Медиа умерли? Да здравствуют бренд-медиа!

Медиа умерли? Да здравствуют бренд-медиа!

24 марта 2021

В Clubhouse прошел тест-драйв нового формата #поТРЕНДим на провокационную тему: будут ли бренд-медиа реальным конкурентом классическим и корпоративным медиа? Или это уже их будущее в настоящем?

На повестке дня у корпораций – бренд-медиа как новый эффективный инструмент эмоционального вовлечения и «привязки» аудиторий к бренду.

На повестке дня у классических медиа – бренд-медиа как потенциальный конкурент, уводящий бюджеты из рекламных отделов и показывающий класс в нативном продвижении компаний.

На повестке дня у агентств по производству контента для web и печатных носителей – бренд-медиа как образец истинной заботы об интересах читателя в интересах бренда.

Что же нас ждет в этой битве «старого» и «нового»? Давайте разбираться.

В нашей комнате гостили:

Юлия Гилёва главный редактор проекта «Страна РосАтом» Госкорпорации Росатом
 
Анна Гончар главный редактор бренд-медиа SkyEng одноименной компании
Марина Мишункина первый заместитель гендиректора ИД «Аргументы и факты»
 
Денис Савельев генеральный директор web-агентства TexTerra
Алексей Сковоронский главный редактор блога для сотрудников Kaspersky
 
Александр Охрименко директор медиапроектов Страхового дома ВСК, бренд-медиа «ВыИскали»
Константин Юшин креативный директор коммуникационной группы «МедиаЛайн»

Что такое «бренд-медиа»? Чем оно отличается от классического?

Юлия Гилева:
Это медиа, которое создает бренд или которое производится по заказу бренда. Задачи могут быть самые разные, от поддержки имиджа до маркетинга и вопросов, связанных с прямыми продажами. Мне кажется, что все сегодняшние кейсы бренд-медиа очень сильно отличаются друг от друга именно потому, что цели и задачи разные.

Константин Юшин:
Бренд-медиа – те же, по сути, классические медиа, но сделанные в интересах вашей компании. Идеология, идеи, спикеры, стиль коммуникации, повестка – только ваши, чужих здесь не будет.

Цель бренд-медиа – сформировать требуемый образ бренда, идеи или стиля жизни, который компании нужно продвигать в сознании целевой аудитории. Поэтому описание и границы аудитории для бренд-медиа должны быть очень точно выстроенными – и это одно из принципиальных отличий бренд-медиа от классического.

Важный момент – обратная связь. Прямая, регулярная, без посредников – «на кончиках пальцев» – обратная связь с вашей аудиторией. Диджитал-среда позволяет наиболее удобно это организовать.

Таким образом, бренд-медиа – фактически еще и лаборатория бренда, в которой бренд «оттачивает» свои продукты и навыки общения с необходимыми ему группами людей.

Бренд-медиа — те же, по сути, классические медиа, но сделанные в интересах вашей компании. Идеология, идеи, спикеры, стиль коммуникации, повестка — только ваши, чужих здесь не будет

Активное взаимодействие на площадке бренд-медиа формирует комьюнити бренда. Что само по себе хорошо, но сразу напрашивается следующий шаг: из заинтересованного потребителя нужно вырастить амбассадора бренда или тех идей, которые компания продвигает.

В чем еще плюс бренд-медиа? Это добровольная позитивная коммуникация. В отличие от рекламы, которая может быть раздражающей и восприниматься негативно. Бренд-медиа – это не джинса, не реклама, и мы всегда (а «МедиаЛайн» занимается бренд-медиа во всех форматах достаточно давно) держим в фокусе именно интересы аудитории – иначе это не работает.

Рассказывая аудитории бренд-медиа о том, что ей интересно, давая полезную информацию, мы тем самым формируем симпатию и благодарность бренду за полезный контент. Это отличный способ эффективно решить коммуникационные задачи.

Алексей Сковоронский:
Все персональные каналы медийных персон, которые сейчас появляются в Telegram и соцсетях – от Ксении Собчак до Алексея Пивоварова – это тоже бренд-медиа, так как информация подается под определенным углом, имеет определенную окраску, тональность и «заточена» под нужную бренду (в данном случае – личному бренду) целевую аудиторию.

