Владимир Змеющенко: «С нами Аллах и два пулемета»

3 ноября 2020

Работать в «больших» медиа и делать медиа корпоративные, трудиться в огромной корпорации и возглавлять собственную небольшую компанию. Мы посчитали, что со знанием дела на эти темы может порассуждать Владимир Змеющенко, управляющий партнер и создатель компании «ЛюдиPeople», она же «МЕДИА-СЕРВИС».

Волшебное слово «Слушай»

– Говорят, лучшие журналисты получаются не из выпускников журфака. Приходят с истфака?

– Я закончил истфак МГУ. Журналистикой – этим замечательным ремеслом – начал заниматься, наверное, в 1996-м, а лет через 5–6 я уже был главредом. Помню, декан нашего факультета собрал всех продвинутых выпускников. В его кабинете сидели: Кара-Мурза, Сванидзе, Раф Шакиров, Жора Бовт, Глеб Черкасов, Миша Кожокин, который тогда был главредом «Известий», кто-то еще. И парочка депутатов случайно затесавшихся. Кстати, Алексей Алексеевич Громов – истфаковец. Огромное количество пиарщиков и журналистов заканчивало наш факультет. Я не знаю почему. Когда были еще деловые СМИ, наших там была треть. Это первое. А второе – я не знаю ни одного главного редактора деловых СМИ, кто бы заканчивал журфак.

– Человек получает диплом истфака и потом каким-то макаром оказывается в медиа?

– Моя история: диплом истфака 1996 года. В стране все достаточно своеобразно, скажем так. И любой выпускник и студент истфака в те времена занимались выборами. Потому что это была сфера, где платили. МГУ-шная тусовка очень сплоченная, кто-то в эту сферу залез и подтянул остальных. Как попал в журналистику, помню абсолютно. Сидел на втором этаже в Госдуме и курил трубку, там в то время еще можно было курить. Подходит сокурсник и друг Глеб Черкасов, который тогда был политобозревателем «Коммерсанта»: «Слушай, тут на днях какой-то журнальчик сделали коммерсантовцы бывшие, «Профиль» называется. Там наш Федя начальником отдела работает. Тебе все равно делать нечего, может, там хоть что-нибудь полезное сделаешь». Вот так я попал в «Профиль».

– А как стал главным редактором?

– Я, естественно, никогда не собирался быть главным редактором. Но просто каждый раз, когда я пытался уйти, меня повышали. Вызывал кто-то и начинал: «Слушай». Мне позвонил акционер Родионов Сергей Сергеевич: «Слушай, а ты хочешь побыть главным редактором?» Пришлось согласиться.

И с «Гудком» была ровно та же история. Потому что, когда уходил из «Профиля», я на всю Москву кричал, что больше никогда не буду заниматься буковками, буду заниматься циферками. И ушел в «РЖД», к замначальника департамента Сергею Михайлову, реструктурировать медийный холдинг. А в «РЖД» только что пришел Якунин, и «Гудок» был, условно, к нему оппозиционен. Представляете, корпоративная газета была оппозиционна президенту корпорации? И Якунин поручил найти главного редактора. Я не буду рассказывать, кто приходил, но было огромное количество людей. И в какой-то момент Михайлов выдернул меня: «Слушай, Якунин сказал, что мы козлы, потому что не можем найти главного редактора, поэтому пойдешь туда ты, наведешь порядок».

– Твой проект «Дилетант», дружба с Венедиктовым – это откуда?

– Мы познакомились, когда я был главредом, куда-то мотались вместе в командировку. А он же учитель истории. В общем, вряд ли это можно назвать дружбой, но я его считаю старшим товарищем. В какой-то момент жизни Сергей Александрович Зверев, президент «КРОС», выдернул нас и сказал: «Слушайте, давайте сделаем такой проект». Они с Лешей как-то отдельно договорились, а меня позвали типа – третьим будешь? Я, разумеется, согласился. Сейчас это с каждым годом становится все более и более личным проектом Алексея Алексеевича, я к этому имею уже довольно опосредованное отношение, но, в принципе, это очень крутая история. Это единственный проект в компании «Медиа-Сервис», который никогда не приносил денег, и, собственно, думаю, не будет приносить, но… Это такое отдохновение. Типа – кто будет себя хорошо вести, тому дадут поверстать «Дилетант».

