Денис Самсонов, журналист и издатель, генеральный директор компании «Открытые системы», ведущий авторской программы на «Бизнес FM» «Суммы технологий», рассказывает о том, как сегодня живет мир медиа, какие шансы выжить есть у печатных изданий, какие перемены в отрасль коммуникаций внес COVID-19 и все ли корпорации в скором времени станут #самисебемедиа.

– Денис, ты такой, как сейчас принято говорить, конвергентный: специализированные глянцевые издания, корпоративные медиа, авторская программа на радио, блоги о вине и сыре в социальных сетях. Когда и как все успеваешь?

– Наверное, я меньше сплю и меньше отдыхаю, чем стоило бы. Либо ты делаешь много вещей – тогда ты мало спишь, и у тебя постоянно работа на выходные. Либо ты выходишь с работы в 6 часов вечера, и все, и до утра следующего рабочего дня ты занимаешься какими-то другими вещами, если они у тебя в жизни есть. У меня есть такая протестантская этика: никогда нельзя отказываться от работы и никогда нельзя закрывать дверь возможностям. Если ко мне приходит интересная возможность, я всегда говорю «да», как Джим Керри в том фильме. Но надо иметь мужество и отказываться от каких-то вещей, закрывать проекты, и это дается сложнее всего. Я в том году закрыл журнал What Hi-Fi и сайт What Hi-Fi и больше не имею никакого отношения к Hi-Fi-индустрии. Это прямо чудовищное облегчение, как у Достоевского: что чувствуют люди, когда умирает долго болевший близкий человек? – как ни странно, облегчение.

– Ты закончил не журфак и даже не истфак, а физический факультет МГУ. Какие журналисты и издатели получаются из физиков?

— Лучшие журналисты получаются из физиков. Если мы посмотрим плеяду редакторов издательского дома «Коммерсантъ», там достаточно много физиков. Насколько я могу судить, на журфаке не учат ремеслу, не учат технике написания заметки, а учат многому другому «вокруг этого». А техника написания заметки – это некое специфическое и довольно формализуемое знание. Ребята с хорошими естественно-научными мозгами преуспевают в нашей работе, потому что мы видим систему.

Если ко мне приходит интересная возможность, я всегда говорю «да», как Джим Керри в том фильме.

– А как техническое образование помогает в бизнесе?

– В последнее время мне больше помогает мое второе образование – я получил диплом MBA в Стокгольмской школе экономики по специальности «Стратегический маркетинг». Это очень здорово – когда ты готовишь какой-то коммерческий спецпроект, то можешь говорить с заказчиком на языке маркетологов: позиционирование, целевая аудитория, ключевой месседж и прочее. И на корпоративные медиа очень важно смотреть как на маркетинг, это дает некое конкурентное преимущество перед теми, кто считает, что корпоративные медиа – это просто форма журнализма.

– Лично твое видение – что сейчас происходит на рынке корпоративных медиа?

На корпоративные медиа важно смотреть как на маркетинг, это дает конкурентное преимущество перед теми, кто считает, что корпоративные медиа – это просто форма журнализма.

– Мне кажется, что этот рынок поскучнел, потому что с него ушли частные деньги. И вместе с ними ушел простор для экспериментов: я мог прийти со своей идеей к директору по коммуникациям какого-нибудь крупного частного ретейл-холдинга, зажечь его и делать с ним интересные вещи. Сейчас бюджеты остались, в основном, у госкомпаний. Ключевое конкурентное преимущество ¬– умение оптимально реализовывать формальные требования в закупках. Плюс во всяком тендере на корпоративные медиа есть неценовая характеристика, опыт. А он имеется у нескольких больших издательств. Поэтому с каждым годом на этот рынок все сложнее будет войти новым игрокам.

Есть ряд прекрасных, очень интересных исключений, как, например, банк «Тинькофф», который научился делать охрененный корпоративный журнал inhouse. Его пример – другим наука. Наверное, уже многие компании думают: нам есть смысл отращивать медиакомпетенцию внутри компании, потому что это направление становится все более важным.

