней и выходом продукта в несезон. Использовав кросс–канальность, активную тв–рекламу и контроль статистики действий на сайте, бренд не только получил показатели узнаваемости, равные своим конкурентам, но и вышел на рекордную долю рынка за последние 5 лет.

Не менее конкурентной и опасной для брендов оказывается и региональная рекламная сфера. Рекламный рынок вне столиц осложняется в первую очередь тем, что крупные компании чаще всего пользуются федеральными агентствами, а рекламные бюджеты и гонорары локальных компаний не позволяют небольшим агентствам существовать. Кроме того, многие рекламодатели размещают свои материалы без посредничества агентств. В попытке не только окупить свою работу, но и получить прибыль, кейсы и репутацию, агентство берет заказы из более крупных городов, а иногда — и из других стран. Есть, однако, и другие кейсы — так, например, рынок Хабаровского края и Дальнего Востока в целом закрыт и активно развивается — в основном, благодаря удаленности от столицы и сопутствующих сложностей логистики. Но даже он в условиях новой реальности столкнулся с необходимостью применения новых инструментов — так, именно в годы пандемии 58% рекламодателей впервые начали использовать рекламу в социальных сетях.

Интересны также изменения на рекламном рынке Краснодара, который также во время ограничений оказался на пороге стремительного роста. Привлечение туристического потока позволило и без того живому и активному рынку развиваться быстрее, пояснила коммерческий директор краснодарского агентства Медиатрон Евгения Штых:

Ключевые аспекты клиентоориентированности обсудили на Национальном Рекламном Форуме

«В краснодаре 243 медиагенства, 7626 предприятий, большая деловая активность».

Евгения Штыхкоммерческий директор краснодарского агентства Медиатрон

В условиях пандемии от всех компаний требуется оперативность и гибкость в принятии решений — «выживает сильнейший». Так, ковидные ограничения застали врасплох компанию OMD Media Direction. Планы рекламной кампании игрушек из только вышедшего на экраны мультфильма «Тролли» рекламным специалистам пришлось менять практически на ходу из–за закрытия кинотеатров. Сориентировавшись на рынке, OMD оперативно заключает партнерство с детским телеканалом «Карусель», и аудитория, ожидающая мультфильм знакомится с игрушками из дома – через рекламную интеграцию на канале. Результат превзошел все ожидания — «Тролли» стали самыми быстрорастущими в продаже игрушками во время карантина.

Борьба за любовь потребителя и здоровая конкуренция на рынке — отличные тенденции, которые позволяют выиграть всем — получить выгоду бизнесу, товар — потребителям, гонорары — агентствам.

Материал подготовила: Анастасия Николаева

Фото: НРФ