Социальный антрополог на службе у корпораций

Социальный антрополог на службе у корпораций

23 апреля 2021

Мы знаем Олега Базалеева как гуру корпоративного сторителлинга: он может сделать голливудский сюжет из любой производственной темы. Сегодня Олег руководит управлением социальных вопросов компании Crescent Petroleum в Иракском Курдистане. И ведет блог о КСО – с историями, от которых снова невозможно оторваться.

К человеку из другой страны больше доверия

– Олег, ты себя на «Фейсбуке» представляешь очень необычно: «Социальный антрополог на службе у корпораций». Можно с этого места поподробнее?

– Необычно это звучит скорее для российских реалий. Для международных все понятно. Лет 50 назад не было такой проблемы для промышленного проекта – начать работать в какой-то стране. Получали разрешение от правительства и начинали. Если возникали какие-то вопросы с населением, делались социальные инвестиции – и проект продолжался. А сейчас нужны люди, понимающие местные социокультурные аспекты. Представители компании и местное население – как два племени со своими культурными знаками, культурными кодами – пытаются выстроить взаимодействие. Этим я и занимаюсь.

– А почему в ближневосточную нефтегазовую компанию пригласили специалиста из России?

– Логичный вопрос. Объясню. Это распространенная практика, которая связана с двумя причинами. Первая: есть какой-то набор профессиональных компетенций, не зависящих от культуры – как по международным стандартам переселять людей, как работать с жалобами и так далее. Это четко прописанные вещи, которые надо просто знать.

И вторая, наверное, главная причина: если социальный контекст достаточно сложный, то человек из другой культуры – это, как ни парадоксально, не минус, а плюс. Потому что на «своего» легче надавить, его могут подозревать, что он участвует в какой-то закулисной борьбе, хотя это не так. К человеку из другой страны в этом смысле больше доверия. Самые лучшие команды – это, конечно, смешанные. В моей – два экспата, как и я, полтора десятка человек – непосредственно из Курдистана. То есть своего рода синергия местного и международного опыта.

– В каких странах ты еще работал? Тебя вообще тянет за границу?

– В Ираке, Объединенных Арабских Эмиратах, Голландии, Казахстане. Были проекты в Южной Америке, Китае, франкоязычной Африке – Гвинее, Буркина Фасо.

Я бы не сказал, что именно работа за границей – это вау. Нет у меня такого культа. Люди, которые заняты в моей сфере, примерно раз в три года перемещаются с одного проекта на другой. Не смотрят, где, смотрят на суть проекта, насколько он амбициозный. Да, работа в других странах расширяет твой кругозор, но и в России сейчас не менее интересно. Я, например, четыре с половиной года проработал на проекте «Сахалин-2».

– Олег, а какая самая главная компетенция для работы в коммуникациях в зарубежной компании?

– Основное, наверное, – быть очень чувствительным, восприимчивым к новому. И то, что с этим связано, – быть гибким и понимать: есть люди, которые на те же самые вещи смотрят с другой стороны. Это не хорошо и не плохо – просто будьте готовы тоже посмотреть с какой-то иной точки зрения.

Сторителлинг – это истории, очень сильно заряженные эмоциями

– Мы познакомились, когда ты работал в компании Nordgold. Там до сих пор выходит прекрасная газета, где ты ввел практику крутых фельетонов про несунов и детективов про нарушения техники безопасности. Для корпоративных медиа – невероятные форматы! Как ты их пробил у руководства?

– Мог бы красивую историю рассказать, но… Все просто. Нужно, чтобы газету читали – это главный мотиватор. Как сделать, чтобы человек отключил Netflix, YouTube, TikTok и сказал: «Почитаю-ка я корпоративную газету»?

Помогло нам еще то, что многие из описываемых вещей происходили и происходят в Африке. Не было того страха, про который говорят многие в корпоративных медиа: «Мы напишем, а потом какой-нибудь Ростехнадзор это увидит!» Правда, я про это «вдруг кто-то увидит» слышу 20 лет, сколько соприкасаюсь с коммуникациями в корпорациях.