Мы внутри «Лаборатории Касперского» создаем собственный блог для сотрудников. По сути, это и есть бренд-медиа. Хотя, по большому счету, оно ничем не отличается от обычного информационного сайта, за тем простым исключением, что зайти туда и посмотреть всё могут только сотрудники. Там те же самые интервью, новости, но они публикуются с таким расчетом, чтобы приносили пользу. Коллеги обмениваются идеями, разработками, просят друг друга что-то протестировать, дают обратную связь. Налицо обычная функция медиа – как говорил товарищ Ленин – быть пропагандистом, агитатором и организатором.

Бренд-медиа – это не джинса, не реклама, и мы всегда (а «МедиаЛайн» занимается бренд-медиа во всех форматах достаточно давно) держим в фокусе именно интересы аудитории – иначе это не работает

Анна Гончар:
Сейчас бренд-медиа, в отличие от своих «больших братьев», могут позволить себе быть очень нишевыми и сфокусированными. По крайней мере на первом этапе своего существования, когда еще есть сильная связь с брендом, и должен быть ответ на вопрос: почему этот бренд пишет именно об этом. Большое федеральное медиа не может себе позволить такого «нишевания». Так что у бренд-медиа больше возможности для маневра, что в наше динамичное время – фактор решающий.

Денис Савельев:
Разница между классическими медиа и бренд-медиа сегодня еще видна, но скоро будет окончательно стерта. И востребованный аудиторией контент бренды научатся делать на уровне не ниже больших информационных медиа.

Сейчас бренд-медиа, в отличие от своих «больших братьев», могут позволить себе быть очень нишевыми и сфокусированными

Почему никто не может повторить «Тинькофф-журнал»?

Константин Юшин:
ТЖ был первым заметным и пока остается лучшим бренд-медиа в своей нише, хотя на финансовом рынке сейчас многие пытаются приблизиться к их успеху. Ведь ТЖ решил желанную для любого финансового издания контентную задачу: научить людей экономить и зарабатывать. И продолжает ее решать (качественно!) уже много лет. Важный плюс в контенте ТЖ – это ВСЕГДА личный опыт, причем опыт подтвержденный. Далее – дистрибуция. Кроме огромных затрат на качественный контент, ТЖ активно продвигает себя – отсюда и огромный охват. Журнал, кстати, делает огромная редакция – более 50 человек, не считая внешних авторов. Все по-взрослому.

Важный плюс в контенте ТЖ – это ВСЕГДА личный опыт, причем опыт подтвержденный

Анна Гончар:
Почему все хотят ТЖ и ни у кого не получается? Потому что ТЖ долгое время имел смелость никак не быть связанным с брендом, кроме названия. То есть у них не было практически ни одной статьи про то, как здорово пользоваться Банком Тинькофф, про их карты, продукты, услуги. Это было просто медиа, которое пишет от том, что интересно читателю.

Александр Охрименко:
Думаю, нет задачи повторить «Тинькофф-журнал». Он задал планку – каким должно быть настоящее бренд-медиа. Это своего рода эталон в метрической системе бренд-медиа. Но мало компаний сегодня готовы тратить столько же на, по сути, повтор уже сделанного. Зачем делать по второму разу эталон? Нужно идти дальше.

Думаю, нет задачи повторить «Тинькофф-журнал». Он задал планку — каким должно быть настоящее бренд-медиа

Да, журнал до сих пор задает тренды, границы качества и материалов и их подачи. Думаю, этим ориентиром они еще надолго для всех останутся. Но при этом есть и другие очень хорошие примеры качественных, самобытных бренд-медиа, не повторяющих ТЖ, а расширяющих возможности бренд-медиа как нового коммуникационного инструмента.

Бренд-медиа – это всегда хорошая журналистика?

Денис Савельев:
Хорошее бренд-медиа – это прежде всего хорошее медиа. То есть хорошая журналистика. Никаких объективных критериев измеряемости этого либо нет, либо они очень неточные. Можно, конечно, замерять, например, среднюю прочитываемость материала, среднее количество просмотров на пользователя… но это все очень приблизительно.

Хорошее бренд-медиа – это прежде всего хорошее медиа. То есть хорошая журналистика

Важнее, что каждый из нас субъективно может отличать хорошее медиа от плохого. Если мы сделаем сейчас перекличку, то выясним, что читаем, как правило, одни и те же медиа. Может быть, круг будет чуть более широкий: кто-то любит определенную тематику, кто-то следит за определенными колумнистами. Но это всегда будет продукт хороших журналистов и хороших редакторов. И рецепт тут универсальный для всех типов медиа: внятно, логически, желательно без воды, экспертно, с особой интонацией рассказывать то, что интересно целевой аудитории. И сокращать дистанцию с нею.

