С Лилией Глазовой, СЕО компании PR News и председателем Ассоциации консультантов по связям с общественностью (АКОС), мы поговорили о том, есть ли PR после пандемии, в чём пиарщиков могут заменить роботы и без каких digital-навыков коммуникаторам нечего будет делать в профессии в самом ближайшем будущем.
5 фактов о Лилии Глазовой
- В 24 года стала руководителем агентства PR News, взлетев по карьерной лестнице от позиции ассистента аналитика до директора. А сейчас она ещё и владелица компании.
- Верит в подход Lifelong learning. После факультета социологии МГУ закончила University of Pittsburgh, Katz School of Business. Недавно завершила курс по «проектному обучению» в School of Education (Universal University).
- В 2020 году была избрана председателем АКОС. Большая ответственность и вызов.
- 2020 году запустила PR News Academy, образовательный проект, цель которого ― обучение специалистов в области PR, маркетинга и рекламы вопросам оценки эффективности проектов. Преподает в MACS, Волна/Adindex, Moscow PR School, Skillbox.
- Предпочитает читать книги в печатном формате и любит классический театр, при этом не представляет свою жизнь без гаджетов.
— Лилия, недавно вы получили премию «Медиа-менеджер России» в номинации «Руководитель агентства». Если бы вы сами вручали себе такую премию, то за чтобы вы её себе дали? За какие заслуги?
— Однозначно — за команду. Мне кажется, умение собирать нужный коллектив — это врождённый навык. В 24 года я стала руководителем компании, было непросто научиться вдохновлять людей и, главное, вести их к общим стратегическим целям.
Четыре года назад вы стали ещё и владельцем компании. Как это произошло?
— Сначала я была просто наёмным директором. Потом, в качестве бонуса, у меня появилась небольшая доля в капитале компании. Четыре года назад акционеры PR News решили разойтись. Передо мной встал вопрос: закрывать компанию, передавать её в другие руки или начинать переговоры о выкупе бизнеса. Год был очень тяжёлый. Всё закончилось тем, что мы со всей командой отправились в самостоятельное плавание. Раньше мы были частью холдинговой структуры ― теперь надо было самим становиться на ноги. Я рада и очень благодарна команде, что меня все поддержали, никто не ушёл.
— Накануне локдауна вы стали председателем АКОС. Что изменилось в пандемию в деятельности этой организации?
— В пандемию главным было перестроить работу АКОСа на удалённый формат. Одно дело, когда ты перестраиваешь бизнес. Совершенно другая история, когда ты перестраиваешь общественную организацию. Здесь намного больше людей, с которыми надо договориться. Мы довольно быстро перестроились.
АКОС ― это в первую очередь агентский бизнес в области индустрии связей с общественностью. Второе, АКОС представляет международную сеть ICCO. Что ещё важно, АКОС традиционно разрабатывает различные профессиональные стандарты, продукты, инструментарий, которые помогали стандартизации отрасли.
Довольно много АКОС помогает именно агентским компаниям, входящим в организацию. Это такие внутренние проблемы, которые важно обсуждать друг с другом, но нет смысла выносить на отраслевое сообщество.
— Например? Допустим, у меня агентство на рынке коммуникаций. С какой проблемой я могу к вам прийти? Нет денег? Сотрудники стали плохо работать на удалёнке?
— У нас есть рабочая группа по HR, где обсуждают мотивацию сотрудников, перевод их на удалёнку, карьерный рост. Что важнее ― социальный пакет или образование корпоративного университета?
— Вы это обсудили, и что дальше? Даёте какие-то рекомендации?
— Да, агентства дальше сами применяют те меры, которые мы обсуждаем. Не так давно, например, обсуждали среднюю заработную плату в зависимости от основных видов деятельности, которые указаны в ОКВЭДах у юридического лица. Не вынесешь такую тему за пределы такого нашего узкого круга, а обсудить очень важно.
Одно дело, когда ты перестраиваешь бизнес. Совершенно другая история, когда ты перестраиваешь общественную организацию
— Лилия, какие тренды в отрасли обозначила пандемия? Какие главные вызовы для коммуникатора предъявляет 2021 год?
