О том, почему бизнесу не обойтись без анализа социальных медиа, какие тренды демонстрируют социальные сети и почему текст по-прежнему рулит во времена всеобщего интереса к видеоконтенту — в интервью с директором по маркетингу Brand Analytics Василием Чёрным.
5 фактов о Василии Чёрном
- Закончил МАИ
- Выпускник МГУ (дизайн и графические коммуникации)
- 20 лет проработал в ИД «Семь дней»
- Увлекается фотографией
- Отец троих сыновей
— Василий, вы по образованию — технарь, имели отношение к изданию еженедельной газеты, телегидов, общественно-политического еженедельника, классического печатного глянца, а теперь в компании, разработчике системы анализа социальных медиа, отвечаете за маркетинг. Как сложилась такая интересная карьерная траектория?
— После института в 1990 году я начал работать в первом российско-финляндском совместном предприятии, которое занималось рекламой и полиграфией. Делал анимационную рекламу для первых наружных электронных табло, которые в Москве финны установили в Экспоцентре и в ЦМТ. Осваивал использование персонального компьютера для создания полиграфических макетов и цифровизации издательского дела, когда газеты ещё печатались горячим набором. Это была возможность прикоснуться к инновациям, которые вдохновляли. Дальше в том же духе. В газете «Сегодня» посчастливилось освоить современную вёрстку. После чего доверили отвечать за допечатку в ТВ-парке, который стал первым сильно иллюстрированным глянцевым телегидом в России, печатавшимся в Финляндии. Ещё интереснее и круче вышло с перезапуском «7 Дней», участием в запуске «Итогов» и «Каравана Историй». Потом занимался внедрением издательских и корпоративных системам. Так, например, мы первыми в России внедрили систему автоматизации издательского процесса полного цикла, привезли и запустили много нового уникального оборудования, в еженедельных изданиях первыми перешли на цифровую съёмку и т.д. Потом был новый этап — электронные проекты в «7 днях». Собственно, портал «7 Дней», проекты о гаджетах, авто, киберспорте. И всё это в современных мультимедийных и интерактивных форматах. Так, например, автомобильный проект превратился в телеканал «Авто24». Получилось так, что я через короткие циклы каждый раз брался за что-то новое. И всё это, во многом, было связано с издательством «Семь Дней». Поэтому покинуть одно из самых успешных издательств после 20 лет работы было трудно.
— В Brand Analytics вы занимаетесь маркетингом, то есть продажами, внешними коммуникациями — снова новая для вас сфера, и снова инновационная. Как считаете, маркетинг — это наука или технология?
— Успешные компании, как правило, делятся на два типа. Одни создают тренды, другие работают вторым номером. Например, Microsoft изначально была вторым номером после IBM, а потом уже «захватила» тренд на графическую операционную систему для IBM-совместимых ПК. Apple же создала свой тренд. Причём не только в компьютерах и гаджетах, где всегда стремилась делать не совместимые и дешевые, а максимально удобные девайсы, а и в продвижении, где Apple всегда исповедовала продуктовый, а не рекламный маркетинг. Сделать такой вау-продукт, который сам себя продаёт и которому реклама-то не особо нужна — вот их идея. Рекламную же модель мы все видим, например, у Coca Cola, которая тратит более 70% бюджета на то, чтобы прочно сидеть в наших головах. И это тоже работает. Но нам больше по душе подход Apple, что у инновационных продуктов встречается часто.
Brand Analytics — IT-компания и продуктовая компания. Мы разрабатываем аналитическую систему, которая позволяет работать с Big Data также просто, как с офисным ПО. Нашей системой уже пользуется очень большое число компаний. Мы не оказываем услуги. Мы продаём лицензии на наше программное обеспечение. У нас не классический маркетинг, а продуктовый — мы стараемся делать лучший продукт на рынке. Несмотря на то, что нашей компании пошёл уже 9-й год, мы пытаемся сохранить настрой и драйв стартапа. Мы хотим оставаться «в дне первом», как сказал когда-то Безос (Amazon). Если вы в красном океане и в высококонкурентной среде, то ваши ходы — это акции, скидки, ценовые войны. Если вы в «голубом океане» и создаёте новые рынки, то у вас совсем другой маркетинг.
— Давайте тогда поговорим о том, чем занимается ваша компания. Назовите три отличительные особенности, которые выделяют Brand Analytics на рынке?
