Анна Кантер, старший вице-президент финансовой компании «Открытие», приняла участие в экспертных интервью для исследования InterComm и «ЭКОПСИ Консалтинг» — «Зеркало внутренних коммуникаций». История Анны, её путь из журналистики в коммуникации, её мнение о необходимости объединения под одним «крылом» внешних и внутренних коммуникаций показались InterComm.media подходящими для отдельного интервью.
— Итак, как всё начиналось?
— В PR я пришла неожиданно. Из газеты в известную международную компанию 3М, проработала там три месяца и в ужасе сбежала. После свободной журналистики было очень сложно работать в большой компании, закованной в жёсткие рамки корпоративной культуры. Мой уход вылился в целую историю, меня вызывали чуть ли не к генеральному директору и к главному HR. Хотели понять, как можно от них уйти, от таких хороших. Я сказала: испытательный срок — это не только для сотрудника, но и для компании, в моём понимании вы его не прошли.
И тут меня приглашает возглавить PR в ВТБ24 Михаил Михайлович Кожокин, у которого я когда-то работала журналистом в «Известиях». Я спросила, можно ли ругаться матом. Он: «Можно!» — Я: «Ну, тогда я иду!».
Так, в сентябре 2007 года я пришла работать в ВТБ24, возглавила пресс-службу и стала пресс-секретарём Михаила Михайловича Задорнова. Прошло три года, мы отстроили и региональный пиар, и федеральный, и тут мне стало скучно. Кажется, что упёрлась в потолок. В это время один небольшой банк хантил пиарщиков. И я собралась туда. Но тут Задорнов создал управление внешних и внутренних коммуникаций, сделав меня начальником и отдав внутренние коммуникации из HR.
Испытательный срок — это не только для сотрудника, но и для компании
— И как к этому отнеслись коллеги из HR?
— Тогда восприняли как большой напряг. Во-первых, никому не хочется отдавать свой функционал, во-вторых, в таких компаниях исторически внутренние коммуникации находятся под HR. Так у нас в ВТБ24 образовалось управление внешних и внутренних коммуникаций. С тех пор я, выступая на разных конференциях, встречах и лекциях, говорю: это классно, когда внешние и внутренние коммуникации — одна команда, что мы живём в одном информационном поле, и это совсем другое взаимодействие, нежели в компаниях, где эти два направления разделены.
— Был опыт работы в условиях разделения этих функций? Есть с чем сравнивать?
— Да. Когда ВТБ24 сливался с банком ВТБ, меня позвали в ВТБ возглавить внутренние коммуникации. И я поняла, как это на самом деле не эффективно, когда внутренние коммуникации отделены от PR, когда люди лишены информации, будто перестукиваются через стенку, сидя в разных отсеках подводной лодки. Во время пандемии, да и во время любых экстремальных ситуаций, понимаешь, насколько слаженной должна быть работа внутренних и внешних коммуникаций, как парное катание на льду. К тому же, у тебя, как у пиарщика, разрушается иллюзия о том, что PR важнее внутренних коммуникаций. Часто коллегам-пиарщикам говорю, чтобы они не переоценивали роль PR в коммуникациях.
Это классно, когда внешние и внутренние коммуникации — одна команда
— В практике были позитивные кейсы, когда это общее коммуникационное поле, включая внешние коммуникации, внутренние коммуникации было выстроено так, как надо?
— Знаете, у нас в «Открытии» сегодня это даже не кейс, это процесс. У нас правило — главные новости о компании сотрудники узнают на портале, а не из «Ведомостей» или «Коммерсанта». Допустим, первое лицо компании даёт большое итоговое интервью значимому изданию. И было бы неверным, если бы сотрудники компании узнали об этом из других источников, не от своего банка. Самая важная информация о банке у нас появляется одновременно снаружи и изнутри. Итоговое интервью, допустим, Михаила Задорнова появляется в Коммерсанте или РБК и тут же на нашем портале.
Это касается не только интервью, но и любых значимых событий в жизни компании. Вместе с пулом журналистов на всех важных мероприятиях банка обязательно присутствуют ребята из внутренних коммуникаций, и тут же идёт репортаж на портал — чтобы наши сотрудники понимали: мы относимся с величайшим уважением к их праву получать информацию вовремя.
У нас правило — главные новости о компании сотрудники узнают на портале, а не из «Ведомостей» или «Коммерсанта»
— Последние тенденции, что происходит в отрасли — какие новшества фиксируете?
— Начнём с того, что появился огромный спрос на внутренние коммуникации в компании. И со стороны сотрудников, и со стороны топов. Это взаимный процесс. У нас несколько каналов коммуникаций: портал, внутренний Instagram, видео-панели, на разные случаи жизни мы делаем информационные расклейки в головном офисе. Например, когда началась пандемия и в какой-то момент перекрыли лифты, висели расклейки: «Чувак, ты молодец, зачем тебе лифт? Ты прошёл уже 500 метров, ты уже на пятом этаже. Не останавливайся!». Каждую пятницу я в статусе М. М. Задорнову сообщаю обо всех важных событиях, которые у нас происходят. И всякий раз мой отчёт содержит дайджест самых трёх читаемых на портале материалов. Хотя, шеф и сам каждый день заходит на портал, ему интересно, какие материалы за неделю пользовались самым большим спросом читателей.