Помните, раньше IT-компетенции многие крупные компании делегировали на аутсорс, а сейчас все говорят, что любая компания – это IT-компания, это ключевая компетенция. И стараются IT держать внутри. Вот и корпоративные коммуникации, и медиа будут уходить внутрь компаний, как мне кажется.

– «Тинькофф-журнал» сегодня – это «путеводная звезда» для некоторых корпораций. 5–10 лет назад, задумывая новое корпоративное медиа, ответственные менеджеры компаний провозглашали: «Сделайте нам Forbes, на крайний случай Esquire». А сейчас все хотят «Тинькофф-журнал»…

Медиакомпетенции есть смысл отращивать внутри компании, потому что это направление становится все более важным.

– Самое главное, эти ответственные менеджеры не понимают, и мы не знаем – только догадываемся – сколько народу сидит в редакции «Тинькофф-журнала», внутри. И какие там бюджеты! Никто этих цифр, на самом деле, не видел, но подозреваю, что это дорого.

Думаю, через год-другой мы увидим еще много корпоративных продуктов а-ля «Тинькофф-журнал». Рынок бренд-медиа будет расти, в том числе потому, что мир больших публичных деловых медиа постепенно «схлопывается». А корпорации будут продолжать хотеть «становиться медиа».

– А проекты b2p-корпоративных медиа, в поддержку HR-бренда, адресованные сотрудникам компаний, призванные их вовлекать и мотивировать, – в каком направлении будут развиваться?

– Сейчас идет жесточайшая конкуренция между компаниями за айтишников. Недавно один менеджер из довольно специфической компании-ретейлера сетовал, что у них есть реальная проблема привести сильную IT-команду. Не идут к ним сильные разрабы, даже на большие деньги не идут – все хотят работать на Яндекс, на Сбер, на «Тинькофф», но, грубо говоря, не на компанию «Петрович». И люди реально решают коммуникационную проблему: убедить разраба, что в «Петровиче» круто, там драйв, там искусственный интеллект, а не только гвоздики, доски. Вот в этом направлении надо думать. Здесь для нас, как для медиаменеджеров, корпоративных коммуникаторов, пускай и внешних, есть поле для экспериментов и нестандартной деятельности.

Рынок бренд-медиа будет расти, а корпорации будут продолжать хотеть «становиться медиа».

– Кстати, несмотря на постепенный спад интереса к бумажным медиа, многие именно IT-компании заказывают для своих сотрудников корпоративные медиа на «бумажных носителях». Это тренд?

– Я думаю, айтишники лучше, чем кто бы то ни было, знают, что цифровая коммуникация при всех ее достоинствах – это мусорная коммуникация. С ней ты проводишь время в туалете, в транспорте, в лифте – отсюда соответствующее качество восприятия. А вот если человек взял в руки бумажное медиа, то он готов к некому качественному сообщению. И еще одна корпоративная «байка», которую я всем рассказываю: в отличие от сайта, от новостной ленты, от телеграмм-канала бумажный журнал или газету можно прочесть целиком. И можно получить сообщение, у которого есть начало, середина и конец – некая внутренняя структура и стратегия. Ничего подобного никакой цифровой канал не дает. Глупо сказать: я прочел веб-сайт. Как? Весь веб-сайт прочел? Просто какие-то новости посмотрел…

Под этим соусом можно предлагать клиентам квазибумажные продукты: с цифровой дистрибуцией, но имитирующие ценности и структуру бумажных медиа.

– Денис, как, на твой взгляд, корпоративные медиа пережили пандемию? С какими последствиями?