Успешные компании, как правило, делятся на два типа. Одни создают тренды, другие работают вторым номером
— Для любого бизнеса обратная связь от рынка, от своего клиента — это жизненно важная информация. Обратную связь можно получить по-разному. Данные о продажах, опросы и фокус-группы, что-то ещё. Но сейчас весь исследовательский мир движется в сторону без-опросных методов и наблюдений. Мнение, высказанное в естественной обстановке, менее субъективно, человек не конструирует свой ответ, как это бывает при опросах. Наблюдения — это источник инсайтов, о которых вы даже не догадывались и потому не спрашивали респондентов. С учётом огромного проникновения социальных медиа в нашу с вами жизнь (64 млрд активных авторов), именно анализ публикуемых там мнений становится сейчас для маркетологов одним из наиболее важных инструментов. Это более быстрый, более достоверный, более дешёвый способ и более информативный способ получения обратной связи от рынка и клиентов. Здесь и количественные оценки, и качественный анализа для понимания цифр. Здесь сиюминутная аналитика инфоповодов и долгоиграющая аналитика трендов.
В общем, масса преимуществ и возможностей. И всё это в простой облачной упаковке. Несмотря на то, что данных у нас уже в шесть раз больше, чем у Яндекса. В месяц мы агрегируем порядка 2,5 миллиардов сообщений. Это такая ноосфера, которая содержит огромное количество знаний, а мы помогаем их оттуда черпать.
Что нас драйвит? То, что мы даём возможность людям быть услышанными и тем самым немного менять мир вокруг себя. Мы даём бизнесу, нашим клиентам возможность услышать людей. Мы создаём быструю, насыщенную инсайтами, неожиданными находками, обратную связь, без которой ни бизнес, ни государство жить уже не могут.
Наблюдения — это источник инсайтов, о которых вы даже не догадывались и потому не спрашивали респондентов
— Что, на ваш взгляд, кардинально изменилось в социальных медиа за последний год–полтора?
— Социальные медиа — зеркало нашей жизни. Звучит пафосно, но это так. Практически всё, что происходит с той же вакцинацией, с другими болезненными или не очень проблемными точками в реальной жизни, так или иначе отражается в этом зеркале. Через наши посты, через наши обсуждения, лайки и шеры. Brand Analytics раз в год делает уже ставшее традиционным исследование активной аудитории в социальных медиа России. За 2020 год мы увидели резкий рост активной аудитории социальных сетей, чего давно не наблюдалось. Активная аудитория выросла на 30 процентов с 49 миллионов до 64 миллионов. При этом объём контента, который мы генерируем, почти не увеличился — его объём остался на уровне 1,2 млрд единиц контента в месяц. Люди, которые пришли в соцсети в 2020 году, конечно, себя как-то проявляют — оставляют комменты, ставят лайки. Но это всё связано с потреблением и обсуждением контента, а не его созданием. Это читатели, не создатели. Кто-то пришёл сюда за помощью в пандемию, а кто-то в пандемию «переехал» с классических медиа на новые, потребление которых ты сам подстраиваешь под себя, как хочешь.
Этот 30-процентный рост обеспечили не все платформы, а, главным образом, Instagram, YouTube и ТiкTok. Классические социальные сети, которые изначально создавались для общения, — ВКонтакте, Одноклассники, Facebook, — не показали такого роста. Выросли те, которые мы условно назвали «социальными сетями — телевизорами». Почему? Потому, что доминирующий сценарий присутствия на этих социальных платформах — это потребление контента, во что вовлечены примерно 80% пользователей указанных платформ. Контент же для них создают 20% активной аудитории — блогеры-креаторы.
Социальные медиа — зеркало нашей жизни
Смотрите, как вырос TikTok. Впервые на наших радарах он появился три года назад, и за это время из «несерьёзной» молодёжной платформы превратился в высокоэффективную платформу с большим разнообразием тематик, с качественным контентом, с повзрослевшей аудиторией, с очень хорошей коммерческой платформой для рекламы и т. д. Это просто новый уровень.
Следует признать, что изменения в 2020 году произошли весьма серьёзные. Бюджеты на инфлюенс-маркетинг также заметно выросли. Это уже примерно 10% всего рекламного рынка.
— А можно поподробнее про сегмент ТiкTok, где есть взрослая аудитория и серьёзные форматы контента?
