Елена Попова: «Я пришла и сказала – «Хочу быть амбассадором нашей компании»

10 июля 2020

«Амбассадор всея Руси» – так, не стесняясь, называет она себя в социальных сетях. Она – желанный гость конференций и обучающих мероприятий в области внутрикорпоративных коммуникаций, обладатель многочисленных профессиональных премий за развитие программы амбассадоров. Она напрямую подчиняется собственникам компании.
С Еленой Поповой, руководителем отдела корпоративных коммуникаций «Чайхона № 1», бренд-амбассадором холдинга «Рестарт Васильчук Бразерс», мы поговорили о том, как искать, вовлекать, развивать амбассадоров бренда и зачем это нужно бизнесу.

Анатомия амбассадоров

– Лена, давай начнем с понятийной базы. Сотрудник, которому нравится работать в его компании, и амбассадор бренда – это разное? Вот ты как стала амбассадором?

– Когда пять лет назад я шла на собеседование в «Чайхону № 1», бренд компании не был для меня привлекательным. А после встречи с собственником – а он уделил мне три (!) часа – я так прониклась его видением, ценностями компании, что согласилась на предложение даже не раздумывая…

И вот спустя год работы в «Чайхоне» меня вызывает директор по маркетингу, очень активная девушка, интересующаяся, и говорит: «Лен, я смотрю на тебя: ты – евангелист». Я отвечаю: «Упаси Боже. Это те, которые в белых рубашках ходят, книжки раздают?» И она мне начинает рассказывать про евангелистов компании. Говорит: «Ты должна им стать». Я в ответ: «Я не хочу называться евангелистом компании. Для меня это звучит странно. Я лучше всю жизнь буду просто Леной Поповой...» Она: «Ну, ты подумай».

Я пошла не подумать – я пошла погуглить. И нашла синоним – амбассадор. И прочитала статью про амбассадора компании Nikon. И там было написано, что это очень необычная, набирающая обороты профессия, связанная с продвижением бренда вовне. «Опа, интересно…»

Вскоре я пришла к Алексею Васильевичу Васильчуку и сказала: «Хочу быть амбассадором нашей компании».

«Амба… кем?» – спросил он в ответ. Я начала объяснять – про продвижение ценностей компании внутри и вовне, про бренд работодателя… «Ну ты же и так это делаешь? Ты хочешь за это каких-то дополнительных денег?» «Денег – нет, не хочу. Но вот увидите: через три года имидж «Чайхоны № 1» совершенно поменяется. Нас будут приглашать на конференции и просить рассказывать про программу амбассадоров, мы станем номером один в данном направлении».

– То есть ты своего добилась и даже со сроками справилась. И все-таки: что про деньги? Заплатили тебе в результате за программу развития амбассадоров?

– Помню, разбирала я, уставшая, новогоднюю мишуру на нашем внутреннем мероприятии, которое сама и организовывала. И вдруг сооснователи холдинга – братья Васильчуки – неожиданно вышли на сцену и сообщили: «Мы хотим сегодня подарить партнерство одному из наших сотрудников – Елене Поповой». Так я стала маленьким партнером бизнеса.

– В проекте «Звездный десант», кажется, 50 амбассадоров. На 7000 сотрудников, работающих в вашей сети, это очень много. Вопрос: как вы находите амбассадоров? Как уговариваете их, увлекаете? Это ведь самое трудное – найти и зажечь?

– Когда я начинала эту программу, просто решила: это будут такие же активисты, как я. «Буйные», как говорят 😀 По принципу: он похож на меня, мы с ним находим общий язык. Я создала группу в WhatsApp, добавила туда всех «буйных», как я их видела, и начала с ними коммуницировать. По прошествии этих лет могу уверенно сказать: этот подход – неправильный. Нельзя просто брать и назначать человека амбассадором.

Можно, конечно, личным примером зажечь. Вот у меня был личный пример – собственник компании, он меня зажег – и я, как Данко, понесла этот огонь дальше. А когда сама назначала других людей в команду амбассадоров, они меня игнорировали. А я все равно с этим огнем, обжигая руки, плача, но показывая каждый день пример, делала свое дело. Я хотела это сделать, хотела показать А. В. Васильчуку – и показала. Поэтому я – истинный амбассадор. А вот сообщество амбассадоров, своих последователей – я теперь понимаю – надо создавать по всем правилам. Сначала программу разработать. Проанализировать ценности компании, поставить перед собой цели: зачем нужно это сообщество, для каких задач бизнеса? Нужно создать портрет, профиль сотрудника-амбассадора. Это действительно важно, это аналитика, труд. И вот ты создаешь программу и говоришь сотруднику: «Почитай, если у тебя есть свободное время – приходи, вот такие у тебя будут мотивашки, такое развитие, так мы тебя будем обучать».