– Если говорить про рынок корпоративных СМИ – он очень медленный, мы работаем с годовым бюджетированием. Не все наши клиенты успели отреагировать, а некоторые, может быть, и не успеют. Они просто пробегут по воздуху эту пропасть и внезапно окажутся на другой стороне. Так что корпоративные проекты, которые в моем издательстве под управлением, в наименьшей степени заметили какие-то перемены. Вернее, так: они начинают замечать это сейчас, когда, казалось бы, самое страшное позади. Как динозавр, которого укусишь за хвост, а ему станет больно через 20 минут. Сейчас ряду корпоративных клиентов становится больно от той ситуации, которую рынок отыграл где-то весной.

Айтишники лучше, чем кто бы то ни было, знают, что цифровая коммуникация при всех ее достоинствах – это мусорная коммуникация.

А вот что касается других медиа, которыми я занимаюсь… Вот тут мы стали «с голодухи и со страху» делать всякие веселые вещи, которые нам совершенно никто не мешал делать раньше. Например, у меня в портфеле журнал и сайт Publish.ru – это ведущее российское издание по полиграфии. В момент кризиса мы запустили онлайн-экскурсии по типографиям. И люди c удовольствием смотрят, это продается, это актуально. Почему мы этого не делали два года назад? Были ленивые, толстые, нам всего хватало.

COVID оказался лучшим менеджером по цифровым трансформациям. За несколько недель он провел цифровые преобразования, которые были спланированы на годы вперед. Один из топ-менеджеров ВТБ рассказывал мне, что у них практически работал цех по накату софта на ноутбуки для отсылки сотрудников домой, на удаленку. Это реально смотрелось как конвейер. Теперь интересно, как будем возвращаться.

– А ты сам уже окончательно похоронил принт, признайся? Или бумажные медиа могут переродиться в каком-то новом качестве?

COVID оказался лучшим менеджером по цифровым трансформациям – за несколько недель он провел преобразования, которые были спланированы на годы вперед.

– Все мы, кто в этом бизнесе, знаем, что бумажную прессу в России похоронили дистрибьютеры. Это люди, которые угробили рынок, схлопнули его, и вряд ли он сможет отжаться снова. При том что, когда ты летишь за границу (ну, теперь «полетишь» – в будущем времени 😀) – выходишь во Франкфурте в аэропорту, заходишь в киоск, и там просто какое-то футбольное поле журналов… Так что в этом смысле бумага мертва, я не верю, что в России бумажные издания, как серьезный коммерческий формат, когда-то снова оживут.

Все знают, что продажи виниловых пластинок растут год от года. С прошлого года пошел новый тренд: растут продажи аудиокассет. Если по поводу винила еще есть какое-то объяснение, то по поводу кассет оно отсутствует. Это просто тактильное ощущение, это способ общения с музыкой, когда ты не можешь ее с места на место переставить – ты должен целиком послушать. Хорошего объяснения нет, но люди покупают.

О бумажной прессе стоит подумать в таком формате: почему именно эту вещь ты будешь брать на бумаге?

У меня есть гипотеза, что мы слишком сильно разогнались по пути прогресса и ускорились гораздо быстрее, чем нам бы этого хотелось. А наши души отстали, и все это чувствуют. И любые затеи, позволяющие как-то замедлиться, имеют право на существование. Бумажные медиа – в том числе.

– А чего ты сам ждешь от журналистов, которые выпускают корпоративные медиа? Есть какой-то ключевой навык?

Я не верю, что в России бумажные издания как серьезный коммерческий формат когда-то снова оживут.

– Медиа сейчас в целом проходят момент переосмысления себя, и он болезненный. Мне кажется, через какую-то смерть надо пройти. Деловая пресса умирает, а «Тинькофф-журнал» жив. Или вот телеграмм-каналы. Это совершенно новый язык, это другая журналистика. И она явно пользуется спросом.

Это неплохо, это, наверное, даже нормально: чтобы что-то появилось новое, должно уйти старое. Может быть, в России все это происходит чуть более радикально, чем где бы то ни было, но Россия – вообще, страна более радикальная, чем все остальные. Видны уже какие-то ростки. И нам, корпоративным журналистам, есть у кого воровать идеи. В этом преимущество корпоративных СМИ: от нас не ждут ничего хорошего. Мы считаемся таким арьергардом, мы идем за войском и собираем все то, что осталось. А это же довольно удобная позиция, как в велоспорте: мы висим на колесе у традиционных СМИ. Но мы можем брать у них лучшее и даже когда-то обгонять.

