Денис Савельев: «Уже лет пять ценные кадры из медиа убегают в бизнес»

Денис Савельев: «Уже лет пять ценные кадры из медиа убегают в бизнес»

16 марта 2021

Денис Савельев, создатель и генеральный директор веб-агентства «Текстерра», – о контенте с сумасшедшим трафиком, любви брендов к хайпу и особенностях креатива в дальнем Подмосковье.

5 фактов про Дениса Савельева

  • Окончил Литературный институт имени Горького
  • Боится высоты, но прыгает с парашютом
  • Выпустил аудиокнигу про контент-маркетинг
  • Пробежал супермарафон – 52 км 600 м
  • Влюблен в Индию

Базовая для бизнеса «Текстерры» вещь: карма

– С чего вдруг выпускник Литинститута решил создать веб-агентство?

– Ну, не вдруг, я был в теме. Еще в нулевые очень хорошо понимал все алгоритмические действия поисковых систем: что нужно делать, чтобы их, по сути, обманывать. Потому что Search Engine Optimization – SEO, как его за рубежом называют, – не что иное, как обман поисковой системы и попытка использовать алгоритмические дыры.

– Раз назвал компанию «ТЕКСТтерра» – значит, тебе изначально было понятно, что в Интернете будет рулить контент?

– «Яндекс» и «Гугл» на всех конференциях, когда у них спрашивали, что нужно делать, чтобы быть высоко в позиции, открыто говорили: занимайтесь развитием сайтов в интересах своих пользователей. Что такое развивать сайт в интересах пользователей? С точки зрения дизайна, юзабилити, других факторов там не очень широкий коридор возможностей. Сделать удобный дизайн, помучившись, можно, но, если так делают многие, сильно лучше не сделаешь. С точки зрения юзабилити или цены – все то же самое. Есть некая цена, ниже которой ты не упадешь. Что остается? Контент, подача. Об одном и том же можно по-разному говорить. Если контент читается и отвечает на запрос, ты будешь ранжироваться высоко.

Как это происходит? Человек набирает какой-то запрос – и попадает на один сайт, закрывает эту страницу и с тем же запросом идет на другой сайт, потом идет на третий – поисковые системы всё это видят. Тот сайт, откуда уходят меньше всего, куда пришли и повели себя как целевая аудитория – будет получать больше всего трафика. Поэтому в интернет-маркетинге роль контента огромная.

– Даже те, кто ничего не знает про веб-агентство «Текстерра», скорее всего, читают ваш блог, у которого миллион уникальных посетителей в месяц. Как вы сами определяете формат этой площадки?

– Хотим мы того или нет, наш блог о контент-маркетинге – это уже бренд-медиа. Для чего он нам? Чтобы делать бизнес. Первая публикация в блоге появилась в 2012 году, и сначала блогом занимался вообще я один. В 2015-м появилась редакция как отдельная бизнес-единица.

– За счет чего удалось собрать такую огромную аудиторию? Многим крупным брендам в этом смысле до вас, как до Луны.

Сделать удобный дизайн можно, но, если так делают многие, сильно лучше не сделаешь. Юзабилити или цена –то же самое. Что остается? Контент, подача

– У нас много публикаций, которые в данной тематике являются либо самым экспертным ответом в Интернете, либо максимально полным и максимально широким ответом. Скажем, вот запрос: «Как продвигаться в «Инстаграме» или в ВК?» У нас в блоге – самый подробный гайд из всех возможных. И хотя часто нас критикуют: «Да что вы пишете для чайников!» – эти материалы как раз стабильно генерят наибольший трафик.

Но вообще с темами все неоднозначно: бывает, что вкладываются большие ресурсы в какой-то материал, а он не взлетает. А бывает и наоборот: материал создается быстро, на коленке, но дает совершенно сумасшедший трафик. Или сразу материал не взлетел, но потом начинает набирать популярность.

В медиа нужно держать руку на пульсе актуальных трендов, заниматься ньюсджекингом, когда ты свой внутренний информационный повод пытаешься встроить в актуальную повестку. Мы стараемся быстро реагировать.