Пять правил нетворкинга от Змея

– Такое ощущение, что ты в пиаровской тусовке знаешь всех, все знают тебя. Как это возможно?

– Во-первых, давно живу. Во-вторых, думаю, что люди, которым 30–35 лет, меня точно не знают, потому что тусовка быстро меняется. В-третьих, так получилось. Потом, понимаете, фамилия… Если бы я был Иванов, наверное, было бы чуть по-другому, но если эту фамилию один раз услышишь, то забыть ее сложно. В общем, повезло, я тут почти ни при чем.

Ко мне подошел сокурсник и сказал: «Тут какой-то журнальчик открывается. Тебе все равно делать нечего, может, там что-нибудь полезное сделаешь». Так я и попал в «Профиль».

– Но если серьезно – про нетворкинг. Это такая вещь, даже определение для нее придумали специальное. Для нашего узкого круга пять золотых правил нетворкинга от Владимира Змеющенко.

– Во-первых, я не считаю себя гением нетворкинга. Я знаю людей, которые сильно круче в этом.

У них бы мы попросили семь правил.

Главное правило – отсутствие правил. Точно надо любить людей. Я их обычно люблю. Точно надо любить себя, ну, тут что же делать. И просто уметь слушать, уметь находить в собеседнике что-то интересное. Я глубоко уверен, любой человек чем-то интересен, главное – достать вот это что-то. То есть идентифицировать в нем то, что тебе в нем интересно, и то, что ему интересно в тебе. Вот, собственно, и все. Поэтому, если честно, из меня хреновый писатель правил.

От большого к малому

– Трудно было после работы в больших газетах и в больших корпорациях с большими зарплатами, с золотыми парашютами уйти в свой, но малый бизнес?

– Да, шишек до фига. Я уходил в 2011-м, на тот момент стало понятно, что медиа кончились. Поэтому у меня было два варианта. Либо возвращаться внутрь «РЖД», либо уходить. Внутрь мне сильно не хотелось, потому что я понимал, что и Михайлов, и Якунин уже вот скоро аут, а работать с…

Про парашюты и деньги – все так. Знаешь, как обидно, когда из газеты 1982 года ты сделал что-то приличное, а тебе говорят: «С таким бюджетом любой с этим бы справился». Да, любой бюджет можно освоить, попилить, использовать. Поэтому было обидно, хотелось свой проект. И, понимаешь, очень ценная штука, когда ты не вздрагиваешь в 7 утра от звонка какого-нибудь мудака только потому, что у тебя должность так называется. Клиенты не в счет, они тебе хотя бы за это деньги платят.

Главное правило – отсутствие правил. Точно надо любить людей. Я их обычно люблю.

– Пожалуй, можно процитировать эту фразу сотрудникам маленьких креативных компаний, которых время от времени хантят большие компании, а бывшие коллеги им тихо завидуют: «О, они пошли в большую компанию».

– Есть разные примеры. Например, все наши гуру пиара, пожалуй, кроме Вячеслава Лащевского, ходили в большую компанию. Сергей Зверев был вице-президентом «Газпрома», работал в администрации президента, Михайлов работал в «РЖД» и так далее. Но они все туда приходили уже с бэкграундом собственного бизнеса и немножко в другом статусе. Я совершенно не исключаю, что в какой-то момент жизни тоже пойду работать по найму. Но уже в другом агрегатном состоянии.

– Какие вообще нужны человеку компетенции, чтобы из журналиста, из редактора стать медийным бизнесменом?

– Я-то, собственно, в полном смысле слова журналистом никогда и не был. Да, был неплохим корреспондентом, неплохим редактором, но я всегда это воспринимал как некую транзитную историю. И, более того, когда ты главный редактор, генеральный директор ОАО «Газета «Гудок» с кучей активов и с кучей всякой деятельности, какой ты, к чертовой матери, журналист?

10 лет назад, когда мы начинали всю эту историю с собственным бизнесом, я уже топил, что все медиа так или иначе станут корпоративными. И это случилось. Если серьезно, мы путаем СМИ как бизнес и СМИ как медиа. Поэтому бизнес-модель СМИ, которая называется «Мы собрали чужой контент, его упаковали, а потом его продали», она просто перестала существовать.

