Карен Асоян: «Коммуникатор – это серый кардинал, а не тот, кто с шашкой наголо бежит впереди всех»

25 августа 2020

Страхование – производная экономики, которая реагирует на значимые события с опозданием. О том, как «отложенный эффект» влияет на работу страховой компании, смогли ли страховщики ответить на вызовы пандемии, с чем связан тренд на объединение внутренних и внешних коммуникаций, InterComm рассказал PR-директор «Ингосстраха» Карен Асоян.

– Компанию «Ингосстрах», как и Сбербанк, знают, кажется, все. Но если бы вас попросили назвать три ее ключевых отличия от других страховых компаний, что бы это было?

– Страхование – такая культура, где сложно выделять сущностные отличия. Но «Ингосстраху» есть чем гордиться. Первое – история: нам 73 года, в стране по пальцам можно посчитать столь же «зрелые» страховые компании. Наша компания создавала страховую культуру в стране, она начинала с того, что страховала активы Советского Союза за рубежом… Еще одна отличительная особенность «Ингосстраха» – люди у нас работают по 25–30, некоторые даже по 40 лет. Наконец, третье: мы были пионерами во многих видах страхования. Например, космическое страхование. Вы знаете, кстати, что самая большая в истории космического страхования выплата составляла около 7 млрд рублей?

В целом «Ингосстрах» – это история, традиции и люди, которые создают страховую культуру, делают компанию успешной. На сегодняшний день мы одна из самых устойчивых компаний с финансовой точки зрения.

Задача нашей команды, отвечающей за коммуникации, – донести до внешней и внутренней аудитории главные тренды в развитии компании.

– Как страховой рынок ответил на вызовы пандемии? Как перестроился бизнес?

– Меняется очень многое. Страхование – это такая производная экономики: когда происходят изменения и потрясения, страхование на себе ощущает это не сразу, а спустя какой-то период – временной лаг. В кризис страдают прежде всего малый и средний бизнес, которые потенциально могут быть клиентами страховой компании, и мы недобираем по этим видам премий. Самое очевидное – все перестали ездить за рубеж, и значит, никто не покупает страховку путешественника. Падение по этому виду очень драматичное, и этот тренд характерен для всего мира.

Но мы оптимисты и делаем все для того, чтобы сохранять устойчивость, предлагать традиционные услуги, но в новом ключе, с новыми бонусами для конечного пользователя. Мы еще долго будем анализировать последствия пандемии. Если не будет второй волны, которую обещают эпидемиологи, то к началу следующего года уже более точно можно будет сказать, насколько на нас отразился этот кризис.

– А какие «ковидные» продукты вы предложили клиентам и насколько оперативно смогли это сделать? И в целом – здоровье люди чаще стали страховать?

– Наша дочерняя компания «Ингосстрах Жизнь» в апреле разработала продукт «Стоп, коронавирус», который предлагает финансовую защиту на случай, если человек приходит с подтвержденным возбудителем COVID-19. За неделю нетрудоспособности ему выплачивается около 40 тысяч рублей, а в случае летального исхода семья получает около 2 млн рублей.

Есть много других видов страхования здоровья: можно застраховаться от онкологических и сердечных заболеваний – самых опасных для человека историй. Это не космические, совершенно вменяемые деньги. Но у нас в менталитете нет этого понятия – защититься.

В нашей стране в целом люди к страхованию относятся настороженно, думают примерно так: вот эти жирные коты отбирают у нас деньги непонятно на что. Мы пытаемся изменить эту ситуацию. Ведь страховая компания – это как банк, это финансовая защита. Могу привести тысячи примеров, когда страховой полис очень помог выехавшему за рубеж и заболевшему там человеку. Страховая компания обеспечивает финансовое покрытие этой медицинской помощи: мы не медики, не можем лечить, наша задача – вовремя предоставить деньги на это лечение.

Мы живем в совершенно непредсказуемое, невероятное время. Невозможно предугадать, что и как будет дальше. Разве мы могли раньше даже представить, что будет пандемия коронавируса и здоровье столь многих людей окажется под угрозой? Основные ценности человека – это родные и близкие, которых ты пытаешься защитить. Если у тебя есть потребность в такой защите, то, конечно, ты задумываешься и будешь искать какие-то выходы: рубли на доллары поменять или открыть банковские вклады, которыми ты никогда не пользовался. Я не думаю, что люди в период пандемии сразу задумались о том, что стоит застраховать машину по каско или ОСАГО. Но о защите здоровья совершенно точно стали думать больше.

Люди у нас в стране относятся к страхованию настороженно, думают: вот эти жирные коты отбирают деньги у нас непонятно на что. Мы это пытаемся изменить.

– Очевидно, что в «Ингосстрахе» очень сильный бренд работодателя, если сотрудники работают в компании по 25–30 лет. А когда вы ищете пополнение в свою команду, то конкурируете за лучших сотрудников с другими страховыми компаниями?

– Конкуренция есть. Взять опытного андеррайтера – это специалист, который занимается разработкой страховых продуктов, селекцией рисков и назначает стоимость полисов. Он сложными математическими многоходовыми формулами рассчитывает тарифы, прогнозирует, что ждет рынок завтра, послезавтра и т. д. Конечно, за таких специалистов на рынке труда – битва.

