Александр Монахов: «Важен контент, а не способ его доставки»

22 мая 2020

Александр Монахов – в недавнем прошлом создатель известных печатных медиабестселлеров «Антенна», «СтарХит», экс-главред культового «Вокруг света». А сегодня в качестве редакционного директора «За рулем» Александр наращивает цифровую аудиторию этого медиабренда с почти 100-летней историей. Аудитория, между прочим, приближается к 9 млн, и уже это хороший повод, чтобы побеседовать с Монаховым о том, в чем секрет успешного медиапроекта сегодня.

Как не свести читателя с ума в период пандемии? Каким должен быть тираж настоящих качественных медиа? Почему корпоративные СМИ не стоит делать для начальников? Как заскочить в последний уходящий digital-вагон? Можно ли научить писать плохого журналиста? Когда окончательно умрут печатные медиа? Ищите ответы на эти вопросы в интервью с Александром Монаховым.

Кстати, он наверняка осудит редакцию InterComm.media за 20 тысяч знаков текста интервью, но вырезать из него больше у нас не получилось. Мы еще только учимся 😃

Про пандемию читать всякое разное – от «Медузы» до «N+1»


– Александр, боюсь, нам не простят, если мы не начнем с актуального: пандемия, самоизоляция, страхи, Метрополитен-опера онлайн, размышления о новой жизни после… Как, по вашему мнению, медиа отрабатывают нынешнюю уникальную инфоповестку? Как нам, читателям, не сойти с ума – с одной стороны, но с другой – оставаться информированными? Что посоветуете смотреть/читать/слушать?

– Тут все зависит от типа личности, потребляющей контент. Если вы личность алармистская, тревожная – надо читать соответствующее, начиная с «Медузы» и заканчивая МБХ-медиа: все плохо, власти все скрывают, статистика не та, и вообще скоро мы все умрем.

Можно пойти почитать научных ребят типа «N+1», но тогда придется напрягать мозг, чтобы понять. Я пытался – не все понял (лень было, видать), и решил: ну и ладно.

Самое правильное, если есть возможность и время, читать всякое разное, чтобы иметь представление о разном, но это уже профессиональный взгляд на медиа.

Самое правильное, если есть возможность и время, читать всякое разное, чтобы иметь представление о разном, но это уже профессиональный взгляд на медиа.

Мы в «За рулем» сделали в апреле штук 50, наверное, публикаций про коронавирус, четыре заметки заказали научному редактору-биологу, которая разбирается во всей этой ерунде. И из этих четырех нормально (не хорошо, а именно нормально) прочиталась одна, а три прочитались от «плохо» до «никак». Потому что тема коронавируса волнует Москву, Питер и Московскую область – и все, пожалуй. В том числе потому, что такого количества заболевших или инфицированных в других городах нет, а когда нет проблемы, то читать про эту проблему никто не будет.

Зато больше всего просмотров набрал материал о том, как перемещаться в период пандемии из одного региона в другой и как правильно разговаривать с гибэдэдэшником, если он остановит. Вот такой – чисто практический поворот темы читается хорошо, потому что касается любого человека, в любом регионе. А тема собственно вируса интересна только тем, кто соприкоснулся с ней.

Про качественные медиа: если ты набрал больше 1 млн аудитории – уже неважно, о чем ты пишешь


– А если говорить в целом о современном медиапространстве. Кроме деления на столичные и «заМКАДные» – какую еще классификацию вы бы предложили для сегодняшних СМИ? Качественные/некачественные, массовые/нишевые, печатные/цифровые?

– Мне кажется, что современный подход – уже ничего не делить. Деление на бумажные и онлайн-медиа – это ведь деление не по качеству контента, а по способу его доставки.

Деление на бумажные и онлайн-медиа – это ведь деление не по качеству контента, а по способу его доставки.

