Антон Буланов: «У вас всегда должен быть в запасе план Б»

15 мая 2020

Как рождаются крутые коммуникационные проекты и создаются настоящие творческие команды? Сколько на самом деле психологии должно быть в коммуникациях? Как найти в себе энергию и драйв, чтобы справиться со стрессом и профессиональной растерянностью в дни пандемии?

Антон Буланов в 2018–2019 годах собрал в свою «копилку», кажется, все возможные награды в коммуникационной индустрии. Проекты, которые он со своей командой придумывал и реализовывал в качестве директора по маркетингу и коммуникациям компании «ИНВИТРО», были громкими и дерзкими, побеждали на российских и международных конкурсах, сам Антон был признан лучшим PR-специалистом года по версии IPRA PROBA, а его команда стала обладателем престижного «Серебряного лучника».

То, что Буланов сделал с брендом «ИНВИТРО», удивляло многих: лучшие коммуникационные кейсы врывались на рынок именно из этой, прежде просто крупной сетевой медицинской компании, которую впору было уже называть лабораторией по производству крутых креативных идей и проектов.

И вдруг все закончилось. Буланов и почти вся его команда покинули «ИНВИТРО». Вот уже год Антон занимается частной психологической практикой, оставаясь при этом экспертом по идеологии, коммуникациям и брендингу с 25-летним стажем.

О выходе из зоны комфорта и самоиронии

– Антон, вы работали на топовых позициях в крупных и очень успешных компаниях. И вдруг крутой поворот: практикующий психолог! Неожиданно и, прямо скажем, нетипично. Как это у вас вышло? Трудно было покидать зону комфорта?

– Во-первых, переход нетрудно совершить, когда есть к этому подготовленная среда. У меня хорошее психологическое образование с 2011 года, и я довольно долго думал о том, чтобы в эту сторону двинуться, мне это было интересно. Но работа РЖД, потом в «ИНВИТРО» сжигала все время, не было точки, в которой переход должен был бы состояться. И в какой-то момент я понял, что я хотел бы помогать людям – например, оказывать им психологическую помощь.

Зона комфорта – это большая условность. У каждого она своя и зависит прежде всего от объективных причин. Например, у вас достаточно сбережений для того, чтобы пару лет просто валять дурака и «лежать в гамаке» или вам срочно нужен какой-то доход, чтобы обеспечить содержание инфраструктуры, в которой живете, – это совершенно разные ситуации.

Когда вы уходите из офиса с какой-нибудь командной позиции типа директора по маркетингу крупной компании, то первые два месяца у вас фактически абстинентный синдром. Вам кажется, что если никто не пишет все время в WhatsApp, никто не звонит, никто не задает вопросов, никто вас не дергает, то вы не нужны, мир на вас наплевал, переступил, вы сошли, а он пошел дальше. Или вы кому-то позвоните – этот человек с охотой с вами разговаривал еще три месяца назад, потому что вы были потенциальным рекламодателем или партнером по проекту, а сейчас он вам говорит: «Прости, старик, некогда, у меня задница в мыле. Я тебе перезвоню через пару часов». И не перезванивает. Завтра не перезванивает и послезавтра не перезванивает. И в этот момент большой соблазн подумать: «Боже, какая он сволочь! Когда я ему был нужен, он сразу бы перезвонил». На самом деле все это существует только в вашем сознании.

Когда вы начинаете эту зону комфорта препарировать, все очень сильно зависит от способности к самоиронии. Если вы считаете, что вы – самый прекрасный в мире специалист и совершенно незаменимый человек, то, конечно, смена ситуации является большим ударом по самолюбию. А если вы в этот момент вспоминаете фразу Шарля де Голля о том, что «все кладбища мира заполнены незаменимыми людьми», то вам становится намного легче.

О командной работе и любви к людям

– В «ИНВИТРО» вы запускали настолько яркие проекты, что о них потом начинали говорить все. А как у вас вообще рождаются идеи? Существует ли какой-то механизм, технологии креатива?

