Антон Назаров: «Останутся самые мудрые, честные и расчетливые»

7 мая 2020

О влиянии кризиса на коммуникации, медиа и образование

Антон Назаров начинал свою трудовую биографию в медиа – газетах «Пионерская правда», «Достоинство», «Опасный возраст», на радиостанциях «Радио России» и «Народное радио», шесть лет проработал в издательском доме «Мир новостей» – прошел путь от внештатного корреспондента до замгендиректора, был одним из основателей и менеджеров проекта «Моя семья», работал на стыке медиа и коммуникаций на телеканале и в медиахолдинге РЕН ТВ, а затем и в одном из лидеров российского медиарынка – «Национальной Медиа Группе».

В 2010-е Антон Анатольевич возглавлял коммуникационный блок крупнейшего энергетического холдинга России и Восточной Европы – «Интер РАО», курировал внешние и внутренние коммуникации, корпоративные медиа, под его началом работали более 350 человек – руководители и менеджеры коммуникационных и маркетинговых подразделений нескольких десятков генерирующих, сбытовых, трейдинговых и инжиниринговых компаний.

У нашего сегодняшнего гостя есть еще одна страсть – более 20 лет он работает и преподает в ведущих российских вузах: МГУ, РАНХиГС, НИУ ВШЭ. В далеком уже 2005 году защитил кандидатскую диссертацию на тему «Коммуникативные стратегии периодических печатных изданий на региональном информационном рынке» под руководством легендарного профессора МГУ Семена Моисеевича Гуревича. Бывшие студенты Назарова, выпускники факультетов журналистики, политологии и связей с общественностью, сегодня трудятся в ведущих российских медиа и службах коммуникаций самых различных компаний.

Итак, коммуникации, медиа, образование – весьма актуальный набор тем для интервью с нашим экспертом в период пандемии.

Работники непрерывных производств должны чувствовать себя защищенными

– Антон, давайте начнем с актуальной конкретики. Представьте ситуацию, с которой сегодня сталкиваются многие топ-менеджеры, отвечающие за коммуникации в крупных промышленных компаниях. Непрерывное производство. Рабочие каждый день выходят в цеха, на смену, соблюдают меры предосторожности в связи с вирусом, но… Уровень тревожности растет. И вот становится известно о нескольких заболевших среди рабочего персонала. Какое бы вы приняли решение: сообщать о том, что среди сотрудников предприятия есть заболевшие, или скрыть эту информацию? В целом – как действовать?

– Здесь нет единого рецепта для всех. В одном коллективе – скажем, на режимном предприятии в моногороде – нужно сказать о том, что есть заболевшие, и люди адекватно это воспримут и своевременно примут все необходимые меры. А в другом – это касается офисных коллективов, где люди больше подвержены паническим настроениям, – там, может быть, и не стоит этого сразу говорить, без подготовки. Главное для коммуникатора – правильно оценить ситуацию, общий контекст, в котором живут сотрудники, в каком информационном пространстве они находятся.

Сегодня информационная реальность такова, что про человека, заболевшего коронавирусом, станет известно очень быстро благодаря группам в соцсетях, информации в пабликах... Поэтому заниматься намеренным сокрытием информации совершенно бесполезно. Нужно просто на одном языке говорить со своей аудиторией, хорошо ее чувствовать.

Производственный индустриальный персонал – те, кто работает на электростанциях, в ремонтных бригадах, электрических сетях, на крупных металлургических комбинатах, – это, я уверен, люди, которые панике не подвержены. Чем четче донести до них регламент работы в текущей ситуации, вплоть до конкретных инструкций – «туда ходи, сюда не ходи», тем им будет комфортнее, они спасибо за это скажут.

У производственников работа достаточно ответственная и опасная, панике поддаваться здесь просто не принято. Благодаря именно таким людям мы можем пройти через все кризисы. Такие люди – простите за пафос – защищали нас в Великую Отечественную войну. На таких людях самая суть промышленности, вся экономика страны сегодня держится. Снимаю перед ними шляпу…

А задача коммуникаторов – на понятном и привычном языке, в максимально удобном формате доводить до этих сотрудников ту информацию, которая поможет им максимально комфортно себя чувствовать и знать, что завтра будет лучше, чем сегодня.

Производственный индустриальный персонал – те, кто работает на электростанциях, в ремонтных бригадах, электрических сетях, на крупных металлургических комбинатах, – это, я уверен, люди, которые панике не подвержены.

– Вы сказали о регламентах и инструкциях – кто и когда должен их писать, ведь все происходит очень оперативно?

– На всех крупных промышленных предприятиях регламенты поведения руководства и сотрудников в условиях кризиса существуют, поверьте. Нужно просто адаптировать их под ситуацию борьбы с коронавирусом.

