Ольга Дори: «Сторителлинг – это в большей степени про «передать опыт»

9 декабря 2020

«Вся наша жизнь – сторителлинг» – так мы предварительно обозначили тему интервью с Ольгой Дори, корпоративным тренером, сценаристом, блогером, экспертом по личному бренду. А беседовали мы с Ольгой, когда она находилась в Америке. Поэтому начали с политики.

«Мои тренинги построены на психодраме»

– Ольга, за кого ты болела на выборах президента США?

– 20 лет назад я довольно долго жила и работала в Америке, приехала сюда вслед за мужем. И вот сегодня я вижу другую страну: все изменилось в плане сильного неприятия какого-то чужого мнения – меня это очень пугает и очень мне не нравится. Потому что 20 лет назад я знала другую Америку. Сейчас здесь можно иметь только одну точку зрения. Спорщик, который имеет противоположную, не может убедить другого. То есть вы либо за Трампа, либо за Байдена. Ушла от ответа на вопрос, как могла 🙂

– А что это за фамилия у тебя такая, как будто из мультфильма, – Дори?

– Да, из мультфильма, это рыба, которая ничего не помнила. Моя девичья фамилия Рыбакова, меня всегда звали Рыбой. И когда я осталась без работы и начала вести блог с какими-то личными историями, я думала: «Боже, что же обо мне будут думать? Что у меня какая-то несостоявшаяся карьера?» И решила сменить фамилию: нужно придумать себе псевдоним и историю о женщине, которая всем этим занимается. И я взяла слово «рыба». Прилично звучала только рыбка Дори из мультика. Кстати, человек, который придумал мультики студии Pixar – Эндрю Стэнтон, отец современного сторителлинга. То есть все в одну историю складывается…

– Если от рыбной темы перейти в профессиональную, в данный период жизни как точнее определить твой профессиональный статус?

– Бизнес-тренер. Например, на прошлой неделе у меня было по два тренинга в день, правда, по нью-йоркскому времени оба были практически ночью. Мои тренинги построены на психодраме, и они про эмоции. Но мои слушатели из среднего и высшего менеджмента известных российских компаний ценят меня и за другое: «Оля, ты такая системная и логичная!»

– А тема тренинга, который прошел только что?

– Как влиять на эмоции людей, чтобы вызвать у них дополнительную мотивацию, чтобы у них горели глаза. Похоже немного на советскую пропаганду. Вся советская пропаганда – типичный сторителлинг.

«Сторителлинг, который я преподаю, – это не про то, как байки травить»

Я решила сменить фамилию: нужно придумать себе псевдоним и историю о женщине, которая всем этим занимается. Прилично звучала только рыбка Дори из мультика.

– Ты позиционируешь себя как эксперта по сторителлингу. Расскажи, пожалуйста, в чем твоя экспертиза?

– Я закончила экономфак МГУ и работала в инвестиционном банке, в стратегическом консалтинге, в продажах. А девять лет назад решила прославиться и стала сценаристкой. Мы с коллегами написали сценарий сериала «Гюльчатай», у нас был самый большой рейтинг на «второй кнопке». Нам просто сказали: «Напишите заявку про таджичку в Москве». Мы и написали на страницу, сидя в ресторане «Чайхона». И нас выбрали сразу из 20 известных сценаристов. Мы ничего до этого никогда не писали.

Сейчас в западных компаниях есть человек, который называется chief storyteller. Он где-то между HR и развитием корпоративной культуры: собирает истории, придает им смысл, из этого формирует ценности компании.

Так вот, сторителлинг, который я преподаю, это не про то, как байки травить. Это про то, например, как трансформируется корпоративная культура, какие мифы, какие истории нужно рассказывать. Если вы выдвигаете новый продукт на рынок, за ним должна идти история, которая вовлекает покупателя. То есть за вашим брендом должна стоять продающая история. Как в кино логлайн. Позже я стала еще заниматься эмоциональным влиянием. Ведь мы, сценаристы и драматурги, не о сюжете чаще всего думаем, а о том, чтобы вы сидели, не отрываясь, у экранов! Вот то же самое и с руководством компаний, и с его эмоциональным влиянием: если вы ведете людей за собой, они должны вам верить и должны с воодушевлением слушать истории про бизнес и продукты.