– Это, конечно, была командная работа. Моей задачей было создать среду, в которой люди могут творить. Потом то, что придумано, реализовывать, получать от этого удовольствие и, главное, не бояться получать от этого удовольствие. А когда есть среда, тогда, во-первых, появляется определенный кураж, во-вторых, «отползают» люди, которым в команде некомфортно, и остаются те, которым в команде хорошо...

А что касается технологии – все написано, ничего нового изобретать не надо, да и невозможно. Берете Дэвида Майстера и читаете его книги: «Первый среди равных: Как руководить группой профессионалов», «Делай то, что проповедуешь» – вот это все. Или, например, что касается практики стимулирования творческого мышления: берете теорию креативности Джоя Пола Гилфорда и изучаете.

– Ну расскажите хотя бы, как родилось название вашего самого известного проекта «Не жди дедлайн»?

– Рабочим названием было «Не дождетесь». Были и другие варианты… А получилось так: мы с женой ехали из Лейпцига, въезжали в Берлин. Что-то говорили про этот проект, и вдруг у нее родилось. Важно было услышать, подхватить, покрутить, оценить. Как ни высокопарно это звучит, мой рецепт – слушать Вселенную, потому что в окружающей среде все время есть разные подсказки почти на любую тему. Мешает слышать подсказки либо ваше высокомерие, либо ваша занятость, ваша привычка не смотреть по сторонам, а переть как танк.

– Говорят, люди сильно меняются под вашим руководством. Начинают фонтанировать креативом. Растут профессионально. Бывшие члены вашей команды теперь возглавляют коммуникационные отделы крупных компаний. Что вы такое с ними делали?

– Читал над ними заклинания и поливал их настоем из змеиных хвостов и крысиных лап 😃 Нет. Мое глубокое убеждение: невозможно сделать ничего с человеком, если он сам не хочет чего-то добиться. Ему можно только помочь: создать среду, подсказать и т. д.

Вам кажется, что если никто не пишет все время в WhatsApp, никто не звонит, никто не задает вопросов, никто вас не дергает, то вы не нужны, мир на вас наплевал, переступил, вы сошли, а он пошел дальше.

Вторая важная вещь – это уважение. Если у тебя есть подчиненные, то ты в какой-то степени отвечаешь не только за их настоящее, но и за их будущее. Говоришь им: это не последняя работа в вашей жизни, нужно готовить себя к тому, что у вас будет следующая работа, следующая и еще следующая. Эта ответственность и есть уважение – понимать, что сейчас, вкладывая в людей, ты помогаешь им решить их будущие задачи.

И третье: мне кажется, что людей надо любить. Я с трудом могу себе представить какого-нибудь мизантропа, который создал какую-то творческую среду, в которой люди вдруг реализовались. То есть люди расцветают, когда их любят и когда они знают, что их любят искренне.

– Антон, если бы в нынешней ситуации вы руководили внутренними коммуникациями в большой компании, какой проект для поддержки сотрудников вы бы запустили?

– Это зависит от специфики компании и от корпоративной культуры во многом. Мне кажется, людей надо вовлекать в какое-то общее дело, чтобы было какое-то чувство сопричастности. Их распихали по домам, а чувство сопричастности быстро улетучивается. Людям трудно, непонятно, что там происходит, где. Поэтому нужно какое-то общее дело: можно снять коллективными усилиями сериал, хоум-видео какое-нибудь. Тот же проект «Изоизоляция» именно на дефиците чувства сопричастности и нужности и «выстрелил».

О конвергенции коммуникаций и психологии

– Вы в своих публикациях и выступлениях на мероприятиях в последнее время часто говорите о конвергенции профессий специалиста по коммуникациям и психолога. Даже колонку по этой теме написали специально для нашего ресурса – по мотивам популярного сериала «Миллиарды» и его главной героини Уэнди Роадс. Ваши аргументы?

– В последнюю пару десятилетий, как мне кажется, важнейшим профессиональным трендом в коммуникационной отрасли был дефицит качественных специалистов. Необходимость встраиваться в жесткий ритм бизнеса, требования всевозможных закупок и тендеров привели к дрейфу в сторону эффективного проектного управления в ущерб творчеству и стратегированию.