— Первый и главный тренд ― на диджитализацию. Договориться об единой терминологии, понимании, что такое диджитал-PR, что такое диджитал-коммуникации, чем они отличаются от диджитал- маркетинга и от интегрированных маркетинговых коммуникаций и всего остального. Второй тренд касается того, что PR ― это стратегическая функция бизнеса, и это стало особенно заметным в 2020 году. Третье, чем всегда были сильны PR-агентства, это новые технологии и платформы. Clubhouse, Zoom, диджитал- event, Tik – Tok, отслеживание этих новых форматов, применение их на практике, внедрение в постоянную работу. Вот в этом главное требование к коммуникатору_2021 ― быть в тренде, соответствовать тем самым новым вызовам.
Главный тренд ― на диджитализацию
— Многие говорят об еще одном ключевом тренде. Коммуникации перестают строго делиться по направлениям: HR, PR, внутренние коммуникации. Сейчас в ряде компаний эти направления стали интегрироваться. Вы чувствуете это?
— Да, границы стираются, в конечном итоге будет, как я это называю, «один универсальный солдат ― коммуникатор». PR-специалисту или специалисту по внутренним коммуникациям придётся научиться ещё большему количеству разных навыков. Одновременно часть обязательных функциональных компетенций будут закрывать роботы. Так что, всем нам надо очень хорошо развивать стратегическое мышление. В этом роботы нас точно не могут заменить.
Всем нам надо очень хорошо развивать стратегическое мышление
— Давайте поподробнее поговорим про диджитал. Какие сейчас самые актуальные инструменты для тех, кто занимается коммуникациями?
— На мой взгляд, всё зависит от задачи. Если для вас важна молодёжная аудитория, хочешь – не хочешь, в Tik-Tok придётся идти. Если мы говорим про бизнес-аудиторию, то для B2B продвижения хорошо работает Telegram. Мы, запустив Telegram-канал в прошлом году, честно, не ожидали, что это настолько эффективный инструмент. Поэтому действительно важно пробовать работать с разными форматами. Мне кажется, очень важно уметь работать с конструктором сайтов. Это обязательный навык, я бы даже сказала, гигиенический.
— Нет у вас ощущения, что социальные сети как площадка и инструмент коммуникаций ― немного перегретый канал? Многие сейчас говорят об усталости от них. Появятся ли какие-то новые каналы, о которых мы вообще пока ничего не знаем? Ваш прогноз?
— Я считаю, мы живём в век информационной революции. Происходит смена поколений, смена форматов коммуникаций. Раньше люди встречались, потом созванивались, теперь переписываются в социальных сетях. Для подрастающего поколения это вообще норма. Они не позвонят, они напишут. Дальше нас ждет вариант Google-очков либо чипов, возможности перевода и автоматического перевода, таким образом, станет возможным общение с любым человеком на любом языке. Это ближайшее будущее, и есть очень высокая вероятность, что мы его застанем. Всё больше склоняюсь к тому, что живое общение станет чем-то элитарным.
— Традиционные медиа отомрут, а будут только медиа, которые выпускают бренды компаний. Что вы думаете по поводу этого бума на бренд-медиа и Тинькофф-журналы для корпораций?
— Я ― за этот бум. Будь я на месте руководителя департамента по коммуникациям крупной компании ― я поступила бы также. Если у меня есть доступ к клиентской базе Тинькофф, не использовать его для своих коммуникаций просто глупо. Это переосмысление роли медиахолдингов в обществе. Если говорить об авторской переработке материала, то, конечно же, уровень, который предоставит профессиональный медиахолдинг, и уровень, который мы получим в бренд-медиа, не всегда сопоставимы. Поэтому выживут и те, и другие. Успех бренд-медиа зависит от того, как быстро они смогут подтянуть и нарастить свой профессиональный уровень.
Происходит смена поколений, смена форматов коммуникаций
— Что дальше будет c классическими инструментами PR-коммуникаций? Как их развитию будут способствовать исследования эффективности, которые сегодня используют многие агентства и компании? Есть ли новые идеи, новые решения на эту тему?