Как-то я выступала перед очень топовыми бизнесменами – говорили про личный бренд, про развитие эмоционального интеллекта. И кто-то из них залез ко мне в Instagram и сказал с вызовом так: «Кто вы такая – все это рассказывать? Блогерша?» А я разозлилась: «Вы, конечно, крутые бизнесмены, но для вас люди что-то делают только тогда, когда вы им платите или пугаете их. А посмотрите, какая у меня аудитория! Я на людей эмоционально влияю так, что вам и не снилось! Может, я что-то про это знаю?» И они замолчали, а я получила уверенность, в чем на самом деле мое УТП – уникальное торговое предложение.

– Кажется, что значение слова «сторителлинг» слегка преувеличивают. Это сейчас из каждого утюга – в коммуникациях, в рекламе, в медиа: «Расскажите мне историю…»

– Во-первых, сторителлинг, который всем надоел, – лишь десятая часть от того, что это такое на самом деле. Сторителлинг Apple – это история его продукта. То есть, допустим, вы талант, вы хотите заниматься дизайном, и Apple – идеальный инструмент для вашего самовыражения. Это не те истории, который рассказывал о себе Стив Джобс. Это история, в которой участвует покупатель и клиент – то, что называется story brand.

Есть вторая часть сторителлинга. Задача которого – воодушевлять, зажигать огонь – то, что делает Илон Маск. Вы знаете, что в Америке очередь стоит на Теслу на два года вперед? Вот вам сторителлинг в большом бренде в действии. Внутри всех компаний в маркетинг вшит сторителлинг, вы даже его не замечаете. Старые формы рекламы перестали действовать. Недостаточно хвастаться: «Мы самые лучшие». Недостаточно заходить к покупателю, например, через боль: «Ну, что там у тебя – прыщи по всему лицу? Девчонки тебя не любят? Намажься нашим средством, и у тебя все наладится». Это все, конечно работает, но...

В западных компаниях есть человек, который называется chief storyteller. Он где-то между HR и развитием корпоративной культуры: собирает истории, придает им смысл и формирует ценности компании.

«До первой звезды нельзя», – вы помните этот сторителлинг в рекламе 90-х? Банка того уже нет, а вы помните этот ролик. Философски эта реклама несла очень большую нагрузку. Банку «Империал» на тот момент было очень мало лет, и нужно было создать ощущение «исторической солидности». И согласитесь, у вас было такое ощущение, что банк существовал чуть ли не со времен Тамерлана.

Кстати, сторителлинг всегда плохо востребован поколением Х – тем, кому больше 37. Потому что мы выросли на советской пропаганде. В то время как поколение Y придумали вот это все: мотивационные истории со сцены, саморазвитие, воодушевление, у них в принципе оптимизм больше и значительней. А для «зетов», тех, кому меньше 22 лет, сторителлинг – это вообще Жанр Жанрович. Потому что они в принципе про эмоциональное вовлечение.

– А как научиться искусству сторителлинга? Что включает в себя это умение, навык – рассказывать истории?

– Нет такого умения, есть результат рассказанных историй. Это действие, которое хочется предпринять слушателю/зрителю после того, как ты историю рассказал. Если вы увидели действие программируемое, которое вы и предполагали от человека, которому историю рассказывали, значит, вы его воодушевили своей историей.

Сторителлинг всегда плохо востребован поколением Х – тем, кому больше 37. Потому что мы выросли на советской пропаганде.

Сторителлинг – это в большей степени про «передать опыт». Опыт, который можно взять и применить в своей жизни. Давайте даже назовем это моралью. Ты реально можешь запрограммировать человека. Вот, например, я недавно писала у себя в соцсетях историю американской актрисы Кэтрин Джустен. Она играла одну из главных ролей в «Отчаянных домохозяйках». А актрисой стала… в 50 лет, и за пять лет ей удалось стать одной из самых востребованных сериальных актрис. И при этом у нее был рак легких, она с ним боролась. Когда мы рассказываем эту историю, она формирует довольно известную мораль: «В любом возрасте начинать что-то новое не страшно». Причем не ждите вот совсем прямого побуждения к действию. Обычно такие истории отлеживаются у людей в памяти и потом неожиданно помогают им в тех или иных жизненных ситуациях.

– Перефразируем поговорку о том, что женщина из всего может сделать салат, шляпку... Ты можешь из всего сделать историю?

– Конечно, любой человек может, потому что история – это то, что с вами происходит каждый день. И живете вы историей, своей собственной. Ваша задача – просто все эти истории видеть. Ваша жизнь – это череда коротких или длинных «забегов», все это на самом деле – истории. Мы наблюдаем за героями не потому, что они побеждают врагов. А потому, что они вошли в этот бой одними людьми, а вышли другими: трусы стали смелыми и так далее и тому подобное. И за этим мы все наблюдаем. Это такой глубокий процесс исследования себя.