— Один из последних трендов, которые мы отмечали в рейтинге позапрошлого месяца, — это научный тренд. К примеру, люди, танцуя, объясняют законы физики. И этот формат оказался весьма востребованным, кто бы мог подумать?! В TikTok давно уже можно найти почти любой контент. В своё время на меня произвело впечатление, что даже обучающий контент в стиле DIY также широко распространился на платформе — можно посмотреть, как отремонтировать свою сантехнику, посмотреть рецепты и т.д. Я лично в TikTok подписан на фото и гаджетную тематики.
— Вы рекомендуете всем компаниям сворачивать активности в других соцсетях и идти в ТiкТок? Facebook ещё живёт вообще?
— Понимаете, мы все существуем в своих информационных пузырях. Facebook, например, очень маленький в России. 50% активных пользователей Facebook живут в Москве. Да, московские проблемы, политическая повестка, профессиональные связи и сообщества — это всё здесь есть, но о федеральном масштабе говорить не приходится. Instagram — другое дело. У Instagram большое проникновение в регионах. Три года назад российский Instagram уже был по размеру шестой в мире и первый в Европе. На него тратятся заметные рекламные бюджеты и достигаются большие аудиторные охваты.
Бюджеты на инфлюенс-маркетинг также заметно выросли. Это уже примерно 10% всего рекламного рынка
Когда мы жили в бумажном медиа-мире, чтобы издать журнал, нам надо было создать редакцию, издательство. Придумать рубрикатор из 15–20 рубрик. Сейчас такие структуры-посредники нужны все меньше. А агрегировать контент в журнале или газете вовсе необязательно. Авторы-блогеры пишут не по 20 рубрикам, а по 120 рубрикам, то есть выросло разнообразие, в том числе на каждой из платформ. Удача того же TikTok в том, что он смог за счет правильных рекомендательных алгоритмов каждому контенту подбирать правильную аудиторию. Релевантность же ленты на более старых социальных платформах так и осталась под вопросом.
Что теперь делать? Всем уходить в TikTok? Конечно, нет. Прийти в TikTok надо, а бросать другие платформы — нет. Практически на каждой платформе вы можете найти свою ЦА. Нужен разумный микс. Через несколько лет появится что-то новое и мы опять будем менять этот микс и это совершенно нормально.
— Василий, текстовые форматы в социальных медиа ещё живы, на ваш взгляд? Не случится такого, что мы все будем только видео смотреть?
— К тексту сейчас особое отношение. Смыслы создаются именно текстом. Видеоролик, конечно, может оказывать сильное эмоциональное воздействие. Но новые смыслы всегда сначала формулируются буквами и словами. Мы считаем, что меняем мир, но, если мы не можем объяснить, ЧТО мы меняем и КАК меняем, мы ничего не изменим — нас просто никто не поймёт. Поэтому в начале было слово, в начале оно и останется. Видео – отличный формат для тиражирования месседжей на массовую аудиторию. Без текста мы просто не выживем, мы потеряем способность мыслить.
— Поколение сейчас растёт не сильно читающее, и смыслы через текст воспринимать человеку намного сложнее. Не получится ли, что многим это станет просто недоступно?
Прийти в TikTok надо, а бросать другие платформы — нет. Практически на каждой платформе вы можете найти свою ЦА. Нужен разумный микс
— Ещё пять лет назад телевизионщикам говорили: «Вы будете в пролёте». Они сидели и уверенно поглаживали свои трудовые животы: мол, да-да, конечно. А потом так быстро всё изменилось, что исправить уже ничего нельзя. Телек больше не главное медиа. Такие тектонические изменения происходят очень неожиданно и необратимо. Видео — штука хорошая и перспективная. Но она тоже не навсегда. Дальше мы погрузимся в дополненную реальность, виртуальные миры и проч. Наши коммуникации будут виртуализироваться. Но в начале нового или в описании сложных конструкций главным всегда будет слово.
Приведу пример своих детей. Они много смотрят видео, но при этом совершенно неравнодушны к буквам. Допустим, средний сын у меня не читает Достоевского, но он читает другие тексты. Читает и пишет. Наши дети, как и многие другие, увлекаются играми. А игры — это миры. Детям нравится придумывать миры. Но, чтобы придумать мир, его надо описать. И тут без слов уже никуда.