Скорее есть необходимость делить медиа по количеству «накрываемой» аудитории: до 100 тысяч – это, наверное, специализированные медиа. Хотя до сих пор есть куча медиа, которые должны бы иметь миллионы, но имеют 100 тысяч в силу плохой работы с аудиторией. И есть массовые медиа – если ты набрал больше 1 млн аудитории, ты уже массовый. И неважно, про что ты пишешь.

10 лет назад подход был, конечно, другой: если ты пишешь про телевидение – ты телегид, и все, и сиди в этой нише. Если ты про автомобили и набрал миллион аудитории – тоже: только про автомобили, и все. Мне кажется, эта история немножко устаревшая. Поэтому когда, например, наши ребята из «За рулем» начинают по старой привычке сравнивать себя с «Авторевю» или «Колесами», у меня некий диссонанс: как можно сравнивать нас, с нашей 8-миллионной аудиторией, с теми, кто имеет по 500 тысяч – миллиону. Я бы сейчас сравнивал «За рулем», например, с «АиФ», который имеет похожую аудиторию по размерам.

– А что вы скажете о деловых медиа с реально небольшой, но качественной аудиторией?

– Ох уж это «моральное поглаживание»: у нас маленький тираж не потому, что мы никому не нужны, а потому что мы работаем на очень узкую, качественную аудиторию. Наверное, это правильно отчасти. Но для меня качество – это если ты «накрыл» большую группу людей и эта большая группа сказала тебе спасибо, купив следующий номер. Или пришла снова прочитать твои заметки в онлайне.

Может быть, действительно бизнесменов и людей, принимающих решения, на которых работают «Ведомости», реально 100 тысяч, и все. И если они «накрыли» там всех, они молодцы. Являются ли они от этого более качественными, чем ребята из «Комсомолки» с их 20–30 миллионами?

Качество – это сколько ты своей потенциальной аудитории «накрыл». Накрыл 20% – ты супер, 25% – ты просто гигант, а если накрыл 10% – тебе есть над чем работать.

К сожалению, многие корпоративные СМИ и все, с которыми я сталкивался как потребитель, сделаны в первую очередь для начальника.

– А телеграмм-каналы, персональные каналы на «Дзене», группы во «ВКонтакте», «Инстаграм» Ольги Бузовой, простите, – это тоже качественные медиа, по вашей оценке?

– Конечно! Я подписан на 20–25 каналов в «Телеграме». У меня как минимум два любимых канала, в том числе «Беспощадный пиарщик», который уже набрал 90 тысяч. Не знаю, сколько в России всего пиарщиков, но они «накрыли» процентов 30 аудитории, точно. И их читают не только пиарщики, а все, кто имеет отношение к коммуникациям и медиа. Они невероятные молодцы!

Главная проблема корпоративных СМИ – они делаются для начальников


– А вот у нас в корпоративных медиа очень простая классификация. Все СМИ мы делим на «большие» и… корпоративные. Если серьезно, практически все, кто приходит на работу в агентства по производству корпоративных медиа, немножечко свысока на эту кухню поглядывают. И между тем сейчас, когда в «больших» медиа все не так шоколадно, корпоративные СМИ себя чувствуют, пожалуй, устойчивее всех. Корпоративные медиа глазами Александра Монахова – это...

– Корпоративные СМИ, которые я встречал… я даже их не помню. Если я ими не заинтересовался профессионально, значит, там не было ничего такого, что можно было бы украсть. Поясню: если редактор не «тырит» отовсюду идеи по темам и подаче контента, то он какой-то странный редактор, потому что должен – где увидел интересное, там и взял, а потом переделал под свой формат.

Проблема корпоративных СМИ, как мне кажется, в том, что они часто сделаны для двух аудиторий: для потенциально большой аудитории сотрудников компании или ее клиентов и для большого начальника, который выделяет на это СМИ деньги. К сожалению, многие корпоративные СМИ и все, с которыми я сталкивался как потребитель, сделаны в первую очередь для начальника. А это беда. Если это нравится начальнику, скорее всего, это может не понравиться большой аудитории, потому как начальник – не профессионал в работе с аудиторией.