Если не удалось избежать появления заболевших среди сотрудников, стоит быстро проверить ситуацию с медицинской помощью, помогли ли медики и как. Ведь у кого-то COVID проходит в легкой форме, бессимптомно, а кто-то может чувствовать себя критически тяжело, особенно если мы говорим о предприятиях в регионах, где, к сожалению, не всегда лучшая медицина.

Важно, чтобы работники предприятий чувствовали себя защищенными, с хорошим, качественным медицинским обслуживанием, с материальной поддержкой. Также не во всех регионах хорошо развита курьерская доставка, а ведь людям нельзя выходить за пределы своей квартиры – хорошо бы организовать такую доставку силами волонтеров, неравнодушных коллег. Мне кажется, что случаи заболевания в рабочих коллективах – это повод не только для того, чтобы проинформировать, защитить, избежать каких-либо последствий, но и сплотиться вокруг этой ситуации и выйти из нее гораздо более мотивированной, серьезной командой, чем это было до того.

Рынки будут долго восстанавливаться

– Когда пандемия закончится и все мы вернемся к нормальному графику и режиму работы, наступит новое испытание – экономический кризис. Собственно, он уже начался. Ваши прогнозы? К чему, на ваш взгляд, компаниям и специалистам, отвечающим за коммуникации в них, всем нам начать готовиться уже сейчас, как перестраивать бизнес, взаимоотношения с сотрудниками, внутри коллективов?

– Уже понятно, что 2020 год запомнится нам прежде всего экономическим кризисом, он развивался параллельно, и пандемия лишь усугубила ситуацию. На мой взгляд, в ближайшее время изменится ландшафт многих рынков: в бизнесе останутся самые мудрые, честные и расчетливые. Уйдут эмоциональные, вечно недовольные или те, кто был не готов к такому развитию событий. С удовольствием прочитал недавнее интервью Владислава Филёва – главы авиакомпании S7 в «Коммерсанте». Филёв – интересный, честный, профессиональный человек, который прошел массу кризисов и который говорит такие вещи, которые каждый должен по нескольку раз прочесть и применить к себе.

Вот он говорит: сейчас в два раза упал пассажиропоток. Зачем его искусственно восстанавливать? Многие направления закрылись, по многим направлениям никто не летает, все сидят по домам. Очевидно, что восстанавливаться рынок будет долго, над этим нужно работать. Или про господдержку – о том, что это дело государства, которое поможет настолько, насколько посчитает нужным, а также что «для коммерсанта важнее правила игры и их постоянство». Очень важный пассаж о несправедливости мира и о людях вроде Михаила Фридмана, который наперекор всему выживает и «ведет свой банк твердой рукой».

Вообще, все рынки будут долго восстанавливаться. Электропотребление тоже упало, и это не самая позитивная информация – энергосистема ведь не что иное, как кровеносная система экономики. Оно упало, но не прекратилось! Это же не 1917–1922-е годы, когда в России вообще практически все рухнуло и остановилось. Давайте планировать нашу дальнейшую жизнь конструктивно, смотреть вперед и понимать: да, ситуация непростая, дело жизни у кого-то прогорело, закрылись многие маленькие кафе, парикмахерские и т. д. Но мы-то сами есть, мы живы и здоровы, слава Богу! Давайте думать о том, чем мы завтра друг другу поможем. Мы все способны выкарабкаться из этого кризиса, выйти из него обновленными, гораздо более интересными и успешными людьми, чем были до этого.

Посвятить время прежде невозможным вещам

– Вы, кажется, всегда излучаете уверенность и оптимизм. И сейчас, видимо, панике и унынию не поддаетесь. Поделитесь секретом – как сохранять бодрость духа, несмотря ни на что?

– Уныние – один из самых страшных грехов. Поддаваться ему – значит нарушать самые основы логики нашего существования. Жизнь настолько интересна и многогранна, что она просто не может существовать без кризисов и без каких-то вызовов. Нас больше всего закаляют не успехи, а именно кризисы. Причем те, которые больно бьют, нас серьезнее всего и меняют в лучшую сторону. Поэтому любым кризисным ситуациям нужно только благодарность выносить и делать соответствующие выводы.

Давайте думать о том, чем мы завтра друг другу поможем. Мы все способны выкарабкаться из этого кризиса, выйти из него обновленными, гораздо более интересными и успешными людьми, чем были до этого.

Посмотрите в окно – солнце светит, птицы поют, трава зеленеет, цветы начинают распускаться. Дома тебя окружают родные и близкие люди, на работе – коллеги-профессионалы, мастера своего дела самого разного уровня, которые готовы подставить плечо. Все это позволяет более уверенно себя чувствовать. Важно в ситуациях, подобных сегодняшней, всегда находить преимущества.