— Сегодня ваше агентство Brand Analitycs проводило бизнес-завтрак «Аналитика соцмедиа для решения бизнес-задач». Два-три ключевых месседжа, которые там прозвучали?
— В Америке уже давно 9 из 10 компаний используют технологии анализа социальных медиа, о которых я сегодня уже упоминал. Они анализируют мнение людей о своих продуктах и услугах, о новых привычках и потребностях и т.д. В России этим занимается одна–две из 10 компаний. Это означает, что мы пока не нашли для рынка нужные слова, не зацепили клиентов по-настоящему, не убедили, не упаковали смысл аналитики соцмедиа в понятный месседж. Это то, что нам предстоит сделать.
Рынок уже давно понимает, что социальные сети — это угроза для репутации. Поэтому все бренды так или иначе выделяют ресурсы на контроль репутационных рисков, на отработку обращений и жалоб клиентов в социальных сетях. У многих корпораций есть инхаус-команды, которые работают с этой частью медиа-поля. Мы стараемся дать им технологии быстрого обнаружения критических инфоповодов и рисков, чтобы можно было приоритезировать задачи по отработке негатива и, в целом, эффективно выстроить работу с большим потоком обращений.
Но аналитика соцмедиа может гораздо больше, чем просто помогать с контролем репутации. Здесь и продуктовые инсайты, и аналитика для коммуникационной стратегии, и новые подходы к медиапланированию, аналитика для HR, тренды и т.д.
— Можете поделиться какими-то интересными кейсами из практики Brand Analytics, когда аналитика соцмедиа реально повлияла на бизнес?
— Четыре года назад был у нас красивый кейс, связанный с производителем известного низкокалорийного газированного напитка. Компания была лидером рынка, но, поскольку уже было понятно, что тренд на ЗОЖ — это надолго, вендор хотел оживить сегмент газировок и вывести на российский рынок новый напиток. Было заказано исследование отношения российских потребителей к категории диетических газировок.
Выяснилось несколько интересных фактов. В России, в отличие от зарубежных рынков, интерес к диетической газировке проявляют не только молодые девушки до 25 лет, но и женщины до 35 лет и мужчины до 40 лет. Это оказались новые для бренда группы целевой аудитории, потребляющие газировку по совершенно иным причинам, нежели привычная производителю зарубежная аудитория.
Помимо аудиторных инсайтов, в ходе анализа драйверов и барьеров для развития категории были выявлены основные риски, среди которых крайне болезненное отношение покупателей к химическому составу газировок. Дополнительный анализ выявил негативное отношение к используемому в напитках производителя химическому подсластителю. Обнаруженный инсайт был перепроверен с помощью других исследований и, в итоге, в новом диетическом газированном напитке, который компания вывела на рынок, использовался уже другой подсластитель природного происхождения. А позиционирование, продвижение и упаковка были рассчитаны, в том числе, и на новые целевые аудитории. По заявлению производителя, на тот момент подобной аналитики ему не предлагали нигде в мире.
— В последнее время в профессиональных сообществах всё чаще звучит идея о необходимости измеримых показателей эффективности корпоративных коммуникаций, в частности, коммуникаций бизнеса с персоналом компаний. Дружественный нам Британский институт внутренних коммуникаций даже поставил себе на этот год задачу — наконец-то разработать критерии оценки эффективности работы внутрикомов. Вы можете помочь какими-то идеями российскому сообществу специалистов по корпоративным коммуникациям InterComm?
— Выстраивание конкурентного бренда работодателя — сейчас один из ключевых вопросов для бизнеса. Особенно, если этот бизнес инновационный. Почему люди уходят в другую компанию? Предложили больше денег или, всё-таки, дело не только в деньгах? В системе Brand Analytics есть возможность автоматически смотреть и анализировать, что пишут в соцмедиа о компании её сотрудники, публично ассоциирующие себя с компанией. Тем самым вы достаточно быстро можете понять, что устраивает и что не устраивает текущих сотрудников, и скорректировать работное предложение. Мало того, вы можете предложить активным в соцсетях сотрудникам стать амбассадорами вашего бренда. А кому имеет смысл сделать такое предложение — хорошо видно в аналитической системе.