Нет умения сторителлинга, есть результат рассказанных историй.

– А как развить в себе навыки сторителлинга? Допустим, я не умею рассказывать истории. Книги, тренинги – что?

– На своих тренингах я всегда прошу: «Расскажите историю, как вы здесь оказались, как сложилась ваша биография…» Каждый человек – идеальный рассказчик. Ровно с того момента, как начинает рассказывать о себе. У меня один рассказывает, а остальные его слушают и дают обратную связь. Даже если вы пропускаете какие-то моменты в биографии, остальные прекрасно все додумывают. И очень часто не в вашу пользу. Поэтому рассказывайте свою историю первыми и без дырок.

Вопрос в другом: у многих людей – какой-то внутренний запрет на проявление собственного опыта, на то, чтобы считать события своей жизни значимыми, присваивать свои достижения. Что главное в изложении своей истории? В ней есть герой – это вы, и события, которые с вами происходят. То есть вы должны от первого лица научиться рассказывать: «Я сделала, я взяла».

«Якать» у нас люди не любят. В том числе потому, что мы все в школе писали единственное сочинение, где проявляли себя. Оно называлось «Как я провел это лето». Все остальное было про других людей и героев, в других обстоятельствах. «Я оказался здесь случайно, руковожу большой компанией – так обстоятельства сложились в моей жизни», – скромно говорит мне участник тренинга… Но человеку нужно иметь возможность влиять своим опытом, своей жизнью на других людей. Сторителлинг именно про это. Я имею право повлиять на вас своей историей. Вы имеете право повлиять на меня своим рассказом. История – она, в принципе, очень органический и простой жанр. Ему много тысяч лет.

«В соцсетях нужно снять запрет на любое проявление себя»

– Самое время перейти от сторителлинга к еще одной любимой для людей, работающих в коммуникациях, теме – личный бренд. Любой твой пост в соцсетях – тысячи лайков, сотни комментариев. Как ты свой личный бренд в социальных сетях построила?

Каждый человек – идеальный рассказчик. Ровно с того момента, как начинает рассказывать о себе.

– Наш аккаунт в соцсетях – это СМИ имени себя. Вам он нужен для того, чтобы «продавать» здесь свою систему ценностей. Если вы работодатель и собираетесь выглядеть красиво на своей личной странице, представлять какую-то выдуманную систему ценностей – не удивляйтесь, что люди будут относиться к вам с недоверием: видеть одного человека в сетях, и другого – в реальности.

Большинство хотят выглядеть на своих страницах модными, хотят всем понравиться – нет, личный бренд в соцсети – не про это. Вы, наверное, заметили, что несколько известных топ-менеджеров начали активно вести свои соцсети и перестали. Потому что не получается длительное время выдерживать это самое видение вперед, быть реальным трендсеттером.

Вокруг личного бренда очень много вот этого: «Я вас научу, я вам помогу выделить вашу уникальность». Не верьте. Вами манипулируют, потому что уникальности нет ни у кого никакой. У каждого из нас есть свой уникальный опыт. О нем и надо писать, но четко придерживаясь своей системы ценностей.

– Говорят, что в своих соцсетях не надо писать про какие-то очень маленькие вещи: испекла пирог, пошла погулять в парк…

– Нужно снять запрет на любое проявление себя. У меня есть клиентка. Она рассказывала, что первое время вообще не могла ничего написать: ей казалось, что ничего такого выдающегося для этого нет. Потом она увидела, что я у себя на странице пощу котов, и подумала: «Ну, у тебя есть кот – и у меня есть кот. Наверное, ты человек, а не просто вот такая недоступная женщина, которая знает все про сторителлинг…»

Вы ведете личные аккаунты в соцсетях, чтобы установить базовый уровень доверия в коммуникации. Без этого вы вообще не сможете влиять на людей, не сможете от них ничего добиться. Если вам нужен имидж недоступности – пожалуйста, пишите «умные» тексты или тексты о том, как вы много, очень умно и эффективно работаете. Только поверят ли вам, будет ли это востребовано?

– Дори от ума?

– Да, может, поэтому я чьи-то проблемы хорошо помогаю решать – они всегда как будто мои собственные. Я их чувствую…

Наш аккаунт в соцсетях – это СМИ имени себя. Вам он нужен для того, чтобы «продавать» здесь свою систему ценностей.