Сейчас мы намного больше времени можем посвятить прежде невозможным вещам. Например, можем высыпаться – лично мне этого очень не хватало, когда приходилось каждый день мотаться в офис. А высыпаться – это ключевая история с точки зрения сохранения энергии. Есть больше времени для содержательной деятельности, и это не только рабочие задания, но и возможность вдумчиво прочесть какие-то книги, посмотреть замечательные фильмы, которые давно были в планах.

– Кстати, о поездках в офис. Как вы сами относитесь к удаленной работе? Что, по вашему мнению, помогает людям не потерять ощущение общего дела, сохранить командный дух, одинаково понимать новые задачи и вообще контекст ситуации? А руководителям, которые в условиях удаленки пытаются больше обычного контролировать и проверять загрузку подчиненных, вы что бы посоветовали?

– Сейчас появилось столько новых онлайн-инструментов, которые позволяют неплохо планировать свое время, в том числе и командное! Например, для меня приятным открытием стало приложение Trello.

Если отвечать на вопрос философски, то я бы сказал так: если люди привыкли друг с другом работать, им комфортно, они понимают и поддерживают друг друга, в офисе они делают это или удаленно – уже не так важно. Если у вас была дружная работоспособная команда до пандемии, то она не рассыплется и во время удаленной работы. Это просто временное изменение условий. Очное общение нужно для каких-то новых серьезных проектов, брейнсторм провести, что-то всем вместе придумать – хотя и это уже сейчас научились делать в том же Zoom. Большинство вопросов, как показала практика, можно вполне успешно решать и на удаленке, не тратя огромное количество нервов, ресурсов, сил и времени на поездки туда-обратно в офис.

Если у вас была дружная работоспособная команда до пандемии, то она не рассыплется и во время удаленной работы.

Что касается руководителей, не доверяющих своим сотрудникам… Отчеты о работе каждый день я бы совершенно точно требовать не стал, потому что, во-первых, чтобы сам отчет составить, нужно потратить много времени. Лучше один на один с человеком пообщаться, если есть вопросы к нему и его загрузке. Вообще, к подчиненным стоит относиться как к серьезным, взрослым людям. Если они до пандемии и удаленки были неэффективны, то вряд ли сейчас что-то изменится. Работа удаленного офиса – это хорошая проверка вашего коллектива на прочность, командный дух и т. д. И еще проверка руководителей на выдержку. Мне кажется, сейчас все меньше и меньше людей, которые занимаются не нравящейся, не приносящей им кайф работой. А такие сотрудники сами заинтересованы в своем результате и эффективности, им надо больше доверять и меньше их контролировать понапрасну.

Корпоративные медиа выйдут из кризиса обновленными

Работа удаленного офиса – это хорошая проверка вашего коллектива на прочность, командный дух и т. д.

– Антон, у вас громадный опыт медийной работы. Как вы оцениваете действия медиа в эти дни? Информируют, помогают, организовывают, нагнетают – чего тут больше?

– Все СМИ выполняют свою работу так, как считают нужным, за что потом будут отвечать аудиторными, финансовыми показателями, долей рынка и пр. Многие классические медиа успешно адаптировались к цифровой реальности – очень клиентоориентированно себя ведут. В частности, хороший кейс был у «Комсомольской правды», когда Роман Карманов – первый замгендиректора холдинга – просто предложил всем в паблике почти ежедневно и абсолютно бесплатно направлять pdf свежей «Комсомолки» на электронную почту. Многие, например мой родной ИД «Мир новостей», существенно снизили цену на подписку с доставкой на дом на время пандемии. А вчера мой старый товарищ еще по «Миру новостей» – коммерческий директор типографии «Прайм-принт» Андрей Малахов – прямо на дачу привез свежую прессу, среди которой был и потрясающий выпуск «Аргументов и фактов» к 9 Мая: Руслан Новиков, Марина Мишункина, Яна Ямольдинова-Маргасова, большое вам человеческое и профессиональное спасибо!

Ведь большинство читателей, особенно тех, кто привык читать бумажную газету, в нынешней ситуации не могут ее купить: киоски закрыты, к сожалению, прессу признали не самым жизненно необходимым товаром... А ведь те, кто читает газеты, управляют теми, кто смотрит телевизор.

Если смотреть не массовый сегмент, а так называемые качественные медиа, то они остались качественными и в кризис. Здесь я хотел бы особенно отметить моего хорошего товарища еще по РЕН ТВ Илью Доронова, ныне главного редактора телеканала РБК. У него на канале идет такое количество эксклюзивных интервью, онлайн-встреч, самых разных, в том числе с высокопоставленными людьми, федеральными чиновниками… Это для каждого зрителя как будто зайти к министру в кабинет на прием, даже свой вопрос можно задать!