— То есть президент банка непосредственно включён в систему внутренних коммуникаций?
— Конечно. Когда на утренних планёрках Задорнов говорит о каких-то важных вещах, событиях, планах, очень часто обращается ко мне: «Аня, обязательно напишите об этом на портале». Когда случается какое-то супер-важное событие, мы всё отодвигаем, и самая горячая новость на портале появляется в течение 15–20 минут, телеграфным стилем.
Появился огромный спрос на внутренние коммуникации в компании
— Насколько внутренние коммуникации являются функцией бизнеса?
— Основная функция финансовой организации — зарабатывать прибыль. И тут — больше как бизнес-функция работает PR. Но, если учесть, что сотрудники — это внутренние клиенты, которые тоже задают вопросы по нашим продуктам, покупают их и которые должны приходить на работу в хорошем настроении, понимать, что в компании происходит, косвенно ВК через сотрудников влияют на бизнес-результат. Чем позитивнее информационное поле, чем комфортнее сотрудник себя чувствует на рабочем месте, тем больше он приносит прибыли.
— А каким образом сотрудничаете с HR-функцией?
— НR — скорее, заказчик, но в каких-то моментах мы партнёры. Приведу пример. Проходит в банке опрос по удовлетворённости, проводит его HR, но всю информацию об этом опросе, о его важности, о том, как он проходит, даём мы. Наше взаимодействие с HR — игра в четыре руки, потом вместе обсуждаем результаты опроса, работаем по ним. HR — инициатор мероприятия, мы — абсолютная поддержка. Та же история с вакцинацией. HR занимается организацией вакцинации и всякими страховыми делами, а на портале пишем мы: «Ребята, надо вакцинироваться, посмотрите, Задорнов вакцинировался, вот фотка его паспорта, сертификата». Это абсолютно партнёрская работа.
Чем позитивнее информационное поле, чем комфортнее сотрудник себя чувствует на рабочем месте, тем больше он приносит прибыли
— Какие компетенции сегодня ключевые для того, чтобы успешно организовывать внутренние коммуникации в компании? Как вы, например, подбираете себе сотрудников?
— Очень часто во внутренние коммуникации приходят люди из PR и комфортно себя там чувствуют. А вообще мы ищем универсальных бойцов. Нам нужно в городе-побратиме установить скульптурную группу — этим занимаются у нас спецы по спецпроектам из внутренних коммуникаций. Или проводим для двух с половиной тысяч сотрудников мероприятие на площадке — этим тоже занимаются мои ребята из ВК. Или мы помогаем Юрию Михайловичу Росту издать его очередной альбом, это тоже задача внутренних коммуникаций. Поэтому подбор сотрудников определяется так: к чему больше лежит душа. Коллеги с журналистским бэкграундом занимаются порталом, Instagram, записывают подкасты. Есть те, кто организовывает мероприятия, и те, кто любит вести волонтёрские проекты. Каждому найдётся дело по душе.
Мы ищем универсальных бойцов
— Куда идут внутренние коммуникации? Какими они будут через 2–3 года?
— Очевидно, многие останутся работать на удалёнке. А человек на удалёнке не должен чувствовать себя покинутым, он часть коллектива — и, может быть, для этих людей ВК должны придумать какие-то новые направления работы, надо их больше притягивать к компании?! Команда есть команда, даже если часть её трудится вне офиса.
Что я ещё вижу? Не будет строгого деления на PR внутренний и внешний, этот рубец между двумя направлениями стирается. Будет гармония в коммуникациях. Главное — не распыляться, владеть информацией, очень быстро отвечать на запросы сотрудников. Каналов коммуникации не должно быть много. Бережём своё и чужое время, говорим по делу, владеем ситуацией.
— Есть ли какие-то пожелания к проекту InterComm?
— Все компании разные, разные и их сотрудники: у кого-то — рабочие, сталевары, у нас — те, кто работает с клиентами, их деньгами. Банкинг — передовая отрасль экономики, но в этом и наша сложность. Наша аудитория — люди с хорошим достатком, с отличным образованием, и в коммуникациях надо им соответствовать.
К большому сожалению, не знаю, как живут внутренние коммуникации в других больших компаниях.
Конечно, хотелось бы у кого-то поучиться, может, даже перенять рецепты, потому что каждый варит свой супчик. Давайте активнее делиться знаниями, опытом, проектами! Это интересно, это выгодно, это поможет всем.
Не будет строгого деления на PR внутренний и внешний, этот рубец между двумя направлениями стирается