— Я всё время пытаюсь развеять миф о том, что пиар невозможно измерить. Пиар возможно, можно и нужно мерять. Он ничем не отличается от какого-то другого вида коммуникационной деятельности. Нам кажется, что и так всё понятно, зачем это проверять исследованиями, аналитикой, цифрами и данными. К сожалению, это часто заканчивается теми кризисными кейсами, которые мы видим на рынке. Где-то не проверили аудиторию, где-то не протестировали, где-то не подумали, что может возникнуть кризис. Это такая стандартная история, которая пришла к нам из-за рубежа: «Давайте поставим KPI». Есть миф о том, у PR какой-то особенный KPI. KPI у всех одинаковый, и его главная задача ― быть привязанным к бизнес-целям. Если мы знаем свои цели и задачи, мы под них легко подберём KPI. Инструментарий, конечно же, сегодня идёт в сторону автоматизации. Это та причина, по которой я сама увлекаюсь аналитикой, Data Science и всем, что с этим связано. Потому что ― да, эта сфера и этот сегмент отрасли пойдёт именно в направлении обработки больших данных.
Пиар возможно, можно и нужно мерять
— Давайте конкретный пример. Допустим, есть задача продвигать личный бренд руководителя компании в определённых сегментах рынка. Как замерять эффективность этого продвижения? Просто количество публикаций? Как вы эту систему выстраиваете?
— В первую очередь, я бы провела аудит имиджа первого лица, его образа в СМИ, в социальных сетях и в целом. Далее ― существуют три стратегии продвижения имиджа руководителя.
Первая стратегия ― это, когда руководитель-интроверт и вообще нигде продвигаться не собирается, и его невозможно заставить это делать. И тогда «говорящей головой» становится второе лицо компании.
Другая история ― когда продвижение первого лица максимально связано с ценностями компании. Соответственно, в качестве KPI у нас может быть проникновение этих ценностей в его публикации. Насколько он донёс те наши смыслы, миссию и ценности компании в своей прямой речи, в своих выступлениях, действительно ли это получилось?
Третий вариант ― это, когда у нас первое лицо где-то там, далеко и наверху, а компания здесь, и нам желательно связать их деятельность между собой. Здесь сложно выстраивать KPI. Скорее всего, задача PR-специалиста ― убедить первое лицо пройти медиа-тренинг и разработать стратегию, которая была бы комфортна ему, и при этом пошла бы на пользу продвижению самой компании. В случае формирования образа компании как работодателя, будем смотреть долю упоминаний компании в постах сотрудников, внутрикорпоративный пиар и всё, что связано с привлечением новых людей, мотиваций и т. д.
Существуют три стратегии продвижения имиджа руководителя
— Недавно ваше агентство проводило исследование «Есть ли PR после пандемии?». Какие основные выводы?
— Это исследование PR-трендов мы проводим уже 4 года. Мы отслеживаем, насколько мировые тенденции развития индустрии проявляются в России. Кстати, в этом году мы в первый раз сделали наше исследование глобальным и посмотрели тренды в целом по всему миру. На первом месте, как и ожидалось ― диджитал. В России, наконец, этика вышла на второе место в списке десяти трендов. Этого не случилось бы, если бы не ковид. Долго эта тема муссировалась, но действительно никогда не выходила на первый план. Ещё один тренд, который отличает Россию от других стран ― эмоциональный брендинг. Мы всё-таки пытаемся через эмоции зайти к нашей аудитории. Европейская и американская аудитории более рациональные. Они хотят, чтобы были рациональные факторы представлены, а не заход через эмоции. У нас всегда есть выбор, мы пойдём через интуицию, через эмоции, и это сильно нас отличает от других стран.
Мы отслеживаем, насколько мировые тенденции развития индустрии проявляются в России
— Вы недавно запустили PR News Academy. С точки зрения обучения, что в современных коммуникациях hard skills, что soft skills?
— Мы запустили PR News Academy в прошлом году во время локдауна. Это был май 2020 года. Моя команда убеждала меня в том, что мы ― исследователи, и мы должны прокомментировать как-то ковид, наступивший локдаун. Я им ответила: «Давайте лучше подумаем о людях. Они сидят дома, какую пользу мы можем им принести?». Мы сделали проект по очень минимальной цене, просто оправдать свои расходы, и запустили его, чтобы люди, сидя дома, смогли получить какую-то полезную информацию для себя об измерениях в коммуникациях. Вот так появилась PR News Academy. Это был полный эксперимент. Мы сделали проект внутренними силами и решили, что будем его развивать. Да, в PR News Academy мы учим только измерениям. Всё обучение посвящено оценке эффективности коммуникаций, коммуникационным исследованиям, измерениям и проч.