Если редактор не «тырит» отовсюду идеи по темам и подаче контента, то он какой-то странный редактор.

С другой стороны, важна задача, которая ставится перед этими медиа. Обычно сидит начальник и говорит: «Надо бы нашим сотрудникам рассказывать о разных событиях внутри компании». Если этим задача ограничивается, то корпоративное СМИ превращается в сборник пресс-релизов, написанных кривыми руками пиарщиков и этими же кривыми руками сверстанный и куда-то там выложенный. Ок, этот номер полежал месяц, потом его сменил новый... Читать это никто по доброй воле не собирается, потому что людям неинтересно. Но задача наполовину выполнена – начальник одобрил.

А чтобы делать интересно людям, надо иметь профессионала внутри компании – а профессионалы конфликтуют с человеком, который сидит на деньгах. А человека, который сидит на деньгах, корпоративное медиа по сравнению с основным профилем деятельности не особо волнует. И когда с ним начинают спорить, ему проще сказать: «Иди, Вася, на фиг, возьмем Петю – он вопросов задавать не будет». И такой бесконечный круг…

– А если после нашего интервью к вам придет какой-нибудь большой начальник из шикарной компании с кучей денег и скажет: «Саша, сделайте нам правильное корпоративное медиа» – с чего вы начнете?

– Я начну с того, что моя цена за день работы над этим проектом такая-то. И если мы договорились, то дальше я буду думать интенсивно. А чуть позже я скажу этому начальнику: «Давайте сейчас договоримся: то, что я сделаю, может вам не понравиться, но вы это свое мнение засуньте в одно место, так же как я засуну свое мнение по поводу заметок, которые я по доброй воле сам читать не стану, но стану редактировать. Потому что делаем мы не для меня и не для вас, а для других людей. Вот пусть другие люди это и оценят».

«Посланников Бога на земле» вытесняют бренд-медиа


Cамые продвинутые ребята давно поняли, что если каналы доставки контента стали доступны любому, они бесплатны и накрывают любое количество аудитории, то зачем медиа, если мы сами можем стать медиа.

– Сейчас наиболее продвинутые компании побежали в такой новый сегмент, как бренд-медиа. Самый яркий представитель – это Тинькофф-журнал. Как вы думаете, можно в перспективе считать эти медиа «убийцами» больших СМИ?

– У нас, в «За рулем»-диджитал, есть список запрещенных фраз и выражений. В частности, выражение «модель Х – убийца модели Y» относится к числу запрещенных, потому что мы здесь не на фронте. Тинькофф-журнал – хорошая история, и очень профессиональная. Это тот редкий случай, когда корпоративное медиа как будто бы уже не корпоративное, разве что по названию.

Вот там ребята, мне кажется, договорились по пункту 2 довольно быстро: это не должно нравиться Тинькову или топ-менеджменту компании. Может им и нравится – тогда вообще зашибись. Ребята выбрали правильный сегмент интересов большой аудитории – про деньги, и копают-копают в этом направлении. Мне кажется, что молодцы.

– Сейчас многие крупные компании приходят к этой истории: свои бренд-медиа есть у Калашникова, у ПИКа недвижимости, страховой компании ВСК. «Корпорации становятся медиа» и напрямую разговаривают с аудиторией. Медиа в привычном смысле этого слова уже не нужно.

– Традиционные медиа – условный «Коммерсант», или «Комсомолка», или «За рулем» – не особо нужны, потому что они всегда работали «посланниками Бога на земле», а тут выяснилось, что «ковчег» строить необязательно и можно общаться напрямую.

Это тренд последних 10 лет, и самые продвинутые ребята давно поняли, что если каналы доставки контента стали доступны любому, они бесплатны и накрывают любое количество аудитории, то зачем медиа, если мы сами можем стать медиа? Вот, например, Варламов, который был блогером, а стал, по сути, медиа под брендом «Варламов». Или «политик Навальный» – тоже медиа, и успешно накрывает очень простой и понятный интерес большой аудитории. Причем постоянно спорит с традиционными медиа, потому что они, по его представлению, не выполняют свою основную функцию: донесение важной информации до аудитории. Если медиа это не делают, а Навальный делает (и это востребовано) – значит, он более профессиональное медиа, чем те, с кем он как-то конфликтует.