Корпоративные медиа, особенно те, что адресованы сотрудникам компаний, сейчас, мне кажется, переживают очень бурные и активные времена. Спрос на каналы информирования сотрудников вырос в разы, не все печатные корпоративные издания имеют возможность выходить в свет оперативно, поэтому те издания, что не имели качественной цифровой платформы, срочно обзаводятся сайтами, мобильными приложениями, интерактивными электронными листалками, дополняя их e-mail-рассылками, видеоверсиями и пр. То есть пандемия пройдет, а эффективные корпоративные медиа, уверен, выйдут из кризиса обновленными с точки зрения контента и инструментария.

Сегодня задача всех медиа – сохранить костяк редакционного коллектива, потому что медиа – это прежде всего люди, профессиональные журналисты. Я подчеркиваю: костяк – потому что всех не получится сохранить, это очевидно. Любой кризис, к сожалению, вынуждает резать по живому – я это проходил на РЕН ТВ в 2008–2009 годах. Пришлось серьезно сокращаться, мне до сих пор неудобно перед теми, кого тогда пришлось уволить, хотя мы с ними и сейчас дружим.

В сегодняшние непростые дни желаю всем медиапредприятиям максимально эффективно адаптироваться к ситуации. Кто сумеет перестроиться и найти новые форматы и новые инструменты, тот выйдет из пандемии с серьезным апсайдом, не потеряв ключевых сотрудников.

Использовать преимущества обучения «в цифре»

– Еще одна из самых обсуждаемых сейчас тем – онлайн-образование. На него вынужденно перешли и школы, и вузы, и системы дополнительного обучения. Многие родители считают, что школы оказались не готовы к эффективному онлайн-обучению. А что вы можете сказать о вузах?

– Не могу не упомянуть, отвечая на этот вопрос, ректора НИУ ВШЭ Ярослава Кузьминова, который с коллегами довольно давно пропагандирует онлайн-образование. Если бы его более внимательно слушали, то вузы, в регионах особенно, гораздо больше были бы готовы к переходу в онлайн, чем в итоге оказалось. ВШЭ, МГУ и РАНХиГС достаточно спокойно и плавно перешли на онлайн-обучение, поскольку серьезно были к этому готовы. Чего не скажешь о значительном количестве региональных вузов, которые поднимает экс-ректор ТюмГУ, а теперь министр образования и науки Валерий Фальков.

Кто сумеет перестроиться и найти новые форматы и новые инструменты, тот выйдет из пандемии с серьезным апсайдом, не потеряв ключевых сотрудников.

В чем безусловное преимущество обучения «в цифре» вне зависимости от внешних обстоятельств: преподаватель может не тратить время на формализм – отмечать присутствующих, отсутствующих, проверять типовые домашние задания, теперь это может делать машина. А освободившееся время можно посвятить содержательным задачам курса, изучению мирового и национального опыта, подготовке научных статей, участию в конференциях. И студентам же интереснее, если их преподаватель будет актуальным и востребованным экспертом, а не читателем учебника вслух.

Онлайн-обучение предъявляет серьезные требования и к преподавателям, и к студентам. И это, мне кажется, очень хорошо. Но такие форматы, как открытые лекции, семинары, лабораторные работы, все равно будут очными в большей степени. И очным будет самое качественное образование, потому что живое общение всегда намного интереснее, комфортнее и естественнее для человека.

Есть, например, вещи, которые совершенно невозможно преподавать в онлайне. Например, орфографию русского языка. Вы как ее будете преподавать? Человек сидит перед компьютером и сразу, благодаря зашитым программам, знает, как все правильно написать. Это же не способствует качеству обучения.

Поэтому перед новым министром просвещения Сергеем Кравцовым и его коллегами сейчас огромный вызов – перестроить систему школьного образования фактически в онлайне, не потеряв преимуществ всего накопленного опыта.

– Антон, ваш личный прогноз и ваши пожелания аудитории InterComm.media?

– Уверен, что все мы, безусловно, прорвемся, это абсолютно точно! Будет лучше, интереснее, чем было, просто, к сожалению, не для всех. Но для того, чтобы быть среди лидеров, нужно быть мудрыми, честными, проактивными, актуальными, быть восприимчивыми к новым веяниям и к новой реальности. Учитесь – Coursera и вузовские платформы вам в помощь, участвуйте в конкурсах – становитесь «Лидерами России», профессионалами в «Я – профессионал» и др. Россия ведь действительно страна возможностей!