Но и со стороны руководства у Nordgold не было какого-то сопротивления. Наоборот… Я приходил и говорил: «Давайте сделаем так!» Мне отвечали: «Давайте!» Может быть, другим корпоративным газетам тоже надо смелее предлагать эти форматы? Негативные моменты везде же обсуждают: в соцсетях, в курилках. Поэтому, на мой взгляд, компании всегда правильнее изложить свою версию события: «Вот это не получилось, потому что...» Иначе пойдет гулять совсем другая версия событий, которая может вообще кардинально отличаться от реальности.

– Ты уже не работаешь в Nordgold, но корпоративная газета продолжает регулярно выдавать закрученные сюжеты. Признайся: оставил коллегам свои лайфхаки, как писать о производстве? С нами поделишься?

– Нет, никаких лайфхаков я коллегам не оставлял – они и сами отлично знают, как и что делать.

А про то, как интересно писать о производстве…

Во-первых, надо разбираться в производственных процессах. Может быть, не самому, но иметь доступ к людям, которые могут что-то объяснить. Второй важный момент: надо иметь, скажем так, ленту событий – и чтобы тебе не боялись говорить, что в коллективе происходит, о чем у людей голова болит. Это такие очевидные, банальные вещи.

У корпоративных изданий есть ограничения: повторяемость информации, одни и те же темы, мало драматургии, нет каких-то коллизий.

Из другой культуры — это, как ни парадоксально, не минус, а плюс

Но повторяющуюся тему можно подать в новом ракурсе. Современные технологии позволяют многое сделать: фотографии, рисунок, видео (если мы говорим про Интернет), 3D-графику. Сюжеты, коллизии можно найти в кримнальных историях, инцидентах с нарушениями правил техники безопасности. Если говорить о правилах техники безопасности, то тут, на мой взгляд, и шок-контент допустим, если только он заставляет задуматься.

И конечно, сторителлинг – ведь это истории, очень сильно заряженные эмоциями. Человек, получая такую информацию, мысленно воспринимает себя на этом месте.

Тексты про КСО легко может писать бот

– Остросюжетный сторителлинг по теме корпоративной социальной ответственности – это вообще высший пилотаж...

Если говорить о правилах техники безопасности, то тут, на мой взгляд, и шок-контент допустим, если только он заставляет задуматься

– Увы, в России был (и есть) определенный канон, как писать про КСО, со своим жаргоном, своими штампами. Потому что на протяжении многих лет адресатами коммуникации по КСО были скорее не люди, а органы власти. Компании говорили: «Смотрите, мы делаем то-то», – как будто отчет об уплате своего рода дополнительного налога или отработке какой-то повинности. Такие тексты легко мог бы писать бот, которого просто периодически требуется апргейдить. Скажем, вместо «умелый хозяйственник» вставлять «лидер, приверженный принципам устойчивого развития».

Есть понятие «баннерной слепоты», когда мозг современного человека не воспринимает рекламу. Так же возникает и ксошная слепота. Люди видят информацию о том, что такая-то корпорация реализовала такой-то социальный проект. Но многие люди просто не будут читать эту статью, потому что ожидают, что чтение будет жутко скучным.

Именно из-за формата. Глава компании там будет говорить исключительно правильные слова, в ответ будут звучать абсолютно правильные слова благодарности и так далее.

Либо люди смотрят на заголовок: «Так, сколько эти ребята дали? 50 млн рублей пожертвовали». Все. Дальше читать не будут.

В международной практике с тем, как пишут про КСО, тоже есть свои проблемы. Но там, во-первых, больше, что называется, подключают душу, а во-вторых, не боятся говорить о проблемах: «Вот это мы пытались сделать, но не сделали»; «Здесь у нас ушел ключевой донор, поэтому мы…» Во многих таких случаях, к сожалению, в России текст будет полностью залакирован.

Адресатами коммуникации по КСО были скорее не люди, а органы власти

Существуют отраслевые журналы, например по нефтегазовой тематике. Люди рассказывают, как месторождения осваивают: «Это было у нас хорошо, это у нас не получилось». И таким способом в отрасли обмениваются опытом. Если мы посмотрим на многие ресурсы по КСО, то через них обмениваться опытом бесполезно. Это просто набор пресс-релизов.