Я бы сказал, это основная тенденция текущего момента для коммуникатора – смотреть за тем, что делают коллеги и совершенно без зазрения совести дергать самые красивые, интересные вещи. Меня удивляет другое: столько идей лежит прямо на дороге, в Интернете – и совсем немного корпоративных проектов почему-то эти идеи заимствуют. Но тут – уж давайте сорвем маски – есть нюанс. Агентство же не само по себе? Мы не можем сделать корпоративное СМИ лучше, чем позволяет профессионализм менеджера по корпоративным коммуникациям. Менеджеров надо развивать, надо их кругозор расширять. Чтобы они были готовы купить то, что мы уже готовы продать.

– Давай поговорим о животрепещущей теме удаленки. Говорят, твое издательство было здесь пионером, задолго до пандемии – у тебя многие работали не в офисе. А как дела сейчас?

– С одной стороны, бизнес вполне себе шел всю весну, хотя люди вообще не появлялись в офисе. С другой, у меня появилось личное ощущение, что он шел по инерции – я это стал чувствовать в начале лета. Возможности были прощелканы просто потому, что с некоторыми людьми, с которыми мы сидели в одной комнате, каждый день ходили обедать, – мы в онлайне с конца зимы. Я говорю: «А что же ты мне об этом не сказал?» – «А ты не спросил».

Должен быть баланс. Я пока не понимаю: вроде бы с формальной точки зрения нет никаких причин, чтобы не работать из дома. Но копятся неформальные причины, которые, возможно, будут мешать развиваться.

Основная тенденция текущего момента для коммуникатора – смотреть за тем, что делают коллеги и без зазрения совести дергать самые красивые, интересные вещи.

– Ну, поживем – увидим. Ты вот существуешь еще в одном удаленном формате – как ведущий авторской программы «Сумма технологий» на «Бизнес FM». Не самая типичная история для «бумажного» журналиста. Как ты оказался на радио?

– История довольно простая: это было 10 лет назад. Я издавал журналы по хай-теку в разных ипостасях и подумал, что это будет правильный маркетинг для моих изданий: присутствие на радио. У нас был первый заход на «Серебряный дождь» – мы просто писали тексты по теме для радиоведущих. А потом появился «Бизнес FМ» с очень хорошим пересечением аудиторий. Я написал письмо программному директору: давайте буду делать программу про технологии. Программный директор мне полгода не отвечал – я успел про это забыть. Оказывается, мое письмо у него лежало в папке «Важное, подумать». В конце концов, он нашел время подумать о важном. Перезвонил мне, мы встретились.

– Личный вопрос. Иногда читаешь у тебя в «Фейсбуке» заметки про последнюю коллекцию кроссовок, про какую-то одежду мужскую. Ты на самом деле такой метросексуал или просто создаешь имидж?

– Я ничего специального не создаю, хотя надо бы. А про кроссовки я могу длинно говорить, почему это важно. Это же системообразующая вещь современной массовой культуры! Мы, люди, которые находятся в зоне риска COVID, совершенно не интересны современной модной индустрии, она годами к нам не обращалась. Если возьмете любой модный журнал, там нет ролевой модели человека плюс-минус нашего возраста. Купить какую-то острую, интересную, дерзкую вещь для человека за 40 – это адская проблема. Единственные ребята, кто о нас думает, – это производители кроссовок. В этом секрет их дикого успеха в последнее время. Они говорят: «Вот тебе ярко-желтая модель, вот тебе оранжевая. Это социально приемлемо, ты в этом крут!»

Программный директор мне полгода не отвечал – оказывается, мое письмо у него лежало в папке «Важное, подумать».