– А почему тексты в блоге «Текстерры» часто такие длинные? Читаешь, интересно, но до конца не осиливаешь. Это ваше сознательное решение?

– Нет, мы против воды, у нас и гонорары не привязаны к объемам – в основном просто платим за статью. Но у нас много материалов в формате гайдов с оглавлением. То есть человек может быстренько найти нужный ему раздел и читать только его. Ну и если это гайд или так называемый evergreen content – вечнозеленый контент, – то статья закрывает проблему полностью. Поэтому большая.

– Три пункта, которые отличают ваше агентство от прочих? Первое, как мы уже поняли, – это качественный контент. А еще два?

– Базовая для нас вещь: карма. Мы стараемся в любых принципиальных вопросах смотреть на проблему с такой стороны – а как это кармически на нас повлияет? Не в смысле эзотерики, а в смысле: благо мы делаем или не благо. Приходит клиент, в процессе работы мы понимаем, что это не наш клиент, а мы – не его агентство. В нашей индустрии, в отличие от медиа, очень много вещей, которые рынком не зафиксированы. Тот же сайт может стоить от 500 рублей до 10–12 млн. И вот мы не сошлись с клиентом в вопросе цены. Мы никогда не станем входить в конфликт. Это и есть карма.

Еще такой момент: мы стараемся видеть на несколько шагов вперед. Если к нам пришел клиент с запросом, мы работаем, исходя из того, что мы с ним вместе надолго, в идеале навсегда. Хотя не бывает вечных клиентов ни в одном бизнесе.

И хотя часто нас критикуют: «Да что вы пишете для чайников!» – эти материалы как раз стабильно генерят наибольший трафик

Появляется мемасик и начинает вируситься

– Наверное, и у вас сейчас один из частых запросов – бренд-медиа. Почему к ним такой интерес у компаний уже несколько лет? Как думаешь?

– Потому что бренд сейчас либо покупает трафик, либо вкладывается в себя, в редакцию, в некую контент-базу, которая начинает приносить горячие лиды: заявки, обращения. Других вариантов нет. А покупка трафика с каждым годом дорожает, цена одного целевого контакта уже сопоставима с более дорогими каналами: телевидение, радио, наружка, – и предполагаю, что будет еще расти.

Делать свое медиа, конечно, тоже недешевая история. Бизнес пока об этом не догадывается. Но вы же понимаете: все затраты в медиа капитализируются, то есть ты вкладываешь в себя. Ты вложился один раз, и если поддерживаешь актуальность контента – он будет релевантный качественный трафик давать регулярно. У компаний, которые занимаются бренд-медиа, контент-маркетингом, трафик всегда растет. При этом затраты не растут, а стоимость трафика падает.

У компаний, которые занимаются бренд-медиа, контент-маркетингом, трафик всегда растет. При этом затраты не растут, а стоимость трафика падает

– Бизнес раньше относился к медиа с некоторым придыханием, как к сфере загадочной и не всегда понятной…

– …И думал, что там есть какие-то страшные тайны, которые никогда не будут открыты бизнесу. Но правда в том, что как раз крутую экспертизу бизнес вполне может получить. И вот тогда уже медиа несдобровать – нет ничего уникального, что они могут предложить читателю, если качество контента от бренда будет такое же. Пользователю сейчас вообще все равно, где потреблять контент: от бренд-медиа либо от медиа, которое «медиа-медиа». При этом у бизнеса есть преимущество: выручка. Скажем так, некий нефтяной фонтан, который бьет из пола и который может быть использован на создание собственного бренд-медиа. А «обычное» медиа должно еще зарабатывать деньги, чтобы выходить. Что непросто в современных условиях, когда конкурировать приходится за читателя с тем же «Фейсбуком», ВК, стриминговым ТВ. Сейчас за внимание пользователя борются не медиа с медиа, а все платформы, все площадки. Думаю, что медиа в итоге проиграют эту битву.

Нет ничего уникального, что медиа могут предложить читателю, если качество контента от бренда будет такое же. Пользователю сейчас вообще все равно, где потреблять контент

– И корпоративные медиа тоже?