Если заметку прочитало 50 тысяч человек, а 5 человек написали, какой автор «отстой» и все переврал – не надо этого читать.

Полезные советы тем, кто пытается запрыгнуть в уходящий digital-вагон


– Александр, вы были очень успешным редактором бумажных медиа, теперь стали успешным редактором в «цифре». Как вам дался этот переход, что было самое сложное? Что придется ломать в себе тем, кому переход из бумаги в «цифру» только предстоит?

– У меня был хороший переходный этап, потому что мы в «Вокруг света» делали в основном журнал, а сайт – постольку-поскольку. Но мы им довольно плотно занимались, и какие-то важные шишки я себе понабивал там. Поэтому «За рулем» было гораздо проще.

Ребятам, которые пытаются сейчас запрыгнуть в уходящий digital-поезд, я бы посоветовал…

  • Пункт номер 1: не читайте комментарии. Комменты пишет определенная и узкая часть аудитории. Вася сидит далеко, ты до него не дотянешься и ничего плохого ему не сделаешь. Пользуясь этим, Вася пишет разного рода глупости и «высеры». Они портят автору настроение, он начинает думать, что делает что-то не так. Если заметку прочитало 50 тысяч человек, а 5 человек написали, какой автор «отстой» и все переврал – не надо этого читать. А если прочитал, не надо корректировать свое поведение в связи с этими пятью.

Если ты сделал качественный контент, попавший в аудиторию, то неважно, на какой платформе этот контент распространяется.

  • Пункт номер 2: контент рулит везде. Если ты сделал качественный контент, попавший в аудиторию, то неважно, на какой платформе этот контент распространяется – сыграет везде. Хороший контент читается хорошо – плохой контент читается плохо везде.
  • И пункт номер 3: структура этого контента. Вот тут есть отличие. Бумага диктует человеку определенный темп чтения, эмоции при восприятии. То есть ты трогаешь бумагу, понимаешь, что сейчас отвлечешься от всего, у тебя перед глазами будет только этот лист, ты в него погрузишься, ты по нему пробежишься взглядом буквой Z, потом прочитаешь колонки букв, рассмотришь картинки, подумаешь...

В онлайне совсем другие паттерны поведения. Для бумажной прессы от 2000 знаков разбег только начинается, а здесь 2000 знаков – это практически либо середина дистанции, либо все. Дробим этот контент на главки, называем главки очень понятными словами, потому что бОльшая часть аудитории целиком текст не читает, а пробегает по подзаголовкам. Им этого достаточно. Если вы в подзаголовках не сказали все то, что вы хотите сказать в заметке, значит, вы что-то недоработали.

Заниматься игрой в яркие метафорические заголовки и подзаголовки в онлайне можно – но крайне рискованно, потому что массовая аудитория не будет разгадывать ваши загадки. Она пришла, увидела какой-то заголовок, над которым вы бились полдня (он очень клевый, многослойный, метафоричный, отражающий образное мышление автора и его бэкграунд), – и ушла, потому что: ну на фиг.

Входим в текст с какой-то яркой мыслью – понятной, интересной аудитории мыслью. Эта мысль должна быть в заголовке, расширяться дополнительной фактурой в подзаголовке. Эта мысль должна еще более расширяться или резко поворачивать в другую, но тоже интересную для аудитории сторону в первом абзаце.

Если ты на этих трех пунктах аудиторию еще не потерял, то ползадачи ты выполнил – дальше будет проще. И в конце обязательно выводы, что авторам «бумаги» не очень привычно. То есть ты обычно исходишь из того, что аудитория помнит, что она прочитала полторы минуты назад. Ни фига не помнит – повтори ей то же самое очень короткими тезисами.