А есть айтишники. Все компании постепенно становятся цифровыми, пытаются быть удобными для клиента по всем каналам. Скажем, если вы уже получили посадочный талон в аэропорту и вдруг вспомнили, что забыли оформить страховку, – с помощью нашего мобильного приложения ровно за 3 минуты вы сможете купить себе страховой полис путешественника. Для цифровых продуктов нам нужны талантливые IT-специалисты, и мы, конечно, мониторим рынок в их поисках. Битва идет насмерть. В том числе с профильными компаниями – с «Яндексом», Mail.ru Group и пр. Очень многие талантливые молодые ребята хотят именно в профильных компаниях развиваться. И это необязательно программисты, веб-дизайнеры или те, кто обеспечивает функционирование серверов. Нам нужны в том числе специалисты в Big date, кто делает анализ больших массивов – это все очень нужно в структуре страховой компании.

– В «Мегафоне» и «Самсунге», где вы раньше работали, внутренние и внешние аудитории были, по сути, одним целым. Знаем, что в «Ингосстрахе» тоже идет дело к объединению внутренних и внешних коммуникаций. Это какой-то тренд?

– Если говорить про Ингосстрах, то почти 5 лет, что я здесь работаю, PR-служба с командой внутренних коммуникаций и не были в отрыве друг от друга, хотя функционально ВК относились к подразделению по работе с персоналом. Объединение этих структур сейчас просто удобно с точки зрения операционной деятельности. Когда это все под единым зонтиком, то синергию коммуникационной стратегии, которую мы планируем ежегодно, проще и эффективнее воплощать в жизнь.

А если говорить про идеологическую составляющую – очевидно, что внешние коммуникации всегда рассказывают людям о компании, ее продуктах. Внутренние коммуникации – по сути то же самое, только немножко информационные поводы, форматы и инструменты другие. В связи с пандемией мы переформатировались – стали говорить людям о людях. Потому что проблема дефицита общения, которую мы все испытывали в это время, должна была компенсироваться. И Женя Озерная, которая у нас возглавляет направление внутренних коммуникаций, и ее команда очень грамотно продумали этот новый месседж – «людям о людях». У нас компания большая, мы присутствуем по всей России – и регионы понимают, что они не забыты, когда прекрасный репортаж о региональных сотрудниках приходит в нашу внутреннюю социальную сеть. Очень много «спасибо», очень много полезной информации – как справляться с работой, как не стрессовать и быть успешным во всех смыслах на удаленке. Руководство тоже в курсе, чем живет компания и люди в отдаленных частях нашей страны, ведь они тоже часть команды. Эффект присутствия «я с вами в команде» – это очень важно, когда все на удаленке сидят.

Когда все под единым зонтиком, то синергию коммуникационной стратегии проще и эффективнее воплощать в жизнь.

– А какие каналы коммуникаций самые востребованные в компании? Вы сказали про внутреннюю социальную сеть, а еще есть мобильное приложение, и вы продолжаете выпускать клиентский печатный журнал. Мультиформатность в действии?

– Если говорить про внутренние каналы коммуникации, их несколько. Есть общий портал, где вся необходимая информация, включающая базу данных сотрудников, нормативную документацию, даже интегрированные системы, которые позволяют делать какие-либо заявки: на пропуска или какие-то IT-истории. Есть еще социальная сеть «Инго» – площадка для общения сотрудников. Площадка в том числе используется для каких-то тематических профессиональных обсуждений, дискуссий по разным направлениям и видам страхования. Туда же интегрированы бонусные истории с корпоративными призами, возможность «лайкать», говорить спасибо.

Есть еще такой канал коммуникации, как блоги руководителей: гендиректора, HR-директора, первого заместителя директора – они дополнительно приходят рассылкой по почте. Эти блоги посвящены самым насущным проблемам компании, они самые действенные с точки зрения пропаганды и донесения стратегических месседжей – их читают 75–80% сотрудников.

Мобильное приложение и бумажный журнал адресованы нашим клиентам. Мы хотели интегрировать в приложение электронную версию журнала, но поняли, что это не будет работать. Мобильное приложение по исследовательским метрикам используется исключительно для того, чтобы проверить свой полис, купить что-то или заявить об убытке. Читать что-то содержательное там никто не будет. Наш клиентский печатный корпоративный журнал очень интересный, он всем страшно нравится. Его приятно подержать в руках, недавно сделали его редизайн – визуально он выглядит просто восторг! И есть что почитать. Мы распространяем журнал в наших офисах. Когда приходят клиенты и образуется очередь, есть два пути: либо человек будет сидеть в телефоне в игрушках, либо возьмет наш журнал и почитает что-то интересное, в том числе о нашей компании и ее новых продуктах.

– Несколько лет подряд «Ингосстрах» становится победителем премии InterComm с очень крутыми проектами – «70 витков вокруг Земли», например. Как придумываются и воплощаются такие «звездные» кейсы?