Понятно, есть издания-лидеры, которые нормально пишут, которые интересно и полезно читать. Но в целом поляна информирования о КСО убита большим количеством бравурной коммуникации, которая не особо что дает работающим в этой сфере профессионалам. Мне кажется, будущее в том числе и за тем, что ты даешь какую-то изнанку, что не получилось, какие вообще есть проблемы.

– Твоя компания – международная, а свои истории про КСО ты пишешь на русском языке в русском «Фейсбуке», почему?

– 80% того, что я пишу, не совсем актуально для западного мира: там это уже проходили 20 лет назад. Они набили себе шишки, они наступали на эти грабли. Другой момент: про некоторые темы в сфере устойчивого развития, гендерного или этнического разнообразия на английском сложно сейчас писать. Англоязычные знакомые, которые в этих темах работают по 20–30 лет, уже в публичной сфере писать не рискуют: кого-то что-то может обидеть, это как ходить по минному полю. Есть какие-то вещи, за которые еще пять лет назад тебе жали крепко руку, а сейчас тебя за них могут «выключить» вообще отовсюду.

Поляна информирования о КСО убита большим количеством бравурной коммуникации, которая не особо что дает работающим в этой сфере профессионалам

Но в сфере устойчивого развития, корпоративной социальной ответственности» вообще надо постоянно держать руку на пульсе. Пример 2005 года: стала развиваться модная тема биотоплива. Потоком идут такие сообщения: «Ура, эта большая компания купила проект в этой сфере, и эта тоже!» И вот буквально за какие-то пять-семь лет все перешло в полную противоположность. Под посевы для биотоплива стали вырубать амазонскую сельву. В Индокитае земли, где выращивали какие-то культуры для еды, пустили под биотопливо, так как западные страны готовы были больше платить. Из доброго, улыбающегося «решения для будущего Земли» тема превратилась в монстра. Компании бросились спешно продавать эти активы.

КСО – не фуршетно-торжественная, а очень жесткая сфера

Из доброго, улыбающегося «решения для будущего Земли» тема превратилась в монстра

– Да, коммуникатор должен ловить тренды и знать тонкости. И у нас сразу ассоциации про «Восток – дело тонкое». Пять ошибок, которые важно не совершить коммуникатору на Ближнем Востоке, из твоего опыта?

– Как социальный антрополог скажу: есть что-то неправильное в этом вопросе. Проведу аналогию. Например, ты поедешь работать в Пензенскую область на какой-то большой промышленный проект. Тебя пригласят на передачу, и журналист спросит: «Пензенская область – дело тонкое. Пять ошибок коммуникатора в Пензенской области?» Сама постановка вопроса предполагает, что есть какой-то нормативный центр, который всем ярлычки раздает: «Восток – дело тонкое», «Африка – дело странное», «Россия – дело угрожающее». Кто-то ярлычки на всех клеит.

Когда-то условный человек, будь то с Востока или из Пензенской области, – он не мог прочитать, что про него пишут. А сейчас все грамотные, знают иностранные языки, у всех есть Google Translate. И люди недоумевают: «Зачем ты со своим менталитетом вдруг делаешь про нас выводы?» Истина простая: надо относиться к людям так, как ты хотел бы, чтобы к тебе относились.

«Восток — дело тонкое», «Африка — дело странное», «Россия — дело угрожающее». Кто-то ярлычки на всех клеит

Возвращаясь к началу нашей беседы: в 90-е годы компании, которые до этого нормально приходили в какую-то местность и разворачивали проект, вдруг стали терпеть один фейл за другим. Стали анализировать: в чем дело? Одна из причин: люди из условной Африки или условной Южной Америки начали читать, что про них пишут компании и сколько эти компании зарабатывают. И они теперь говорят: «Ребята, не надо думать, что на нас можно смотреть свысока».

Одна из главных задач корпоративного социального антрополога – как раз напоминать компании: «А вот здесь вы смотрите на людей сверху вниз».

– Давай, кстати, поговорим про твою жизнь на Ближнем Востоке. Очень интересно. Какая ситуация с пандемией?