– А еще картинки, видео, подкасты…

– Считается, что это работает, да. У меня в этом смысле опыт достаточно ограниченный. На моих проектах аудитория предпочитает буквы и картинки, то есть более-менее традиционный подход.

Я сам много смотрю видео, но на других платформах, а вот на медиаплатформах мне видео смотреть не очень интересно. Я с интересом наблюдаю за деятельностью sports.ru, например, – один из моих любимых медиапроектов. Они несколько месяцев в начале многих публикаций вешают аудиоверсию этого материала. Используют много видео, и это видео я иногда смотрю, потому что когда про футбол, надо посмотреть, как забили этот гол. А аудитории «За рулем» не очень важно, как едет эта машинка, потому что понятно, что она едет. Обычно она едет на четырех колесах.

Заниматься игрой в яркие метафорические заголовки и подзаголовки в онлайне можно – но крайне рискованно, потому что массовая аудитория не будет разгадывать ваши загадки.

Некоторые – «Медуза», например, – экспериментируют с подкастами. Spotify очень много тратит на покупку компаний, которые занимаются подкастами, потому что считается, что с подкастами реклама продается очень хорошо. Я пока наблюдаю за этим…

– Одно из главных преимуществ цифровых медиа – здесь все сильно прозрачно с оценкой успешности медиа. И аудитория считается с высокой точностью, и востребованность публикаций. Но в этом же и опасность: ты сразу видишь, как пошел тот или иной материал, – и как в истории с «не читайте комментарии» начинаешь комплексовать. Как использовать метрики во благо?

– Метрик на рынке как минимум штук 5–6, включая новый «Яндекс.Радар». Я в основном пользуюсь двумя – Google Analytics и «Яндекс.Метрика». Если мы говорим только о материалах, то мне важно, сколько человек его прочитали. Важно посмотреть через полгода-год, как эту заметку читали после того, как она прошла пик интереса. Важно посмотреть профиль аудитории – поменялась или нет за эти полгода. Глубина прочтения, время, проведенное на сайте, – в общем, аудиторные и контентные показатели эти два измерителя дают в удобной форме.

С метрик начинается мой рабочий день и ими заканчивается. В 9 утра смотрю, сколько у нас пользователей, и в 12 ночи смотрю, сколько в итоге за день пришло народу. И в середине дня заглядываю. Метрики «сбивают корону», что всегда полезно. Вот авторы всегда говорят: у меня офигенная тема. Если им удается меня и шеф-редактора убедить, что эта тема клевая, а потом она не идет, – вот тут автор, которой разумен и способен к развитию, начинает думать, что было не так. И в следующий раз, наверное, нам предложит немножко другие темы.

Если автор готов учиться, из него можно сделать условного Колесникова, но…


– У вас имидж жесткого главреда – такого «тирана и деспота», который «заворачивает» готовые материалы направо и налево. А как человек пишущий и редактирующий может эффективнее всего прокачать свои навыки? Вот, например, сейчас мегапопулярны книги и семинары Максима Ильяхова. Можно с помощью «Пиши, сокращай» стать хорошим редактором, научиться классно писать?

– Я книгу не читал. Но понимая, кто такой Ильяхов, и глядя на шум вокруг него, я примерно представляю, что там внутри. «Пиши – сокращай» – этому обучали любого нового сотрудника в «Комсомолке» 25 лет назад в течение первой же недели. Может, и сейчас обучают.

Если автор готов учиться, скиллы можно подтянуть. Объяснять ему каждый раз, что было не так, 2–3 раза заставлять переписывать, не ставить его заметки – но это олдскульный подход. В онлайне он не сильно работает, потому что здесь надо очень много контента, и качество в онлайне по-любому будет ниже.

Если автор готов учиться – можно ли из него сделать условного Колесникова? Вряд ли. То есть если там уже все хорошо на 90%, то 10% можно дотянуть. Но если есть всего 10% – можно дотянуть максимум до 40%. До 80% – это будет грандиозный успех редактора и автора, но вряд ли.