– С корпоративными медиа другая история. У них есть функциональная цель, которая, как правило, обозначается сверху – руководством компании. И пока не будет других возможностей этой цели достичь, корпоративные медиа существовать будут. Но давайте открыто говорить: большая часть корпоративных медиа в офлайне – это малоинтересная газетенка, которую не читают свои же сотрудники, потому что там одни лозунги. Нужно что-то уникальное и интересное предлагать читателям. И здесь тоже в любом случае будет трансформация в сторону настоящего бренд-медиа. Которое думает о читателе, об удовлетворении его потребностей (информационных и всех прочих), а не только продвигает мысли от начальства к сотрудникам.

– Что сейчас вообще меняется в диалоге бренда и аудитории: что лучше людям заходит, какая интонация?

– Бренды очень стараются сократить дистанцию, показать аудитории: мы такие же, как вы; у нас работают такие же люди. Именно поэтому я вижу их интерес к хайпу. Это общественный резонанс, в который мы все так или иначе вовлечены, какая-то актуальная проблематика: либо ты жестко не согласен, либо ты поддерживаешь. И вот уже появляется мемасик и начинает вируситься. Бренды тоже стараются поучаствовать в создании этих мемасиков либо интегрировать те, что уже разошлись по сети, в свои маркетинговые коммуникации.

Я разместил бизнес между Москвой и Волгоградом

Бренды очень стараются сократить дистанцию, показать аудитории: мы такие же, как вы; у нас работают такие же люди

– Удивительно, что «база» твоего успешного креативного агентства – вовсе не Москва и даже не ближнее Подмосковье. Почему забрались за 101-й километр, в Орехово-Зуево?

– В конце нулевых стало понятно, что весь IT-бизнес будет уходить за МКАД. Москва не приспособлена держать в штате программистов, дизайнеров, верстальщиков и т. д. Агентства выводили продакшен в Тулу, в Нижний Новгород, в Чебоксары, в Волгоград и т. д. Потому что квалификация программиста-битриксоида и в Москве, и в Волгограде одинаковая. Но стоит он дешевле в Волгограде, а битриксоидов нужно много. И арендная ставка в Волгограде тоже ниже. Плюс за ту же зарплату битриксоид будет себя чувствовать в Волгограде гораздо лучше, чем в Москве.

Я искал промежуточный вариант между Москвой и Волгоградом. Город, откуда можно одним днем съездить в Москву на встречу к клиенту и вернуться. Еще мне нужны были хорошие коммуникации: Интернет, телефония, дорожное сообщение, электрички и т. д. Так мы оказались в Орехово-Зуево.

Но через какое-то время поняли, что нас очень сильно тормозит отсутствие кадров. Мы здесь всех знаем, и нас все знают. Люди ездят к нам на работу за 30–40 км: Ногинск, Электросталь, Покров, Петушки... Один Орехово-Зуево – город с 120 тыс. населения – нас обеспечить кадрами не может. И вот наступил 2020 год. Теперь у нас есть штатные сотрудники из Москвы, Питера, Воронежа, Краснодара.

В конце нулевых стало понятно, что весь IT-бизнес будет уходить за МКАД. Москва не приспособлена держать в штате программистов, дизайнеров, верстальщиков и т. д.

– Кто сегодня приходит в контент-маркетинг? Возраст, образование?

– В основном это молодые люди, потому что здесь требуется гибкость: очень быстро и очень сильно меняются технологии – буквально за год, два, три.

Честно скажу, я не смотрю на образование: мне это совершенно не важно. Нужна быстрота рук, быстрота мышления, какая-то нацеленность на свое будущее, на перспективы, на развитие.

– Есть ли какое-то принципиальное отличие журналиста от контент-маркетолога?

– Хороший контент-маркетолог получается только из хорошего журналиста. Наоборот, кстати, может не работать.

Уже лет пять ценные кадры с рынка медиа утекают в бизнес. Волна мощная идет, потому что бизнес готов их покупать и платит больше, как правило.

– Наверное, единственное интересное здание в Орехово-Зуево – то, в котором располагается ваш офис, это бывшая Морозовская мануфактура. Правда ли, что вы креативным оформлением офиса не ограничились и сейчас создаете вокруг себя целое городское арт-пространство?