На мой взгляд, то, что мы называем классическими СМИ, в какой-то момент превратится в такие клубные истории. Условно, на последнем Bell.Club мы с Лизой Осетинской чуть-чуть потрепались. Я говорю: «Ты же не продаешь контент». Она: «Ну как не продаю? Вот, у меня сайт» – «Ты продаешь не контент, у тебя капитализация не в контенте, а в Bell.Club, в образовательных проектах, в чем-то еще».

То есть, контент – это некая бесплатная штука, на которую приходит аудитория, и этой аудитории потом продаются другие продукты. Я плачу деньги Bell.Club, очень люблю этот проект. Но потому что мне просто нравится, как они упаковывают контент. В принципе, «Яндекс» мне дает то же самое. Bell.Club я плачу за то, что прихожу на тусовку. Слушаю интересных спикеров, общаюсь с неким народом, который мне приятен. Чисто клубная история. То есть модель, когда деловые издания продают контент, больше не работает. В этом смысле наша – корпоративных СМИ – история крайне честная. Мы говорим: «Уважаемая корпорация, у тебя есть свой контент». Она говорит: «Да» – «Мы сейчас твой контент переупакуем так, чтобы его правильно кушали твои аудитории» – «Отлично, вот вам деньги».

Все эти истории, что мы лучше знаем, что наш читатель хочет, так же не работают. Либо это персональные истории. Тёма Лебедев – персональное медиа, его кушают, потому что тот контент, который производит его голова, – клевый. Дудь, конечно, сам себе медиа. Потому что он сам по себе интересен как персонаж. А компания «Металлоинвест» является интересной как компания. А «Первый канал» не является интересным ни по чему.

Я совершенно не исключаю, что в какой-то момент жизни опять пойду работать по найму. Но уже в другом агрегатном состоянии.

– До сих пор, когда человек переходит из больших СМИ, как они себя называют, в корпоративные медиа, для него это такой стресс, и ему очень сложно перестроиться. Ты через это прошел?

– Помните, как возникал «Коммерсантъ»? Там был категорический запрет на наем людей, имевших опыт работы в советской прессе. Так же, как мне рассказывали, в ретейл запрещали брать продавцов с опытом работы в советской торговле. Потому что это разные вселенные. Если человек не понимает, что того, чем он занимался, больше не существует… То есть ему надо либо это объяснить, либо не надо с ним разговаривать. Березовский говорил гениальную фразу, имеющую отношения к СМИ: «Не надо покупать СМИ, нужно просто нанять главного редактора, который думает так же, как ты». Что он, собственно, и делал великолепно. Так что надо откровенно говорить: старик, тебе не сюда. Просто не сюда.

– А сюда кому?

– Тем людям, которые понимают, что информация всегда имеет заказчика и потребителя. И упаковку. Это было совершенно очевидно еще лет 10 назад. Более того, даже не 10. Я хорошо помню, когда закрывали журнал «Политбюро», это был, наверное, 2002-й. Леша Волин, который был президентом издательского дома Родионова, нам говорил: «Ребята, вы не понимаете – страна поменялась, так больше не будет». Самое смешное, что не только страна поменялась – мир поменялся. Вы сейчас серьезно считаете, что в какой-нибудь The New York Times или The Washington Post осталась догма 30-летней давности?

В созвездии COVID

– В кризис как выживали?

– Во-первых, у меня 70% людей и до пандемии сидели на удаленке. И в этом смысле было попроще. Но были две проблемы, конечно. Люди, которые реально занимаются развитием, не должны сидеть дома. Я через три месяца сидения на даче понял, что, во-первых, чуть-чуть озверел. Во-вторых, три встречи в день – это уже какой-то стресс. То есть я начал уставать от Москвы. Мое где-то глубоко спрятанное мизантропство процветало со страшной силой. Поэтому мы точно не останемся на удаленке. Будем чуть-чуть комбинировать офис и удаленку.

Березовский говорил гениальную фразу: «Не надо покупать СМИ, нужно просто нанять главного редактора, который думает так же, как ты».

Стало сильно тяжело, потому что клиенты, особенно большие корпорации, уйдя на удаленку, стали сходить с ума. Они начали истерить 24 часа в сутки, начали заваливать очень странными задачами. То есть им было реально тяжело, и от этого страдали мы, потому что все это на нас капало. Но я не могу сказать, что было как-то вот совсем невыносимо. Сейчас мы вернулись на три дня в офис. А понедельник и вторник стараюсь проводить на даче, просто потому, что ряд вещей действительно лучше делать, когда в кабинет не вламывается через каждые 15 минут кто-нибудь потрындеть и покурить.

