«Если бы я сразу пошла работать в коммерческую организацию, у меня бы тут же отпали крылья»

12 октября 2020

С Розалией Каневской, представителем нового поколения пиарщиков, основателем ресурса Mediabitch и сервиса рассылок PR Bee, а еще генеральным директором агентства Rocka PR & Media, мы поговорили о трендах в коммуникациях, о медиа и, конечно, о медиа, посвященных коммуникациям.

«Вначале я бегала за экспертами и просила их что-то написать»

Как ты пять лет назад придумала Mediabitch?

— Mediabitch поначалу не был порталом для пиарщиков — это была попытка сделать блог про медиамаркетинг. Мне было очень интересно именно продвижение медиа. Но тема блога не зашла. В очередной раз, сидя на работе, листая PR Daily, поймала себя на мысли: а почему все про пиар я читаю на английском? Даже прекрасный наш Sostav обходил стороной тему пиара. Пиар вообще не попадал в повестку ни деловых, ни отраслевых изданий, не было даже никаких личных или корпоративных блогов, которые можно было бы читать. Мне стало обидно за индустрию, которой я посвятила пять лет в университете, и я решила сделать ресурс про пиар.

Почему Bitch?

— Я же делала изначально ресурс про медиа, и мне нужно было какое-то хлесткое слово в названии. Как-то мы сидели с моим бывшим бойфрендом и придумывали название. «О, Mediabitch!» И быстро зарегистрировали это доменное имя. Я не скрываю, Mediabitch по формату — это такой русский вариант PR Daily. Основной наш формат — это экспертная колонка пиарщика. В самом начале я бегала за экспертами и просила их что-то написать. Они смотрели на меня очень странными глазами: «Ты кто, девочка? Что за ресурс? Нет-нет, не надо, я как-нибудь потом». Прошел год-два, и все они пришли ко мне сами.

А какая сейчас посещаемость ресурса?

— Около 40 000 total visits в месяц. Было и 80 000, я прямо очень хотела сделать 100, но поняла, что рынок довольно ограничен. В 2015 году, когда я запускала ресурс, мне очень сильно помогли нативные алгоритмы Facebook, которые позволяли такой third-party content продвигать совершенно бесплатно. Так что первая аудитория — это люди из Facebook. В субботу, 13 февраля 2015 года, вышел материал, который до сих пор самый популярный на ресурсе, и назывался он «10 причин никогда не влюбляться в пиарщиков».

У нас очень активно шло продвижение в социальных сетях, причем совершенно нативное. Сейчас, даже вкладывая деньги в продвижение контента, мы не получаем такого эффекта, к сожалению.

Сначала эксперты смотрели на меня странными глазами: «Ты кто, девочка? Что за ресурс?». Прошел год-два, и все они пришли ко мне сами.

Рассылки в нашем корпоративном медийном бизнесе очень хорошо сейчас поживают. И у тебя тоже появилась своя рассылка PR Bee. Какая у нее концепция?

— Опять же, все шло от моих внутренних болей. Я поняла, что пиарщику приходится потреблять огромное количество информации из разных источников, чтобы быть в курсе того, что происходит на рынке. И очень неудобно ее потреблять в таком разрозненном виде. Мы запустились два года назад с PR Bee, у нас есть список из около 30 ресурсов, которые мы обязательно должны промониторить. Это Telegram-каналы, это страницы отдельных людей в Facebook, это ресурсы на русском и английском языках, причем британские и американские, то есть достаточно серьезный список.

Чтобы собрать рассылку, мы тратим примерно 20 часов на мониторинг, сбор, адаптацию, переписывание. И, по сути, PR Bee — это маленькое медиа, журнал, где все разобрано по рубрикам, у каждой — свой формат, свои партнеры. Все достаточно серьезно структурировано. В академической среде это называется «реферативный журнал», или «дайджест».

PR Bee — это маленькое медиа, журнал, где все разобрано по рубрикам, у каждой — свой формат, свои партнеры.

А есть ли еще что-то в планах? Журнал, рассылка — что-то добавится?

Добавится еще одна рассылка. Она будет для людей, которые хотят отвлечься от ежедневных жутких новостей на какие-то созидательные, конструктивные темы, чтобы можно было абстрагироваться от новостной повестки и почитать что-то доброе, светлое, прекрасное: про развитие, науку и прочее. Мне кажется, приятный будет формат.