Одновременно в системе вы можете видеть, что пишут о вас ваши кандидаты, которые только что приходили на собеседование и тут же написали, например, «я только что приходил сюда, и зачем я это сделал?». Интересные кейсы есть у компаний, чьи предприятия являются системообразующими в моногородах. Где брать новые кадры, если вы не дружите с городским населением? Нигде. Поэтому вам важно понимать, чем живёт город, придут ли к вам молодые люди работать, что они об этом думают, какие ваши инициативы им интересны, а какие нет, и т.д. Оказалось, что SMM-команды таких инфраструктурных компаний, использующие в своей работе аналитику соцмедиа, стали ключевым связующим звеном между местным персоналом, жителями моногородов и многочисленными департаментами компании. Через соцсети стали быстрее решаться вопросы найма, обратной связи не только для персонала, но и для городских жителей. Соцсети оказались наиболее удобным коммуникационным каналом. А данные аналитики, оказались востребованы не только в отделе маркетинга, но и в HR, в продажах, в биздеве.
Наши дети, как и многие другие, увлекаются играми. А игры — это миры. Детям нравится придумывать миры
Какие метрики может использовать внутриком? В первую очередь — вовлечённость. Это ключевая метрика эффективности коммуникаций. Часто используют те или иные вариации формулы лояльности. Но если вы решаете конкретные бизнес-задачи, то можете следить не за медийными метриками, а за бизнес-результатами.
Например, недавно у нас в гостях на вебинаре был HR-директор «Магнита» — обсуждали аналитику для HR-бренда. Фокус в «Магните» – на вовлечение персонала в управляемые коммуникации, а оценка эффективности — вовлечёность и лояльность в таких коммуникациях. Мало того, коллеги проводят конкурентный анализ и смотрят, как обстоят дела с вовлечённостью сотрудников у конкурентов. И выстраивают соответствующий KPI.
Ещё один важный момент. Как мы уже говорили в начале, блогеры забрали на себя часть медийных функций классических медиа. То же самое происходит и с брендовыми медиа — они тоже забирают на себя задачи коммуникации с целевыми аудиториями, которые раньше решались через СМИ. Медийные функции сейчас становятся практически обязательными для любого бренда. Возможно, для вас, профессионалов в сфере корпоративных коммуникаций, это прекрасная возможность расширить свою поляну и помочь брендам.
— И напоследок вопрос про ваш чёрно-белый проект в Instagram: московские фотохроники. Там и Патрики, и Воробьевы горы, и другие прекрасные районы столицы и их жители. Как появилась идея? Чёрно-белый формат — потому, что вы — Чёрный?
— Там не только чёрный цвет, но еще и квадрат. Получается чёрный квадрат. Да, это моё хобби. Надо же на что-то переключать мозг! А фотопрогулки — это ещё и комфортное физическое упражнение. Да, и творчество, в конце-концов!
Жизнь меня несколько раз с фотографией сталкивала. В молодости я ходил в походы и порою был походным фотографом, чьи фотографии ложились в обязательный отчёт о путешествии, который защищался в московском турклубе. Когда я уже работал в «Семи днях», я помогал перевести на цифровые рельсы работу фото-служб всех изданий издательства — и, тем самым, случилась вторая волна интереса к фотографии.
Мне, вообще, и нравились, и нравятся сами фотографы. Эта человеческая симпатия, наверное, тоже сыграла свою роль. Помните фотопроекты Екатерины Рождественской для «Каравана историй»? Екатерина очень много сделала для издательства «Семь дней», а мы помогали ей оборудовать собственную студию — там тоже была цифровая революция и переход со среднеформатной пленочной техники на топовые задники от Phase One.
Снова вернулся к фотографии несколько лет назад. Как-то мне повезло — на розыгрыше в LG я выиграл один из флагманских смартфонов. LG тогда сделали первый в мире смартфон с широкоугольной камерой. Все остальные сделали это уже позднее. Мне было интересно опробовать самые современные возможности мобильной фотографии, и я увлёкся. Тем более, что последние 6 лет я работаю в центре Москвы, и это оказалось чертовски здорово — тут красиво и много людей, которых я и люблю снимать. Мои снимки участвовали в международном конкурсе LG — российская фотоподборка в тот год стала победителем среди всех стран.
На телефонах я не остановился и вернулся к фототехнике. Теперь иногда гуляю по выходным — совмещаю приятное с полезной прогулкой. Отличное хобби получилось, всем рекомендую.
В первую очередь — вовлечённость. Это ключевая метрика эффективности коммуникаций