Я считаю, что слово «творчество» в 70% случаев – это отмазка, чтобы не работать. Творчество – это про другое. Мы зарабатываем деньги, у нас ремесло.

– А что поменялось в наших любимых корпоративных медиа за 6 месяцев коронавируса? Кроме того, что половина компаний перестали выпускать печатные версии?

– То, что мы раньше отдавали типографии, мы теперь внутри делаем электронно. I’m happy about that. В этом в данном случае плюсы. Что будет дальше? Не думаю, что кардинально все поменяется. Куда на фиг денутся заводские многотиражки? Не существует другого способа внутренних коммуникаций на больших промышленных предприятиях. В природе не существует. Даже самые продвинутые цифровые корпоративное пиарщики понимают, что другого способа поговорить с рабочим не существует.

– Компании Ozon и Qiwi заказывают печатные корпоративные издания.

– Да, мы ржали на эту тему. Потому что это способ упаковки. У меня в библиотеке стоит огромное количество подарочных сувенирных книг за безумные бабки, очень красиво сделанных, я их никогда не выкину. Я, может, даже читать не буду, но это же сувенир, да, это вот такая штука, которую потрогать, которую принести. Условно говоря, владелец компании из списка Forbes приходит в министерство: «Смотрите, какой у меня журнал». Это буклет, только красивый… только содержательный.

В поисках идеального клиента

– А есть ли у тебя типология клиентов?

– У нас клиенты какие? Начальники, с которыми общаемся мы, руководители и их подчиненные, с которыми общаются наши сотрудники. Если про начальников, то я больше всего не люблю людей, которые считают, что они все знают. Потому что предполагаю, что это не лучшим образом характеризует их с точки зрения объема интеллекта. Потому что, когда человек говорит, что я все знаю, с ним общаться дальше становится тяжело. А второе, я дико не люблю хамов. Особенно тех, которые хамят моим подчиненным в моем присутствии. Мне в кабинете можно сказать все, что угодно, но если человек начинает вести себя по-хамски с моими людьми, у меня падает планка...

– А есть любимые типы клиентов?

– Все любят умных, интеллигентных и приятных в общении людей, я – не исключение. У меня бОльшая половина клиентов – люди, с которыми мне приятно общаться, ходить в ресторан. Ну и трепаться за жизнь. Имейте в виду: у нас персональный бизнес. Мы делаем продукт, в котором 70% – это эмоции и отношения. Неизбежно.

Что день грядущий нам готовит

– Твои прогнозы по стране и по нашему бизнесу?

– После такого количества кризисов и всяких историй, что мы пережили за последние 30 лет, не страшно уже, наверное, ничего. Как говорит один мой знакомый: «С нами Аллах и два пулемета».

«Творчество» в 70% случаев – это отмазка, чтобы не работать. Творчество – это про другое. Мы зарабатываем деньги, у нас ремесло.

По нашему бизнесу у меня не очень хорошие новости: на рынке будет спрос на контент, но и компаний, которые будут делать приличный контент, будет огромное количество. Да, традиционные газеты и журналы, которые мы делаем, вот этот небольшой рынок – он никуда не денется. Но мы должны быстро-быстро-быстро бежать, потому что за SEO-оптимизацией к нам уже не идет никто. Люди приходят к айтишникам и говорят: «Сделайте нам сайт». Почему? Да хрен его знает.

Сейчас возникнет огромное количество молодых и борзых, которые будут делать много качественного электронного контента. И те же самые бренд-медиа – их сейчас будет миллиард. Просто пока еще никто всерьез не взялся за эту историю.

О сугубо личном

– Прозвище «Змей» не обижает? Ассоциации-то разные: премудрый змей, зеленый змей, Змей Горыныч…

– С моей фамилией не иметь такого прозвища было бы очень странно. Это уже наследственная история: мой папа – «Змей», я, теперь вот Змеющенко-младший. А насчет ассоциаций. Иногда слова отражают смысл, а иногда смысл отражает слова, что первое – Бог его знает.

Сейчас возникнет огромное количество молодых и борзых, которые будут делать много качественного электронного контента. И мы должны тоже быстро-быстро-быстро бежать.