Бренд «зашивает» в свое медиа некий бренд-менеджмент. Это может быть либо внятное и четкое послание, либо размытое, но давайте признаем: бренд-медиа создается для того, чтобы доставлять бренд-месседжи до целевой аудитории.

При этом «зашить» бренд-месседжи можно настолько тонко, что сам материал может получить универсальную значимость для любого читателя, а вот востребован будет именно целевой аудиторией. И тогда уже не будет так важно, бренд создал этот материал или классическое тематическое медиа. Читатель получил то, за чем он пришел.

Анна Гончар:
Мы зашиваем корпоративные месседжи с помощью множества механик. Есть и специальная кнопка (пройди туда-то, открой то-то), и упоминание бренда, и предложение подписаться на какие-то продукты, чтобы дальше выстраивать коммуникацию с пользователем. У нас в самом названии медиа присутствует бренд, то есть мы связаны с ним напрямую.

Рецепт универсальный для всех типов медиа: внятно, логически, желательно без воды, экспертно, с особой интонацией рассказывать то, что интересно целевой аудитории

Александр Охрименко:
Эмоциональная привязка образуется в первую очередь благодаря контенту, его качеству, его эмоциональности. Мы в «ВыИскали» рассказываем вполне конкретные вещи, но делаем это эмоционально и с душой – всегда. Это вызывает позитивный отклик читателя. Испытывая положительные эмоции, они всегда возвращаются. Эмоции распространяются и на бренд, который дал им эти эмоции, – «Страховой дом ВСК», и на бренд самого журнала «ВыИскали».

Алексей Сковоронский:
Самый живой отклик в бренд-медиа, как и в хорошей журналистике «классики», получают истории, которые объединяют людей. Общее дело, прежде всего. Когда коллеги делают продукт и показывают его внутри компании, они всегда находят большой отклик от других подразделений, которые занимаются совершенно иными функциями, но у них есть выраженное желание принять участие в процессе, помочь протестировать или как минимум просто высказаться.

Константин Юшин:
Возможно, это универсальная формула для любого хорошего медиа: польза плюс эмоции плюс личный опыт человека. Это то, что сейчас цепляет. Бренд-месседж очень хорошо заходит, когда идет от реальных людей, которые пережили какие-то ситуации, эмоции и т. д. Если эти эмоции хорошо взаимодействует с образом бренда, то получается вообще идеальная схема.

Анна Гончар:
Мне кажется, что с точки зрения пользователя очень полезно, когда бренд хочет не просто продать себя, а дать что-то ценное взамен. Это сразу находит отклик, и тогда получается очень здорово. Пользователь также очень тонко реагирует, когда бренд злоупотребляет рекламными сообщениями. Это важно помнить.

Эмоциональная привязка образуется в первую очередь благодаря контенту, его качеству, его эмоциональности

В бренд-медиа много платят?

Марина Мишункина:
Ни один уважающий себя журналист не скажет точно, сколько он получает, потому что большинство толковых журналистов перестало быть частью того или другого медиа – они сами по себе являются бренд-медиа. У нас, например, работает Володя Полупанов, известный в музыкальных кругах журналист. Я к этому отношусь абсолютно спокойно. Это наши сотрудники, мы их вырастили. Наверное, это даже хорошо, что сейчас они наш бренд промоутируют в собственных блогах, на своих страницах.

Ни один уважающий себя журналист не скажет точно, сколько он получает

Денис Савельев:
Зарплата журналиста – как средняя температура по больнице. Она ни о чем не говорит, потому что журналист – это не массовая поточная профессия, это штучный товар, который ценится именно по качеству. За журналистами для бренд-медиа нужно охотиться. Последние пять лет ценные кадры из классических медиа явно уходят в бизнес, в те самые бренд-медиа. Причем не только у нас в стране. Это по всему миру происходит.

У бизнеса больше возможностей продвигать свои медиа?

Марина Мишункина:
Бренд-медиа – это возможность завоевать свою нишевую аудиторию. Классические же медиа работают с более широкой аудиторией. Мы формируем глобальные жизненные принципы, установки. И, по сути, сами уже становимся бренд-медиа, которые рекламируют бренд наших смыслов. Причем рекламируют именно инструментами бренд-медиа. Рекламы в чистом виде сейчас нет. Как и в бренд-медиа, у нас популярны конкурсы, нативные материалы. Классическая реклама осталась только в баннерах и с жестким таргетингом на те аудитории, которые нужны для продажи того или иного сервиса, услуги или предмета. Поэтому, мне кажется, мы с бренд-медиа работаем на одной поляне, по одним принципам, только с разными охватами аудиторий.