Когда я начинала эту программу, просто решила: это будут такие же активисты, как я. “Буйные”, как говорят 😀 По принципу: он похож на меня, мы с ним находим общий язык

Я теперь уже столько историй могу рассказать, когда ко мне люди приходили и говорили: «Увидел ваше сообщество «Звездный десант» (так наша программа амбассадорская называется) и понял, что я хочу быть с вами, хочу приносить пользу компании, развиваться и расти вместе с компанией».

Ценность компании для сотрудника, если он амбассадор, возрастает. У тебя есть, например, основная цель в профессии. Ты – официант или ты – хостес, учишься где-то на заочном. И тут становишься амбассадором, лицом компании. Вы понимаете, что у человека даже личное позиционирование меняется?

Мы реально даем амбассадорам программу развития. Мои ребята ездят на фестивали, представляют компанию на многих мероприятиях по нашей тематике, ходят на конференции… А встречи с собственниками? Это дорогого стоит. У 50 человек из 7000 наших сотрудников есть возможность раз в три месяца напрямую пообщаться с собственниками компании.

Я вижу, как растут мои ребята.

Цифра

30%

участников программы «Звездный десант» стали
руководителями, управляющими ресторанов.

Мы выжили, и это главное

– Лена, а как рестораны «Рестарт Васильчук Бразерс» пережили период самоизоляции?

– Мы вышли с минимальными потерями, то есть закрылись только те рестораны, на которые и без пандемии у нас были планы по закрытию. У нас произошла небольшая реструктуризация внутри компании, некоторые рестораны перешли в другую концепцию внутри холдинга. Мы выжили, и это главное. Сейчас открылись летние веранды, да и сами рестораны уже открылись. По требованию Роспотребнадзора наши сотрудники обязательно в масках и перчатках, мы оптимизировали и ввели одноразовое меню.

Когда я проводила опрос у себя в соцсетях, куда вы пойдете после пандемии, все написали: первым делом в салоны – привести себя в порядок, а вторым – покушать в ресторан. Мы всегда говорили: какой бы ни был кризис, люди всегда будут ходить в рестораны. Но мы и не предполагали, что кризис может быть таким тяжелым, что нас всех закроют дома.

– Теперь принято говорить уже со знанием дела: «Мир никогда не будет прежним». А что в этом смысле изменилось в ресторанах?

– Раньше к нам посетители приходили, садились за столики, изучали меню. Теперь первым делом – мыть руки… С гигиеной все стало намного лучше у нас в стране, и это прекрасно. А в остальном – все вернется, я верю. И под караоке будем петь, и веселиться, и дни рождения праздновать вместе. Надо просто немножко пережить это время.

– Вашим сотрудникам, наверное, тяжело и страшно было за эти почти три месяца без работы? Чем компания им помогала?

Ценность компании для сотрудника, если он амбассадор, возрастает. У тебя есть, например, основная цель в профессии. Ты – официант или ты – хостес, учишься где-то на заочном. И тут становишься амбассадором, лицом компании. Вы понимаете, что у человека даже личное позиционирование меняется?

– У нас не было работы, но у нас все равно были встречи и собрания, мы общались в WhatsApp, переписывались, мне постоянно звонили руководители компании, я дальше транслировала.

Даже не зная, выйду ли я на работу после всего вот этого, историю с амбассадорами старалась держать до конца – до момента, пока мне собственник не сказал бы: «Все, мы закрылись». Так я понимаю профессиональную ответственность. Поэтому каждый день я писала: «Доброе утро, ребята. Все будет хорошо. Расскажите… Несмотря на то, что рестораны сейчас не работают, есть мы. И мы должны друг друга поддерживать».

Были, кстати, предложения о работе в других компаниях на время пандемии. Я взяла на себя функцию координации этой работы: связывалась с «Утконосом», METRO, «Магнитом», со службами доставки. Они мне присылали вакансии – я отправляла ребятам. Я понимала, что делаю что-то хорошее, доброе, светлое, помогая ребятам, и знала, что эта коронавирусная война когда-то закончится. Вот и все.