Если у тебя есть подчиненные, то ты в какой-то степени отвечаешь не только за их настоящее, но и за их будущее.

Наиболее умные и творческие люди уходят из профессии, уступая свое место более быстрым и наглым. Это неизбежно происходит на обеих сторонах – агентской и клиентской. А может, это игреки теснят иксов, а зеты наступают на пятки игрекам, не зря же нам дана теория поколений.

Поэтому я вижу перспективу для развития коммуникационной отрасли в сближении профессий специалиста по коммуникациям и психолога. Понятно, что уже сегодня большинство коммуникаторов так или иначе владеют некоторым багажом знаний в психологии, а психологи, в свою очередь, разбираются в коммуникациях.

Случись такое более плотное профслияние, коммуникационная индустрия приобрела бы сразу несколько ощутимых плюсов. Например, возможность более развернутой и быстрой экспертизы медиапространства. Психологи помогли бы коммуникационщикам новыми глазами увидеть, как в СМИ и Всемирной паутине отражаются общество, специфика общественных и профессиональных групп, предпринимательства, рынка труда и т. д.

Психология сможет существенно помочь там, где социология уже или не успевает, или просто сбоит. Это прежде всего анализ человеческой специфики социальных процессов, таких как скука, апатия, информационная перегруженность, тревожность, современный нишевой шовинизм... Последний проявляется в чувстве превосходства возрастных над молодыми и молодых над возрастными, веганов над мясоедами и мясоедов над веганами, спортивных над неспортивными и наоборот, и много кого еще над много кем еще. Такие и многие другие приметы нашего времени понять (и иногда простить) без психологов довольно трудно.

Психология может привнести в коммуникационную отрасль новое качество трендвотчинга. Следующий плюс – новое качество понимания и формулирования коммуникационных задач, основанное на понимании особенностей человеческой психики, реальной основы тех или иных паттернов потребительского поведения в разных категориях и т. д.

Нельзя не отметить возможности психологии в работе с разного рода мотивацией. Систематизированное добавление к коммуникациям психологии – это как минимум шанс сделать «внутриком» реально эффективным и наполненным.

О стрессе, профессиональной растерянности и рецепте Золушки в борьбе с ними

– Антон, теперь вопрос к вам именно как к профессиональному психологу. Какова природа нынешнего стресса? Что нам нужно понимать о происходящем в период пандемии? Есть отличия от тех кризисов, что мы уже переживали?

– Основным стрессогенным фактором является неопределенность. Самая сильная и самая пугающая неопределенность – экзистенциальная тревога: что будет в будущем, мы более или менее понимаем – мы состаримся и умрем. Но дальше вопрос: как это произойдет, когда это произойдет, как скоро, насколько безболезненно, а может, не произойдет – вот это стресс неопределенности. Поэтому мы за свою жизнь так и так боимся.

Неопределенность есть все время: клиент останется – клиент уйдет, на работу новую возьмут – на работу не возьмут. Таких факторов неопределенности бесконечное количество. Просто сейчас это все выглядит чуть острее.

– А кому сейчас сложнее – интровертам или экстравертам?

– Экстраверты и интроверты – довольно простенькая классификация типов характера. Могу сказать, кому хуже всего – неврастеникам. Людям, склонным к самобичеванию, ипохондрии, тем, кто находит у себя все время какие-то заболевания, в мире видит признаки ухудшений, – таким людям сейчас, конечно, труднее всего. Очень серьезно все зависит от разных обстоятельств: насколько люди финансово обеспечены, от их философского настроя, а также от некоторых навыков психорегуляции. Этим навыкам, я думаю, еще в школе надо учить, печально, что большинство людей этого не знает.

– А как себя правильно настроить в условиях неопределенности и продолжающейся самоизоляции?

– Cтарайтесь планировать жизнь на очень короткую перспективу, если вы сейчас будете заниматься составлением плана до конца года, то это прямой путь к стрессу. Лучше всего каждое утро составлять план на день, чем он более понятный и дискретный, тем выше вероятность того, что он будет реализован. Это даст вам нормальное мироощущение.

Наиболее умные и творческие люди уходят из профессии, уступая свое место более быстрым и наглым.