– Да, в 2018 году мы выиграли конкурс для подмосковных городов «Точки роста», в смысле – наш муниципалитет выиграл. В Орехово-Зуево действительно нет ничего, кроме «Текстерры» и морозовской идентичности (все фабрики купца Саввы Тимофеевича Морозова – они отсюда). Появилась идея сделать креативный кластер на базе IT-компании. Муниципалитет получил деньги на благоустройство набережной возле здания бывшей фабрики. У «Текстерры» был свой интерес: создать хорошую среду для наших сотрудников. Я нашел инвестора. Сейчас делаем фуд-корт, пригласили команду, которая оформляла Даниловский рынок в Москве. Но это большая история, небыстрая.

Уже прямо сейчас у меня есть большой объем работы для роботов

В основном в контент-маркетинг приходят молодые люди, потому что здесь требуется гибкость: очень быстро и очень сильно меняются технологии

– Какие площадки и платформы самые в данный момент эффективные для продвижения бренда?

– Если мы говорим про площадки, то все зависит от рынка, ниши. Для IT – это VC, например. Для интернет-маркетинга – это мы, «Текстерра». Мы – самые крупные. Для каких-то других индустрий могут быть другие крупные сайты.

То же и про платформы: надо смотреть, что за бизнес у вас. Было бы, например, у меня консалтинговое агентство – я бы в «Инстаграм» шел в последнюю очередь. Если б только мне надо было продвигать бренд руководителя – но это уже другая история. Для российского рынка в целом самое универсальное – это ВК. Хотя нам-то с вами кажется, что главная платформа «Фейсбук», – это такое ощущение пузыря, когда «все наши там».

– А сколько времени даешь Clubhouse?

– Я зарегистрировался там сразу же, у меня работа такая: стараюсь тестировать все. Но сознательно им не пользуюсь. Посмотрим. Aura от «Яндекса» жила года полтора. Если помните такой сервис Secret, он вырос за месяц и тут же схлопнулся. Clubhouse тоже либо за месяц схлопнется, либо все-таки будет расти.

– В прошлом году искусственный интеллект написал первую журналистскую колонку в The Guardian. А в твоем бизнесе роботы могут тексты писать? Может, купишь парочку? Это повысит рентабельность?

– Повысит. Я за этой темой давно очень пристально слежу. Уже прямо сейчас у меня есть большой объем работы для роботов. Вообще это не только текстов касается, а в целом рынка IT, бухгалтерских услуг и многих-многих других. Всё, что можно автоматизировать – будет автоматизировано. Но есть большой пласт компетенций, где клиент покупает не готовое решение, а твою именно экспертизу, знание, способность быстро погрузиться в проект. И эти более тонкие вещи останутся людям: и в текстах, и в разработке сайтов и мобильных приложений.

Для российского рынка в целом универсальная платформа – это ВК. Хотя нам-то с вами кажется, что главный — «Фейсбук», такое ощущение пузыря, когда «все наши там»

– Как человеку, а не роботу написать экспертную статью, чтобы ее с удовольствием взяли на VC или в ту же «Текстерру»? Как заинтересовать эти уважаемые площадки?

– Кстати, у нас очень хорошие гонорары, выше средних по рынку. Цена начинается от 10 тыс. рублей, а платили мы и по 50 тыс. за статью. Что важно понимать в первую очередь: редакция обслуживает потребности аудитории. Вам придется найти это пересечение своей экспертизы и потребностей аудитории. Просто умение гладко излагать мысли ничего никому не дает. Люди предпочтут корявый текст человека, который разбирается в теме. Если я хочу понять, какой холодильник выбрать, – я бы хотел читать статью от человека, который всю жизнь занимался ремонтом холодильников.

Еще вы должны говорить с редакцией на их языке, предлагая им материал, – у журналистов, у редакторов есть свой птичий язык. Покажите эту экспертизу тоже.

Forbs от кого угодно материал возьмет, если он будет классный. Просто медийные требования и требования бизнеса к классности материала – разные.

Просто умение гладко излагать мысли ничего никому не дает. Люди предпочтут корявый текст человека, который разбирается в теме