– Лена, очень личный вопрос. Ты опубликовала в фейсбуке пост о том, как болела ковидом, а потом обмолвилась, что жалеешь о своей откровенности. Почему?

– Я 36 дней просидела дома и когда начала выздоравливать, написала своим френдам: «Давайте встретимся, погуляем в парке, мне доктор сказал, что ноги надо разрабатывать». А мне в ответ некоторые: «Нет, погоди. А вдруг ты меня заразишь? А у тебя справка есть?» И теперь я думаю: зачем я написала, что болела? У меня имидж позитивного человека, который идет по жизни с улыбкой, и все прекрасно. Надо держать марку.

Без шубы, но с корпоративным журналом

– Лена, давай про профессию внутреннего коммуникатора поговорим. Это правда, что ты лично однажды взяла кредит, чтобы выпустить корпоративное медиа? И как ты возвращала деньги?

– Правда. Когда я горю какой-то идеей, то я вкладываюсь по полной, поэтому у меня нет шубы 😀 Я на нее никогда не накоплю. Мне мама говорит: «Лена, у тебя должна быть шуба для выхода в свет». Я отвечаю: «Погоди, у меня сейчас такая идея родилась. Сначала надо ее реализовать, а потом уже шуба».

Было дело, мне хотелось сделать корпоративный журнал для «Чайхоны № 1». Хороший журнал – это всегда дорого, либо ты делаешь какую-то ерунду... Я искала дизайнеров, фотографов, авторов, корректоров в социальных сетях: «Денег у меня нет, я вам честно говорю. Поэтому давайте – помогите мне пока бесплатно». И вот после того, как я сделала макет, пришла к собственнику, показала, он поверил в мою идею, выделил бюджет. Правда, это был первый и последний номер, так как мы перешли на радио, но я им до сих пор горжусь. 64 полосы, много фотографий – отличный такой корпоративный журнал. Деньги всем, кстати, заплатила, а компания мне компенсировала расходы.

– До «Чайхоны № 1» какие были компании? Что запомнилось больше всего?

– Начинала я свою карьеру в корпорации «Уралсиб». Там тогда только создали отдел развития корпоративной культуры. Мне был 21 год, я была восторженной выпускницей университета по специальности «менеджмент организации». Я была, как сейчас принято говорить, увлечена и вовлечена. Я горжусь тем, что стояла у истоков развития корпоративной культуры в «Уралсибе». Мы внедряли стандарты внешнего вида, я ездила по регионам и объясняла людям, зачем они должны носить корпоративную форму. Мы им вручали платки, галстуки и объясняли, что это цвета бренда нашего, что у наших клиентов визуально должно срабатывать цветовое восприятие бренда. Тогда люди этого еще не понимали.

Я тогда стояла у истоков профессии, работала без выходных, изучала все с нуля, бесконечно проходила столь популярные тогда «веревочные курсы», 37 раз прыгала с одной и той же сосны 😀

В РЖД вместе с компанией «Михайлов и партнеры» делали проект по краудсорсингу. Антон Буланов, спасибо ему, увидел во мне того самого «буйного» человека, который сможет стать руководителем этого направления. Проект был реально уникальным. Я благодарна судьбе, что приняла в этом участие.

Даже не зная, выйду ли я на работу после всего вот этого, историю с амбассадорами старалась держать до конца – до момента, пока мне собственник не сказал бы: “Все, мы закрылись”. Так я понимаю профессиональную ответственность.

Потом я работала в системном интеграторе «Астерос» – это айтишники. 2000 человек – и уже совсем другая среда. У нас был суперкорпоративный портал, проходили исследования вовлеченности, у нас была очень низкая текучесть кадров. А вот корпоративный журнал мы сделали бумажный. Мне говорили: «Как? Ты же работаешь в IT-компании! Зачем?» И мне пришлось собственнику доказывать, что IT – они и так все время в компьютере. Не интересно им читать журнал «по ссылке». И у меня была 100% читабельность этого журнала за счет того, что люди с удовольствием его читали в корпоративном транспорте по пути на работу или с работы. Журнал я вручала всем сотрудникам лично в руки. Потом я работала у Тины Канделаки, недолго – год всего. Тина, честно скажу, не хотела меня отпускать, но потом все же написала письмо на всю компанию: «Дорогие друзья. Я всем желаю, чтобы вы работали так же вовлеченно, как Лена Попова. И если она решит вернуться, мы всегда будем рады видеть ее снова».