Надо все время слушать свое тело: большинство людей в стрессе живут сознанием, логикой, умом, которые в стрессовой ситуации довольно плохие советчики. Мозг занят просчетом вероятностей: а если вот это, то… Силы на это тратим, а результат получаем отрицательный.

Поэтому в таких случаях лучше переносить акцент на телесное, разными способами, какими хотите: прекрасный гель для душа с великолепным ароматом, полчаса в приятной теплой ванне. Спорт или йога – все что угодно.

Самый простой способ перенести акцент на тело – это ладони сильно-сильно друг о друга потереть. Я еще рекомендую: одной рукой сжимаете запястье другой – крепко, сильно-сильно сжимаете, как будто хотите одной руке сделать больно другой. Не бойтесь: мозг не даст вам навредить себе, это невозможно. Резко отпускаете через несколько минут и тоже прислушиваетесь к ощущениям: что с одной рукой, что с другой рукой, как они себя чувствуют. Такие вещи в сочетании с режимом очень здорово возвращают к телесности и отвлекают от сложных и неразрешимых мыслей.

Про важность спорта и вообще физических нагрузок все вроде знают. А вот еще один полезный рецепт – я его называю рецептом Золушки: вываливаете себе в кухне, прямо на пол, горох и просо, сидите отделяете... Мелкая моторика очень хорошо отвлекает, успокаивает.

Как не дать стрессу себя «съесть» в самоизоляции

5 рецептов от Антона Буланова:

  • Строгий, устоявшийся режим дня.
  • Короткий горизонт планирования дел – максимум на неделю, а лучше – с утра и только на сегодняшний день.
  • Слушать свое тело. Переносить акцент на телесное. Например: сильно-сильно потереть ладони друг о друга. Или сильно сжать одну руку другой, а потом резко отпустить.
  • Спорт, йога, физическая активность.
  • Рецепт Золушки: высыпать на пол горох и крупу и отделять их друг от друга.

– Антон, сейчас многие испытывают профессиональную растерянность. У кого-то встал бизнес. У кого-то были планы поменять работу, но сейчас приходится держаться за то, что есть. Откуда взять в себе энергию и драйв, чтобы не выживать после пандемии, а развиваться и пробовать новое?

– Я всегда исходил из того, что определенность и ощущение того, что ты знаешь, что будет в будущем, – это иллюзия. Для того чтобы было комфортно, должен всегда быть план Б: что я буду делать, если сейчас я потеряю эту работу. Если у вас есть план Б и вы эту работу теряете, то спокойно идете план Б реализовывать.

Большинство людей в стрессе живут сознанием, логикой, умом, которые в стрессовой ситуации довольно плохие советчики.

Надо свою жизнь воспринимать в динамике, как некий путь. Каждый человек – герой. Для настоящего героя не может быть ситуации, когда до какой-то точки дошел и сказал: «Все, отлично, больше героем быть не надо». Герой идет до тех пор, пока – помните фильм «О чем говорят мужчины»? – не пошли титры. Настоящий герой, как английские футбольные клубы, играет, пока не прозвучит финальный свисток.

Любая ситуация, в которую мы попадаем, будет ситуацией, в которой есть что-то дальше. Это ощущение – что-то дальше точно есть, а поэтому надо идти – хорошая жизненная философия. И она не про громкие подвиги – она про ощущение жизни как континуума.

Хорошим личным «ядерным реактором» является понимание того, что у вас есть большая цель в жизни. Кто-то хочет написать роман про Понтия Пилата, кто-то – откинуть все бессмысленное, мирское и наконец обратиться к своей душе. У всех есть какая-то большая цель, просто у кого-то она осознанная, у кого-то – нет. Я не знаю человека, у которого не было таких размышлений о его предназначении.

Если вы понимаете свою цель, то вы можете в любой момент времени сказать: вот это меня к ней так или иначе приближает, а вот это не туда ведет. Тогда у вас и появляется ощущение, что эти два месяца изоляции – просто интересный эпизод на вашем жизненном пути.

Настоящий герой, как английские футбольные клубы, играет, пока не прозвучит финальный свисток.