Это такой вечный вопрос ― что считать hard skills, что soft skills в коммуникациях. Могу сказать: если в PR приходит человек, который не чувствует русского языка или пишет с большим количеством ошибок, даже если при этом у него развито стратегическое и креативное мышление, боюсь, что пиарщиком ему не стать.
Если мы говорим именно про hard skills, то их можно и нужно развивать. Например, в школе Macs мы много говорим про стратегическое мышление, про то, как в целом можно развивать навыки стратегирования. Всё, что касается диджитальных hard skills ― их легко нарабатывать, и сейчас много онлайн-курсов, этому посвящённых.
Мы сделали проект по очень минимальной цене, просто оправдать свои расходы, и запустили его, чтобы люди, сидя дома, смогли получить какую-то полезную информацию для себя об измерениях в коммуникациях
Soft-skills для пиарщика ― это презентационные навыки, навыки публичного выступления, навыки деловых переговоров. Всё легко нарабатывается. Несколько тренингов, интенсивов, и у человека виден прогресс.
— А аналитические способности? Во многих PR-агентствах служба аналитики, мониторинга ― это отдельная совершенно история, и она скорее сервисная для основного бизнеса.
— Это правда. Желательно, чтобы у PR-специалиста был аналитический склад ума. Аналитические навыки можно развивать, но какие-то первичные задатки должны быть.
— Вы для себя исключаете возможность работы в коммуникациях не в агентстве? Что должна вам предложить компания, чтобы вы оставили свой бизнес на кого-нибудь из своей команды и пошли поднимать коммуникации в крупной корпорации?
— Я не работала в крупных корпорациях. Видимо, сильно люблю свободу. Сегодня я бы, наверное, согласилась, если бы меня позвали на менеджерские позиции: управлять большим количеством людей в какой-то большой корпорации мне бы было интересно. Директором по коммуникациям, наверное, я уже не пойду. Задора не хватит ― долго работать на одну и ту же компанию по одной и той же теме. В агентстве ты всё время меняешь проекты. У тебя есть возможность смены картинки. На моей должности у меня ещё есть возможность и смены функционала. У меня есть этот выбор, и он подкупает. Наверное, от этого выбора я не готова отказаться.
Soft-skills для пиарщика ― это презентационные навыки, навыки публичного выступления, навыки деловых переговоров
— Лилия, есть ли какие-то профессиональные мечты?
— Жизнь намного интереснее, чем мы можем себе представить. Поэтому ещё два года назад, если бы меня кто-то спросил, планирую ли я стать председателем АКОС, я бы рассмеялась и решила, что такого никогда в моей жизни не будет. А вот случилось. Поэтому я ни о чём не мечтаю и стараюсь жить сегодняшним днём. У меня есть некий горизонт планирования, но это, скорее, горизонт планирования моей компании. Я развиваюсь вместе с ней, но никогда не отказываюсь от каких-то дополнительных возможностей, которые мне предлагает жизнь. Например, я с удовольствием занимаюсь преподавательской деятельностью. Хотя это и небольшой доход, но мне нравится и это очень питает меня энергией.
Я ни о чём не мечтаю и стараюсь жить сегодняшним днём
— Что вас радует в жизни, помимо пиара?
— На первом месте у меня всегда стоит семья, и только на втором месте ― работа. Я не выбираю между тем, пойти ли мне на родительское собрание к дочери или на встречу с клиентом. Я пойду на родительское собрание. Я очень люблю путешествовать. Я из тех людей, которые выбирают «старушку Европу» ― потому, что больше люблю ходить по картинным галереям, чем рассматривать красоту гор и водопадов. Я потрачу свободное время на то, чтобы почитать книгу, сходить в театр, пройти какой-нибудь образовательный курс.
На первом месте у меня всегда стоит семья, и только на втором месте ― работа
