Великая трансформация: из заказчиков — в амбассадоры

Исследование «Зеркало внутренних коммуникаций» в своей первой части — серии интервью с руководителями и кураторами компетенции ВК компаний — выявило общность взглядов наших респондентов по многим вопросам.

Это закономерно: внутренние коммуникации, как отдельное направление в менеджменте, относительно молодо. Мы все идем одним путём, спотыкаясь об одни и те же камни и пороги.

Все участники интервью в один голос отмечают значительно возросший интерес генеральных директоров, глав компаний к вопросам внутренних коммуникаций. Причём, это не всегда связано с работой в условиях пандемии.

Когда начался этот процесс? Можно ли считать его трендом? Стоит ли его развивать дополнительно, а если да — то как?

Изменения начались давно.

Как и когда главы компаний пришли к выводу о необходимости не только «заказывать» коммуникацию с сотрудниками, но и принимать в ней непосредственное и активное участие?

Татьяна Антончик, директор по маркетингу и коммуникациям России и СНГ компании Barry Callebaut, а до этого немало проработавшая в западных пивоваренных компаниях, отмечает, что все иностранные руководители компаний, где она работала, в той или иной мере лично занимались внутренними коммуникациями ещё с начала 2000-х. Светлана Тихонова, директор по коммуникациям РУСАГРО, на примере главы своей компании считает, что изменения начались примерно в 2013 году — после аудита внутренних коммуникаций.

«Руководители увидели, что есть бизнес-процессы, есть коммуникации, есть лидеры (сами руководители), и это такие Три кита, на которых основывается вовлеченность и бизнес-успех».

 
Светлана Тихоновадиректор по коммуникациям РУСАГРО

Екатерина Сунаргулова, начальник отдела по внутренним коммуникациям и молодежной политике компании Трансмашхолдинг утверждает, что такую трансформацию руководство её компании прошло за последние три года.

То есть дело не только в пандемии, процесс начался задолго до неё. Конечно, ковид в определенной мере стал катализатором этого процесса. Так, Мария Реутская, менеджер по внутренним коммуникациям в России и странах ЕАЭС, Сервье, рассказала:

«Генеральный директор всегда видел важность и значимость работы внутренних коммуникаций, но при этом не часто выступал перед сотрудниками. В прошлом году мы впервые представили формат онлайн встреч с руководством на региональном уровне, в рамках которого пригласили к участию всех сотрудников России и стран ЕАЭС - всего около 2 000 человек. Этот формат оказался очень востребованным именно в период пандемии. Теперь мы проводим такие мероприятия на регулярной основе».

 
Мария Реутскаяменеджер по внутренним коммуникациям в России и странах ЕАЭС, Сервье

Главы компаний активно вовлеклись в коммуникации еще до ковидных ограничений. Да, в сегодняшних условиях руководству и коммуникаторам добавилось проблем и тем для обсуждения с персоналом, но отправная точка этого процесса всё же находится намного раньше во времени.

Изменения пришли всерьёз и надолго.

Меняется жизнь, меняются задачи, меняются средства коммуникации. И все изменения — кардинальные. Дмитрий Лобач, руководитель функции внутренних коммуникаций «Газпром нефти» объясняет происходящую трансформацию:

«Руководители постепенно уходят от технократической модели к формированию вовлекающей среды. И это действительно серьёзное изменение, которое влияет буквально на всё — от стиля лидерства до подбора людей, и, конечно, влияет на форматы коммуникации с сотрудниками».

 
Дмитрий Лобачруководитель функции внутренних коммуникаций «Газпром нефти»

«У нас с руководителями произошла по сути великая трансформация: от заказчика до амбассадора».

 
Екатерина СунаргуловаТМХ

Именно этими словами Екатерина Сунаргулова описала изменения в поведении руководства по отношению к внутренним коммуникациям.

Ёмко сформулировала задачи и действия современного руководителя Екатерина Тышковская, директор по внутренним коммуникациям БАНК ВТБ:

«У человека, который находится у руля компании, всегда есть содержание, которое он хочет донести до персонала, объяснить, куда мы бежим, зачем мы это делаем, показать образ результата. Он должен иметь в голове и уметь передавать легенду о будущем. Его самая главная функция — определять это самое видение. Потому что коммуникации — это всегда отражение среды и ролевой модели лидера».

 
Екатерина Тышковскаядиректор по внутренним коммуникациям БАНК ВТБ

Валентина Лихачёва, директор по коммуникациям СВЕЗА групп, считает, что роль топ-менеджера как стратега, задающего общий вектор в компании в целом, не может не сказываться и в коммуникации:

«Тone from the top — это та история, которая меняет все представление о работе, меняются способы, форматы коммуникации, но tone from the top остается по-прежнему в приоритетной повестке»

 
Валентина Лихачёвадиректор по коммуникациям СВЕЗА групп

Важно, что все наши эксперты отмечали высокую вовлеченность топ-руководителей во внутриком как маркер успешности не только коммуникации (что очевидно), но и бизнес-процессов в целом.