Я предпочитаю немножко другой вариант: объяснил автору, что не так. 20 раз объяснил, а параллельно построил структуру текстов, рубрик. Спустил автору и сказал: вот ты следующий материал для этой рубрики сдашь в такой структуре, и только в такой. У автора меньше возможности ошибиться, а у редактора – меньше геморроя, потому что он не попадет в стену бессмысленных букв. Эта стена уже будет разбита на кусочки, где-то будут пробиты окна, и даже уже немножко покрашено.

По полуфабрикату идти легче, чем по сырому мясу. Когда тебе принесли котлету, ее надо пожарить – это легче, нежели когда надо еще бегать за коровой.

Можно ли поднять скиллы редактору? Можно. В общем, я этим постоянно и занимаюсь. В том числе.

Самое главное: объяснить, что наша аудитория – такая. Если редактор это начинает понимать, ему становится проще. А если он закостенел, – а я такие примеры вижу, к сожалению, часто, – то тут развитие вряд ли получится.

С метрик начинается мой рабочий день и ими заканчивается.

Лет на пять бумаги еще хватит


– Александр, много ведется разговоров о платном контенте – paywall. Будут ли онлайн-медиа зарабатывать на этом в ближайшем будущем?

– Я к платному контенту отношусь с осторожностью. Массовая аудитория за контент платить не будет. Если бы мы в «За рулем» или «Вокруг света» решили завести paywall, мы должны были бы ответить вначале на вопрос: а что такого есть в нашем контенте, что совпадает с уникальным запросом аудитории? Если мы закроем оплатой, скажем, тесты автомобилей, то аудитория найдет этот контент где угодно, сейчас только ленивый не делает тесты автомобилей. Если бы «Вокруг света» закрыл репортаж про Турцию – ок, но куча блогеров съездила в Турцию и сделала свои видео и текстовые материалы.

Мы просто потеряем огромные куски аудитории, которая будет раздражена тем, что до сих пор все было бесплатно, а тут хотят пусть даже 5 руб. То есть цена не важна – на самом деле важен принцип. Какого черта за то, что я могу получить бесплатно, я должен платить? Есть примеры ребят, которые сделали платный контент и чувствуют себя по показателям, мягко говоря, не очень.

Но это российская история. Кто-то скажет, что есть «Нью-Йорк таймс» или английские газеты, которые делают paywall и хорошо себя чувствуют. Но на Западе привыкли платить за контент. Там в некоторых странах если ты скачал что-то с торрента, то штраф прилетает тебе. После этого даже я перестал бы качать. А до тех пор, пока у нас все открыто, я не вижу смысла платить за контент, если я могу взять его бесплатно.

Либо платный контент – это история для очень узкой аудитории. У тебя есть что-то эксклюзивное? Грубо говоря, почему на Савеловском рынке до сих пор продают базу данных ГИБДД или кредитные истории? Потому что есть запрос на это. А заметки про автомобили, про Турцию или про то, как Петр Петрович варит сталь, вряд ли будут продаваться.

– Александр, давайте закольцуемся. Как вы думаете, ускорится ли окончательный переход медиа в «цифру» после пандемии? Когда умрет печать?

– К сожалению, тут не все зависит от собственно печатных медиа. Падение в том числе связано с тем, что разрушены киосковые сети. А они разрушаются потому, что у аудитории нет запроса на покупку за 100 руб. определенных журналов. Вот в Европе снижение тиражей идет довольно плавно и медленно – а у нас прямо пике!

Я бы сказал, что на 5 лет «бумаги» еще хватит. А потом даже массовые издания останутся в печати только в том случае, если будут жить не на собственные доходы, а за счет внешних финансовых вливаний: типа это общественно значимая история, поэтому это надо поддержать…

Большинство ежемесячных журналов превратится в артефакт. То есть они будут – но для того, чтобы лежать на стойках компаний-партнеров. Даже сейчас много примеров журналов, которые выпускаются не потому, что на них есть спрос, а потому что, условно, владельцу хочется, чтобы они были. Мотивация не коммерческая – имиджевая.