Татьяна Ананьева — ведущий российский эксперт в сфере менеджмента бренда работодателя, директор по развитию компании «Апостроф-медиа», преподаватель НИУ ВШЭ и Moscow Advanced Communications School, автор спецкурса «Менеджер по счастью сотрудников», член жюри Премии InterComm, безусловная #selfmadewomen, счастливая жена и мать двоих детей — 17 мая 2019 года была гостем очередной очной встречи InterComm Club.
Говорили о международных трендах в области employer brand development, разбирали ошибки в менеджменте бренда работодателя.

«Горячая десятка» самого-самого про бренд работодателя по версии Татьяны Ананьевой.

• Мир переключился с понятия employer branding на employer brand management. Работа с брендом работодателя выходит далеко за пределы HR-коммуникаций (кстати, если вы еще не вычеркнули из своего вокабуляра понятие HR-бренд — сделайте немедленно!). Это целая система менежмента, в которую включены многие подразделения и сотрудники компании, которая формирует единый целостный образ бренда для кандидата/сотрудника. И этот образ должен соотноситься со стратегией развития компании. Первый важнейший тренд, о котором рассказала Татьяна — так называемый холистический подход к работе с брендом работодателя.
• Бренд работодателя «на развитие». Если у компании меняется стратегия, то ценностное предложение, которое она предлагает сейчас — не очень привлекательно для потенциальных кандидатов. Поэтому правильнее продавать бренд, который мы только собираемся сформировать. Такой футуристический подход к EVP. Кстати, одна из самых востребованных в ближайшем будущем специальностей — «дизайнер корпоративной культуры». Круто ведь, да?
• Единое управление опытом, своего рода CRM кандидата и сотрудника: начиная с первого контакта включаем его в коммуникационную экосистему бренда, работаем с ним на всех этапах в едином ключе, вплоть до увольнения и последующей возможности вернуться в компанию.
• В employer brand management популярна технология амбассадорства, когда не только внутренних, но и внешних инфлюенсеров включают в коммуникации вокруг бренда работодателя. Один из последних ярких примеров — работа блогера Саши Спилберг в сети H&M.
• Еще один тренд — тема #diversity в менеджменте бренда работодателя. Нужно уметь работать с людьми, максимально непохожими друг на друга по культуре, вероисповеданию, полу, возрасту, цвету кожи… — конечно, при условии, что они разделяют ценности вашей компании. Это дает огромный эффект для бизнеса — проверено опытом инновационных брендов.
• В эпоху тотальной цифровой трансформации и автоматизации тема человеческого подхода, живого контакта очень важна для менеджмента бренда работодателя.
• В четыре раза чаще становятся сотрудниками вашей компании люди, читающие ваш корпоративный блог. Сторителлинг, точнее, #storybuilding — проектирование историй про компанию и ее сотрудников — несомненный тренд employer brand management.
• Обратное наставничество: это когда юный «диджитал-гений» становится наставником топ-менеджера компании, помогая ему разобраться в продвижении в социальных сетях или раскрывая маленькие тайны кодов программирования — весьма популярный в инновационных компаниях кейс. Также как и альтернативный Молодежный совет директоров. Согласитесь, компании с такими крутыми практиками могут рассчитывать на интерес самых талантливых кандидатов.
• Augmented workforce. Слышали про такое? Крутая, по мнению Татьяны Ананьевой, штука — когда компании приглашают кандидатов не в соответствии со штатным расписанием — а по набору компетенций, которые необходимы для выполнения стоящих перед бизнесом задач. Причем, эти компетенции могут найтись и у внутренних сотрудников — и они будут работать на эти задачи во внерабочее время, и на внешнем рынке. Управлять не сотрудниками — а компетенциями — вот задача компании будущего.
• Talent swaps — технология, рассчитанная на сотрудников поколения Z, не сидящих на месте и жаждущих самого широкого развития своих компетенций и возможностей, «легких на подъем». Обмен талантливыми сотрудниками между офисами компании, расположенными в различных городах и даже странах — нарастающий тренд, весьма привлекательная строчка в evp современной инновационной компании.

А как работает с брендом работодателя ваша компания? Есть крутые кейсы? Напоминаем, что десятая, юбилейная премия в области внутренних коммуникаций Премия InterComm ждет ваших заявок в номинации «Работа мечты», где будут оцениваться лучшие проекты в области развития бренда работодателя.

Смотреть видеоотчет