«Девочка может жить в Перми и что-то соображать в пиаре»

Давай поговорим о том, как ты заходила на пиар-рынок со своим Mediabitch. Ведь тебя же никто не знал, и жила ты в Перми…

— Ух! На самом деле, история появления Mediabitch — это отчасти про мой альтруистический порыв сделать рынок немножко лучше, более образованным, прозрачным и открытым. Потому что площадки для открытого обсуждения не было. А с другой стороны, конечно же, это было продвижение меня, прекрасной, как человека, который что-то может в пиаре. Ко мне после запуска начали приходить агентства и предлагать какую-то работу. Для них было открытием, что девочка может жить в Перми и что-то соображать в пиаре.

Я же по образованию специалист по связям с общественностью и рекламе, заканчивала два университета. Один из них — Пермский национальный исследовательский технический университет, это бывший политех. Там есть кафедра иностранных языков и связей с общественностью. Больше я такого сочетания не видела нигде, потому что обычно связи с общественностью объединены либо с социологией, либо с психологией. Я любила шутить, что у нас было не высшее образование, а, знаете, институт благородных девиц! Мы там изучали языки, учились красиво разговаривать, это было забавно. Но зато у меня хороший английский. А второе образование — это Высшая школа экономики, экономика и финансы.

В начале своей карьеры я активно работала с некоммерческими организациями. Первой была правозащитная организация. Это был мой первый, наверное, и единственный кристально честный работодатель, который вкладывался в мое образование, отправлял меня в командировки. Начальник очень активно прислушивался к моим идеям. Мне кажется, если бы я сразу пошла работать в коммерческую организацию, у меня бы тут же отпали крылья: там очень много вещей, с которыми пиарщики после университетов сталкиваются и понимают, что все не так, как им объясняли в университете.

Розалия, у тебя был какой-нибудь покровитель в числе столичных или питерских пиарщиков, который там ходил и всем говорил: «Вот, есть такая Розалия, она из Перми и создала такой классный журнал»?

— К сожалению, никто почему-то не захотел продвигать бренд непонятной Розалии из непонятной Перми. Мы в какой-то момент подружились, например, с Олей Дементьевой, HR4PR. Я не могу назвать ее амбассадором моего бренда, но в какой-то момент она действительно всем своим знакомым прожужжала уши о моих проектах. За это я ей очень благодарна.

А если бы во время твоей прекрасной жизни в Перми тебя вдруг начала бы хантить в качестве пиар-директора какая-нибудь крупная корпорация из Москвы, ты бы переехала?

— Предложения, которые мне делали, были неинтересными. Где-то компания не очень импонировала, где-то условия. Потом в какой-то момент я поняла, что мне неинтересно работать на стороне клиента, in-house. Когда ты достаточное количество времени проводишь, работая на себя, нанимая людей, распределяя ресурсы, ты привыкаешь к этой гибкости во всем, в том числе в рабочих решениях. И понимаешь, что, если тебе не нравится клиент, ты можешь ему сказать: «Досвидули. Ты плох». Говорить нет, никогда не работать с мудаками — мои хорошие правила, которым не получилось бы следовать, работай я в корпорации.

Никто в столице почему-то не захотел стать моим покровителем и продвигать бренд непонятной Розалии из непонятной Перми.

И все-таки однажды, в июле этого года, ты не вернулась в Пермь?

— Почему я возвращалась в Пермь прежде? Во-первых, мне действительно нравится этот город, в нем очень комфортно жить. Логика была такая: зачем переезжать в Москву, если нас и тут неплохо кормят? Как-то я посчитала уровень своей жизни в Перми, прикинула, сколько я должна зарабатывать, если захочу сохранить этот уровень жизни при переезде в Москву. Цифра меня очень впечатлила, и я осталась. И вот в какой-то момент я начала зарабатывать столько, чтобы тянуть свой lifestyle и в Москве. Плюс у меня удачно появился молодой человек, у которого карьера в Москве. И да, в июле я переехала в столицу — если не навсегда, то, по крайней мере, надолго.

«Когда ты пиарщик, ты не инструментами мыслишь, а интересами аудитории»

Что, на твой взгляд, поменялось в коммуникациях после полугода удаленки?

— Я вижу, что кризисная ситуация швыряет людей в сторону неуемного креатива. Видимо, максимально продуктивное для российских специалистов состояние — кризисное. Мне кажется, удаленка показала, что есть некоторые вещи, которые очень глупо делать офлайн. Допустим, пресс-конференции в Москве. Едет журналист, пусть даже 40 минут, до места, где проводится конференция. Около часа он там присутствует, она, конечно же, задерживается на какое-то время. В общем, добрых три часа с дорогой обратно на непонятное мероприятие, которое неизвестно еще, принесет ли какую-то новость, ради которой туда стоит ехать. Пресс-конференция в онлайн-формате — отличная альтернатива такой пустой трате времени.