– Только командная работа может приносить такие результаты. Один человек может сгенерить идею, другой придумает, как ее лучше воплотить. Руководство, позволяющее генерировать и воплощать проекты, которые выигрывают на конкурсах, – тоже часть этой команды. И даже те, кто гордился, хвастался и распространял прекрасную информацию в соцсетях о наших победах – тоже часть этой команды. Наши амбассадоры бренда помогли вывести компанию на совершенно новый уровень восприятия, в том числе благодаря проектам внутренних коммуникаций.

Если ты способен бросить вызов самому себе и преодолевать личные кризисы для пользы дела и компании, тебе никогда не будет скучно.

– Карен, вы в «Ингосстрахе» уже 5 лет – не скучно? Как себя мотивируете? Какие реализованные за эти годы проекты считаете самыми крутыми в своей карьере?

– Если ты способен бросить вызов самому себе и преодолевать все личные кризисы для пользы дела и компании, тебе никогда не будет скучно. К тому же я работаю с очень интересными людьми – как у себя в команде, так и в целом в компании. Они очень разные, у них можно многому научиться и многое им рассказать, где-то даже быть полезным для них. С ними точно не заскучаешь!

Одна из моих любимых историй – это проект в честь 70-летия «Ингосстраха»: «Окна в Россию. Шедевры семи поколений». Это выставка, которую мы провели от Калининграда до Владивостока в партнерстве с Институтом русского реалистического искусства и Третьяковской галереей. Мы возили экспозиции в разных форматах: и в интерактивных, и в живых. Проект был красивый, с шикарным финалом в Москве, в концертном зале имени Чайковского.

– Можете вспомнить самое громкое достижение коммуникаторов «Ингосстраха»?

– Минимизация репутационных кризисов: падение над Синаем самолета в результате теракта, смерть известного рок-музыканта. Подобных ситуаций много, и все они связаны с какими-то происшествиями. Наверное, основное достижение команды – это то, что мы научились справляться с большими репутационными кризисами и правильно из них выходить.

– Трое детей, джаз, байк, ответственная работа в крупной компании – фантастическое сочетание! Как вы все успеваете и чем приходится жертвовать?

– У меня нет выбора не совмещать, с детьми тут без вариантов. Два года назад я сделал попытку вспомнить свое музыкальное прошлое и научиться самому играть джаз, а не только его слушать. Времени, правда, совсем не хватает. Что касается байка: у каждого человека должно быть что-то, что разгружает и переформатирует его. Нужно отдыхать от тех проблем и стрессов, которые неизбежны у каждого на работе. Кому-то помогают сериалы, книги, театр, а для меня разгрузка – прокатиться с ветром, подумать о мироздании, вернуться и… заняться детьми и работой.

Армения – одна из беднейших постсоветских стран, и у нее нет денег на удобрения и пестициды. Поэтому все, что там растет, натуральное и вкусное.

– Карен, а вы любите готовить? Если да, есть ли у вас какой-то фирменный армянский рецепт? Можете с нами поделиться?

– Я умею готовить и всегда говорю: Армения – одна из беднейших постсоветских стран, и у нее нет денег на удобрения и пестициды. Поэтому все, что там растет, натуральное и вкусное.

Сейчас можно было бы рассказать про торт, который изобрел мой дедушка. У него была традиция: каждую неделю по понедельникам они с другом по несколько часов играли в партию в нарды. И вся семья к этому готовилась с вечера воскресенья. Пеклись пироги, потому что приходили гости – это был ритуал. Дедушку в этот момент никто не трогал, только я, маленький мальчик, приходил и смотрел. И он меня научил этот пирог готовить.

Еще одно из любимых блюд в армянской кухне – очень простое, в этом вся его сила и изящество. Это блюдо крестьян и бедняков в Армении: озерная форель, сваренная вместе с картофелем. Можно взять сковородку, налить туда подсолнечное масло, положить кустик розмарина, чеснок. Чуть-чуть подогреть, чтобы масло впитало запах чеснока и розмарина, затем все это убрать. Дальше взять картошку, поделить – в зависимости от размера: либо дольками, либо половинками, выложить в сотейник. Очищенную рыбу помыть, посушить, а затем порезать стейки толщиной 15 см. Можно взять кинзу, петрушку, кто как любит, а я люблю тархун. Взять кусок одного стейка, положить туда чуть-чуть сливочного масла и в качестве начинки тархун. И каждый кусочек поверх этого картофеля. Залить водой и проварить примерно 20–25 минут до готовности картофеля, потому что рыба очень быстро сварится. Получается отвар с картофелем, он очень простой. Если не считать картошку, это диетическое блюдо, но оно безумно вкусное –пальчики оближешь.

Лайфхаки от Карена Асояна – для тех, кто планирует делать карьеру в коммуникациях

Что надо делать

  • Уметь слушать и слышать людей.
  • Развивать в себе навыки анализа и предвидения. Уметь предугадывать различные сценарии и быть к ним готовым.

Чего не надо делать

  • Заниматься самопиаром. Коммуникатор должен выступать скорее как серый кардинал, а не тот, кто с шашкой наголо бежит впереди всех.