Дарья Здерихина, руководитель внутренних коммуникаций и КСО, старший вице-президент Райффайзенбанка, так вспоминает знакомство со своим руководителем:

«Меня представляют: это Дарья, она будет заниматься внутренними коммуникациями. Председатель правления в ответ: «Я — Сергей, я тоже занимаюсь внутренними коммуникациями». Это, по сути, идеальная история: руководство компании должно верить и понимать, что внутренние коммуникации важны, оно должно быть готово в это вовлекаться. Потому что если топы не готовы, то вовлечь кого-то еще будет невозможно».

 
Дарья Здерихинаруководитель внутренних коммуникаций и КСО, старший вице-президент Райффайзенбанка

Анна Кантер, старший вице-президент банка «Открытие», так описывает один из традиционных эпизодов совещания руководства банка:

«На утренних планёрках Михаил Задорнов, рассказывая о важных событиях и задачах, часто обращается ко мне: «Аня, обязательно напишите об этом на портале». Это – уровень отношения СЕО к ВК».

 
Анна Кантерстарший вице-президент банка «Открытие»

Дмитрий Лобач сформулировал, почему участие руководителя в коммуникации влияет на успех работы в целом:

«Для ряда менеджеров стало открытием, что, если ты что-то сделал и об этом не рассказал, считай, что ты ничего не сделал. Встречались у нас такие руководители — «мои дела говорят громче всяких слов». Это не так. Твои дела не говорят, более того, твои дела можно истолковать превратно. Ты должен сказать, что ты хочешь сделать, сделать это и рассказать, что ты сделал. И второе, нужно интересоваться мнением людей, вовлекать их в решение вопроса, а не просто ставить задачу».

 
Дмитрий Лобачруководитель функции внутренних коммуникаций «Газпром нефти»

Итак, современные руководители не просто вовлекаются во внутренние коммуникации, но уже и сами занимаются ими. И это становится трендом.

Но, если всё так идеально с пониманием роли внутренних коммуникаций у топ-руководителей, тогда какие остаются барьеры для развития внутрикома?

Изменения надо выстраивать, постоянно подпитывая энергией и четкими практиками.

Наши эксперты много говорили об особенностях выстраивания процессов во внутрикоме – и как раз отмечали, что чуть ли не в первую очередь стоит учитывать психологические особенности руководителей, оценивая их потенциал в работе с внутренними коммуникациями. Подмечено, что среди нынешних молодых топ-менеджеров много интровертов. Мария Верномудрова, директор по развитию бренда работодателя компании «Х5 Group» описывает такую ситуацию:

«Был у меня такой опыт: руководитель просто не хотел общаться с людьми, в принципе, ни с какими. Настолько интроверт был человек, что он просто ограничивал себя везде, даже в смолл-токе в лифте. Успех - когда он как минимум начинал здороваться».

 
Мария Верномудровадиректор по развитию бренда работодателя компании «Х5 Group»

Татьяна Антончик считает, что к внутренним коммуникациям надо относиться как к еще одной из необходимых компетенций руководителя, то есть обучать этому.

«Одного понимания важности ВК — мало. Каждый раз, когда я спрашивала одного из президентов компании: «Можно ли снять с вами видео или вы будете выступать лично?», — он говорил, что ему некогда».

 
Татьяна Антончикдиректор по маркетингу и коммуникациям России и СНГ компании Barry Callebaut

Светлана Тихонова уверена, что именно руководитель функции внутренних коммуникаций может формировать отношение первого лица компании к теме, показывая реальное влияние качества внутрикома на бизнес:

«Мой руководитель сегодня понимает, что правильные коммуникации — это ключевой фактор вовлеченности сотрудников. Что стратегию надо проговаривать не только с инвесторами и с топ-менеджментом, но и с людьми. Увидел, насколько это влияет на вовлеченность сотрудника — за счёт нашей работы в том числе».

 
Светлана Тихоновадиректор по коммуникациям РУСАГРО

Свой секрет есть и у Анны Кантер:

«Сотрудники — это наши внутренние клиенты, которые тоже задают вопросы по нашим продуктам, и которые должны приходить на работу в хорошем настроении, понимая, что в компании происходит. Косвенно мы тоже влияем на бизнес, потому что, чем позитивнее информационное поле, чем комфортнее сотрудник себя чувствует на рабочем месте, тем больше он приносит прибыли».

 
Анна Кантерстарший вице-президент банка «Открытие»

Формы вовлечения руководителя во внутренние коммуникации могут быть самыми различными, от стратегических совещаний по внутрикому до работы с отдельными проектами. Анна Глумова, руководитель внутренних коммуникаций компании «Инфосистемы Джет», делится своим опытом:

«Мой генеральный в наших делах участвует активно, но просто как заказчик, а как человек непосредственно вовлеченный. Мы обсуждаем с ним всё: как будет выглядеть доска почета, какой снимем ролик. У нас есть регулярные встречи на всю компанию «Завтрак с директором».

 
Анна Глумоваруководитель внутренних коммуникаций компании «Инфосистемы Джет»

Ну, а как вовлекать руководителей, если не прямыми уговорами?

«Должна быть работа именно в экспертном сообществе. То есть организация встреч на уровне генеральных директоров, высшего руководства других компаний, чтобы показывать топам важность участия в коммуникациях с сотрудниками на примере других игроков».