За одну эту фразу я Тину обожаю, потому что теперь я так же пишу в благодарственных прощальных письмах сотрудникам. Это реально действует: «Если ты захочешь вернуться, мы будем рады видеть тебя снова».

– Лена, примерно полгода назад именно ты инициировала в фейсбуке дискуссию «Что же – внутреннему коммуникатору до пенсии в мешках бегать?». А сейчас у тебя самой уже появились какие-то варианты ответа на этот вопрос? Видишь себя в будущем консультантом, экспертом, преподавателем?

– Я раньше все время себе говорила: «Нет, это не про меня – обучать других». Когда я выступаю на конференциях и ко мне потом люди подходят и говорят: «А где поучиться? А мы хотим, как вы». Я развожу руками и отвечаю: «Напишите мне, пообщаемся».

И вот мой друг и наставник Татьяна Ананьева взялась за меня: «Все, хватит. Уже неприлично с твоим опытом так себя вести». И я по ее рекомендации прошла обучающий курс «Преподаватель-эксперт». И избавилась от страха. Теперь я сертифицированный преподаватель-эксперт. Я научилась создавать курсы, делать геймификацию, разрабатывать обучающие программы. И вот мы совместно с Татьяной упаковали две программы – по созданию корпоративных сообществ для развития бизнеса и по созданию сообществ амбассадоров. Занятия по амбассадорам начнутся в августе, желающие еще могут успеть записаться!

Я пишу в благодарственных прощальных письмах сотрудникам: «Если ты захочешь вернуться, мы будем рады видеть тебя снова». Это реально действует.

Я точно знаю: в нашей стране опыта по созданию сообществ амбассадоров очень мало, их единицы. И передать эти знания – большая сложность, потому что мы научились что-то делать, но не научились учить этой теме. Вот теперь попробуем…

Я вас уверяю: за темой амбассадоров – будущее. Это то, на чем сейчас, в отсутствие бюджетов, будут строиться внутренние коммуникации компаний.

Где найти таких, как я, не знаю

– Лена, имидж внутреннего коммуникатора, амбассадора компании – каким он должен быть, на твой взгляд? Что самое главное в компетенциях, во внешнем облике?

Я вас уверяю: за темой амбассадоров – будущее. Это то, на чем сейчас, в отсутствие бюджетов, будут строиться внутренние коммуникации компаний

– Главное – это, собственно, сама коммуникация, умение подстраиваться под ситуацию и людей. Если ты понимаешь, что вокруг тебя многонациональная среда, то не надо умничать. Нужно просто представиться на общем собрании и сказать: «Я – Лена Попова, я Чайхона family. У меня нет никакой должности. Но в этот момент я выполняю свою роль амбассадора».

Еще очень важно: как амбассадор компании ты должен знать про свою компанию очень много, фактически все – продукты, услуги, руководство, историю, планы на будущее. Тебя люди воспринимают как лицо компании. Они к тебе будут обращаться 24/7. И ты должен быть к этому готов: принимать без истерик, как должное. Забудь, что у тебя есть какая-то другая жизнь.

И конечно, амбассадор должен реально любить свою компанию – не делать вид, не «накидывать» на себя ценности компании. Ты не будешь хорошим амбассадором, если у тебя нет привязки к компании. Невозможно играть эту роль долго.

– Лена, у тебя такой… образ победительницы. Ты его сознательно выстраиваешь или это просто твоя сущность? Всегда ли это тебе помогает в жизни?

– Да, конечно, несколько красных дипломов и вечный синдром отличницы диктует этот образ.

При этом у меня куча комплексов. Но когда я об этом открыто говорю, мне все начинают возражать: «Да ладно, мы тебе не верим».

Еще мне говорят: «А где нам найти таких, как ты?» Я отвечаю: «Я их сама всю жизнь ищу, нас мало, но мы существуем».

Если ты амбассадор, то тебя люди воспринимают как лицо компании. Они к тебе будут обращаться 24/7. И ты должен быть к этому готов: принимать без истерик, как должное. Забудь, что у тебя есть какая-то другая жизнь.