С большей толерантностью пиар-агентства начали относиться к удаленным работникам. Люди работали из Твери, из Тулы, из Самары, из Владивостока… и продемонстрировали прекрасный КПД. Многие после пандемии обратили внимание на то, что, помимо Москвы, есть еще и другие города, в которых тоже неплохо жить.

Какие площадки для коммуникации с аудиториями ты считаешь сегодня там самыми эффективными для пиарщиков?

— Нет универсальных каналов, и их не может быть. Медиакарты, которые я своим клиентам составляю, всегда очень индивидуализированы. Я, например, сейчас хочу запустить один эксперимент и попробовать Pinterest. В какой-то момент, года два-три назад, маркетологи и СММ-щики дружно на нем поставили в России крест: «Ой, вы знаете, нет там аудитории». Да есть там аудитория, там сейчас достаточно активная, платежеспособная аудитория. Ее немного, но она там есть. Я вот хочу «потестить на кошках» свои гипотезы, а потом уже предлагать это как инструмент.

Я читаю очень много каналов про финансы. Есть прекрасный канал Александры Красновой, редактора Sravni.ru, называется Money Hack. На канале Santa Investor, который запустила «РБК», очень интересные обзоры инвестиционного дня: что купить, на что обратить внимание. Есть несколько очень небольших, классных каналов пиарщиков, которые я читаю. Например, канал Дины Мостовой. Он больше для пиарщиков-фрилансеров и для владельцев небольших агентств, наверное. Есть интересный Telegram-канал Арама Харди, это сооснователь стартапа «Призма».

Кризисная ситуация швыряет людей в сторону неуемного креатива. Видимо, максимально продуктивное для российских специалистов состояние — кризисное.

Сейчас очень модно сравнивать поколения. Пиарщик 30 минус и 45 плюс — есть какие-то принципиальные, поколенческие отличия?

— Мне кажется, если пиарщик хорош, то возрастных различий нет. Когда ты пиарщик, ты не инструментами мыслишь, а интересами аудитории и теми медиа, которые читает и потребляет твоя аудитория. Распространено заблуждение, что пиарщики 30 минус всегда выбирают Instagram или TikTok, а пиарщики 45 плюс всегда идут в печатные газеты. Конечно же, это не так. Но тем не менее какие-то вещи даже я — а мне 30 — на себе начинаю понимать, что вот too old for this shit. Такое у меня с TikTok, честно признаюсь. Я не знаю, с какой стороны подойти к этому каналу, и боюсь представить, что будет дальше. Но мне кажется, надо как-то расширять сознание и мыслить задачей, а не инструментом. Или, например, я слушаю подкасты. И я знаю, что большой процент населения России слушает подкасты, и я даже знаю, как организовывать туда заходы. Поэтому ответ — в идеальном мире отличий нет. В неидеальном они есть, потому что мы ленимся. Если у тебя гибкий ум и ты готов воспринимать все новое, то ты, в общем-то, в любом возрасте еще не стар для коммуникаций.

Кем ты себя видишь через 20 лет?

— У меня есть такие пятилетние спринты. Я делаю скетч того, что хотела бы сделать в ближайшие пять лет, и клею куда-нибудь на холодильник, чтобы задачи были всегда перед глазами. В итоге каким-то магическим образом мне удается их выполнить. Мне кажется, пятилетними спринтами двигаться — оптимально. Потому что год — это очень маленький промежуток планирования. Это как клиенту пообещать, что у него будет энное количество публикаций в месяц, ведь всегда лучше брать как минимум квартал. Мне кажется, год — это вообще непродуктивно. Может случиться огромное количество вещей, которые заставят пересмотреть свои цели, или, например, они станут неактуальны. Вот сейчас цифра по доходу, которая написана на моем холодильнике, мне кажется маленькой. А еще три года назад мне казалось, что это офигеть, как много! Поэтому планировать на большие периоды более продуктивно: больше возможностей для маневра.

Я понимаю, что PR — это не навсегда для меня. У меня есть инвестиционный план, и в нем в том числе есть цель: после 55 лет открыть небольшую гостиницу в Портофино. Мой молодой человек на кухне сейчас засмеялся — Италия ему не очень нравится. Но тем не менее я считаю, что это классный вариант для ухода из профессии. Сервисные бизнесы ведь всегда очень классные!

Какие-то вещи даже я — а мне 30 — на себе начинаю понимать, что вот too old for this shit.