 
Мария Реутскаяменеджер по внутренним коммуникациям в России и странах ЕАЭС, Сервье

Мелочей в коммуникациях высшего руководителя и сотрудников нет и быть не может. Причём, это касается обеих сторон, уверена Дарья Здерихина.

«Здесь для руководителя очень важно умение располагать к себе. Сотрудник должен понимать, что его ответ, правда, важен для руководителя, что тот его спрашивают не просто так. Я бы целенаправленно учила руководителей общаться не только с ближним кругом подчиненных, но и с сотрудниками разных уровней».

 
Дарья Здерихинаруководитель внутренних коммуникаций и КСО, старший вице-президент Райффайзенбанка

«На примере поданных на премию InterComm_2021 проектов можно сделать однозначный вывод: руководители большинства компаний не просто повернулись лицом к функции внутренних коммуникаций, они подошли совсем близко, протянули крепкую руку поддержки, стали непосредственными участниками команды. Они понимают важность прямого диалога с сотрудниками и зависимость эффективности своего бизнеса от этого диалога.

Есть масса примеров в проектах, где владелец компании, CEO или СЕO-1 — непосредственный участник активностей, затеянных корпоративными коммуникациями. Самый запомнившийся в этом смысле проект — компании «Восток-Сервис», лёгкая промышленность, более 9000 сотрудников. И вот, генеральный директор (!!!) компании записал специальное видеообращение, чтобы объяснить важность проекта по внутренним коммуникациям «Майский выезд сотрудников» для развития корпоративной культуры, поприветствовал экспертов и участников премии InterComm и признался, что считает внутренние коммуникации стратегической функцией для своей компании».

 
Лариса Рудаковапрезидент коммуникационной группы “МедиаЛайн”, председатель оргкомитета Международной премии InterComm

«Роль топ-руководителя в коммуникации с сотрудниками переоценить сложно, она корневая, ведущая, приоритетная — не случайно наши эксперты в этом вопросе проявили единодушие.

На наших экспертов была возложена сложная щекотливая задача — оценить, насколько их руководители понимают роль внутренних коммуникаций для бизнеса, насколько они готовы вовлекаться лично и почему. В целом из интервью мы можем сделать радующий нас вывод: топ-руководители уже понимают роль внутрикома для бизнеса, видят и принимают свою роль во внутрикоме и готовы лично вкладываться в коммуникацию с сотрудниками (не будем говорить за весь рынок — но тренд налицо, для руководителя такая вовлеченность во внутренние коммуникации становится musthave). Пандемия, конечно, сыграла роль дополнительного катализатора процессов вовлечения руководства в коммуникацию, но не инициировала их.

Что важно? Путь от «заказчика в амбассадоры» внутренней коммуникации — целевой путь топ-руководителя, потому что он неизбежен для тех руководителей, которые:

  • заинтересованы в высокой вовлечённости персонала: качественная коммуникация с сотрудником — это один из мощнейших факторов повышения вовлечённости.
  • реализуют трансформацию компании: если об этих великих планах не осведомлены сотрудники, не вовлечены в них — можно считать, что «ты ничего не сделал».
  • видят роль сотрудников как внутренних клиентов: тогда они готовы прикладывать дополнительные коммуникационные усилия, чтобы добиться их лояльности и удовлетворенности (высокий e-nps)

По каждому из этих пунктов руководителю внутренних коммуникаций есть что «продать» и предложить своему топу.

Пункт 1 актуален практически для всех компаний и для всех руководителей, связь показателей вовлеченности и бизнес-показателей уже очевидна для всех. Фокус внимания внутренних коммуникаторов в этом случае — показывать руководителю четкие и доказательные примеры взаимосвязи и взаимовлияния вовлечённости, коммуникации и бизнес-результатов.

Пункт 2 не настолько универсален для всех компаний, конечно, но указывает на ещё один важный фокус внимания внутрикома в привлечении топов к коммуникации — независимо от того, идёт ли в компании трансформация, но история с фиксацией своих задач и трансляцией их решения на широкий круг сотрудников становится важной стратегической задачей для топ-руководителя. А уж если вы, как руководитель, внедряете масштабные изменения — то нужно стать амбассадором этих изменений, альтернатив нет.

Пункт 3 особенно актуален для тех компаний, которые работают на «рынке соискателя». Это, конечно, прежде всего ИТ-сфера, высокотехнологичные и наукоёмкие производства, но и компании с массовыми востребованными позициями (те же водители и курьеры) тоже начинают бороться за персонал. И на фоне этой борьбы правильная, чёткая и яркая коммуникация руководителей с сотрудниками становится фактором успеха компании, и даже её выживания на высококонкурентном рынке».

 
Виктория Кабаковадиректор проектов, ЭКОПСИ Консалтинг

Материал подготовила: Елена Салихова, преподаватель факультета журналистики МГУ им. М.В. Ломоносова





Авторы исследования:
InterComm и ЭКОПСИ

Год исследования:
2021

Краткая аннотация:

Исследование о функции внутреннего коммуникатора.