– Если сравнивать с западными странами, где многие люди как засели в карантин год назад, так и продолжают сидеть... Здесь все-таки больше похоже на Россию: жизнь продолжается, рестораны работают. В целом жизнь вернулась в более или менее нормальное русло.

Буквально неделю назад здесь началась вакцинация. Завезли вакцину AstraZeneca, и люди вакцинируются, но процесс только начался, многие выжидают. Сам я вакцинировался в России в феврале «Спутником».

Местные жители в целом вакцинации пока что доверяют, и причина простая. Был в свое время один из демографических переходов, когда во всех странах стали делать прививки, – и детская смертность резко пошла вниз. Но в Советском Союзе это было лет 50 и больше назад, а в таких странах, как Ирак, – в 1980-е годы. То есть люди на своем личном опыте помнят ту самую «волшебную жизнь» без прививок, когда в семье из 10 человек пятеро умерли в младенческом возрасте.

– А к Путину как относятся на Ближнем Востоке?

Задача корпоративного социального антрополога — как раз напоминать компании: «А вот здесь вы смотрите на людей сверху вниз»

– Про Путина много пишут. Но если почитать, что про него пишут, это немножечко не тот Путин, что на самом деле. Это некий абстрактный Че Гевара, которому приписывают антиимпериалистические взгляды, чуть ли не за социализм во всем мире. В каком-то смысле – фольклорная фигура, защитник угнетенных. Он стал таким мемом. Меня спрашивали: «Правда, что Путин всегда ходит голым по пояс?» В каких-то местных изданиях ставят картинки, когда он в черных очках выходит из истребителя. У людей представление, что Путин чуть ли не лично управляет истребителем.

А еще есть вакцина «Спутник». Про русскую вакцину у меня каждый первый спрашивал: «Как там русская вакцина?» или «Как там «вакцина Путина»?». Честно говоря, если бы я не привился, были бы вопросы: «А ты правда из России?»

– Представь ситуацию: тебе нужно собрать команду из талантливой молодежи. Как бы ты презентовал направление КСО, чтобы к тебе побежали, теряя кеды и айфоны?

– Скажу парадоксальную вещь. Действительно, сейчас в России тема КСО – хайповая, вокруг нее обычно целый фейерверк событий. И вот это может сформировать у молодых людей ошибочное представление, что фуршетно-торжественная активность – это и есть КСО. Ровно наоборот! Это очень жесткая сфера, где есть место конфронтации, где вполне можно нарваться и на агрессию со стороны противостоящих промышленности групп, откуда запросто можно вылететь за какую-то ошибку. Таких историй хватает, это сейчас в западных, да и не только в западных, странах хлебают полной ложкой. Недавно выгнали главного по КСО вместе с генеральным директором известной австралийской горнодобывающей компании – за то, что их подрядчик уничтожил древнюю пещеру.

Честно говоря, если бы я не привился, были бы вопросы: «А ты правда из России?»

Конфронтация между промышленностью и ее оппонентами только нарастает. Помню, был я в Швейцарии на форуме ООН, и там на сессии разносили в пух и прах известную горнодобывающую компанию за какие-то нарушения в Индонезии. Я пришел послушать – в костюме, при галстуке. А люди, которые высказывали претензии, они другого вида были. Так что сижу я там, как белая ворона. Ко мне подходят и спрашивают: «А ты тоже, что ли, из горнодобывающей компании?» – «Да». – «И до тебя доберемся!»

Так что плюшками молодежь я бы заманивать не стал. Я видел своими глазами, как уходили из западных компаний люди, у которых был нормальный карьерный взлет в КСО. Уходили потому, что им на каком-то этапе сказали: «Давай, собирай чемодан и следующие три года будешь в Африке решать проблемы». Человек говорит: «Я к этому не готов». – «Не готов? Вон там дверь».

Россия в сфере КСО идет по пути западных стран с задержкой на 15–20 лет. С наших компаний уже начинают жестко спрашивать за этические, за экологические вопросы. И основная работа в сфере КСО будет не на фуршетах и не на конференциях.

«Следующие три года будешь в Африке решать проблемы». Человек говорит: «Я к этому не готов». — «Не готов? Вон там дверь»