Последние пять лет ценные кадры из классических медиа явно уходят в бизнес, в те самые бренд-медиа. Причем не только у нас в стране. Это по всему миру происходит

Денис Савельев:
Бренд-медиа рано или поздно станут не узко специализированными, а медиа в самом широком смысле: такими же, как так называемые классические, независимые медиа. Потому что никаких независимых медиа больше нет. За каждым новостным изданием стоит некий капитал. У бизнеса масса преимуществ для того, чтобы создавать бренд-медиа для людей лучше, чем это делали предыдущие форматы классических медиа, газет, журналов и т. д.

Как редакции выстроить гармоничные отношения с брендом?

Денис Савельев:
Когда бренд пытается присутствовать в любом месседже своего медиа – это стандартная ситуация. Бывает и такое, что действительно сильные материалы заказчик просто не понимает… Есть такой современный писатель Сергей Самсонов, обладатель премии «Ясная Поляна», автор большого количества романов, у него также много переводов на иностранные языки. Он писал для нескольких наших клиентских проектов материалы. И было такое, что компании говорили: поменяйте этого журналиста – он не умеет писать. Литератор премиум-класса!

У бизнеса масса преимуществ для того, чтобы создавать бренд-медиа для людей лучше, чем это делали предыдущие форматы классических медиа, газет, журналов

Юлия Гилева:
Проблема здесь в вотуме доверия бренда своему медиа. Важно на старте вручить его редакционному коллективу. И потом хорошо бы заказчику на то время, когда отлаживаются организационные процессы, регламенты, наращивается аудитория, формируется общее информационное пространство, давать возможность редакции делать свою работу без помех. Это может быть довольно длинный период, два-три года, может, даже больше... Увы, пока зачастую бренды хотят моментального эффекта: мол, мы создали издание, давайте сразу начнем туда «вываливать» корпоративное содержимое, причем не думая о том, будет ли это вообще работать.

Так не стоит делать. На старте надо дать возможность редакции показать результат и создать действительно медиа, а дальше… Дальше жизнь покажет. Мы, во всяком случае, работаем так: у бренда, у наших внутренних заказчиков – а их в «Росатоме» много – всегда есть какой-то свой интерес, аргументация, почему они хотят опубликовать ту или иную статью… И когда ты начинаешь задавать им вопросы: «Зачем вам это нужно? Чего вы хотите добиться?» – часто выясняется, что на самом деле у них цель какая-то другая. Умение разговаривать с заказчиком, убеждать, помогать ему решать проблемы иным, правильным, «медийным» образом дает возможность делать более интересный, качественный продукт. И более эффективный.

Проблема здесь в вотуме доверия бренда своему медиа. Важно на старте вручить его редакционному коллективу

У «Страны Росатома» сейчас уже очень хорошие показатели: внутренний индекс доверия 65. Это хороший аргумент и для заказчика. Заказчик понимает, что, если начнет портить контент, получит снижение этого уровня. И, конечно, как редактор скажу: очень важно, чтобы контент был крутой. Нужно хантить журналистов, выращивать их, формировать большой пул качественных авторов, создающих хорошие материалы. Мне как редактору проще защитить перед заказчиком хороший материал, чем плохой или средний.

Анна Гончар:
Я думаю, идиллических отношений с брендом быть не может. У нас, конечно, есть свои противоречия, но все-таки главное в нашей позиции: «Мы – эксперты в медиа, мы знаем, как нужно. И нам можно доверять».

Мне как редактору проще защитить перед заказчиком хороший материал, чем плохой или средний

Александр Охрименко:
Чтобы бренд сделал свое качественное медиа, нужно, чтобы медийщик был на стороне бренда. Если внутри компании за бренд-медиа отвечает человек, не имеющий определенного бэкграунда, то, скорее всего, получится какой-нибудь ресурс с джинсой под видом онлайн-журнала.

Чек-лист: что важно для построения эффективных отношений бренд-медиа с компанией-заказчиком:


  • доказать и обосновать свою экспертность в той теме, на которую выпускается бренд-медиа, – чтобы бренд тебе доверял;
  • привлечь хороших авторов, которые сделают крутой контент;
  • вести воспитательную работу с брендом: уметь доказать и показать, что нативные материалы принесут гораздо больше читателей и поднимут доверие к бренду.

Чтобы бренд сделал свое качественное медиа, нужно, чтобы медийщик был на стороне бренда